Consommation collaborative : le marché aux frontières de l’intimité

Just Hanging
Il y a bien sur le livre de Rachel Bostman – What’s mine is yours– avec cet élan enthousiaste qui ne nait qu’aux USA. Avec l’assurance des pionniers ceux qui ne renversent pas le monde mais étendent un peu plus loin l’héritage d’un monde ancien.

L’idée de partager ce que l’on consomme, car partager signifie aussi acquérir à moindre coût un plaisir qu’on convoite, est sans doute une idée aussi vieille que le monde. L’échange de maison pour les vacances n’a pas attendu l’internet pour s’installer. Le nouvel essor de la consommation collaborative y trouve cependant son moteur.

Ce que les technologies de l’information apportent dans des configurations variables : des plateformes d’échanges, des forums, des réseaux sociaux, c’est bien sur cette faculté de coordonner à coût faible une offre et une demande excessivement hétérogène. Nous sommes à l’envers des grands marchés que les économistes et les marketeurs travaillent. Ces marchés du divers depuis longtemps se mettent aux marges des petites annonces. Robes de mariage, matériel de jardin, leçons particulières, Week-end à la capitale, voitures ou vélos, l’étendue des produits que l’on consomment et qu’on partagent ne fait que s’accroître grâce à la réduction des coûts de recherche, de négociation et de contrôle que permettent les TICS. On aura au passage lu une petite référence à Williamson..
Il ne s’agit pas seulement d’acheter ensemble. Les groupes d’achats sont une réalité complémentaire mais distincte qui s’appuient simplement sur un principe d’échelle. Il s’agit surtout de partager l’utilisation quitte à subir des désavantages qui se rapportent le plus souvent à un critère d’intimité. Porter le costume qu’un autre a enfilé, dormir dans le lit conjugal d’un autre couple peut produire une sorte de dégoût. Si les technologies de l’information réduisent les coûts de coordination, renoncer à une propriété pleine et entière et au fétichisme de l’objet peut être rédhibitoire. Il ne s’agit pas seulement d’un trade-off entre la location et la propriété, mais de la charge affective que la propriété supporte. Puisque les objets sont une extension de soi, leur abandon peut revenir à une amputation.
Le cœur de la consommation collaborative est sans doute le foyer. Nombreux sont les biens qu’on partage en famille : le sèche cheveux de la mère et la fille, les vélos, les meubles, les livres et nous partageons parfois avec nos voisins la tondeuse. Même si aujourd’hui la taille des ménages est réduite : près de 34% des foyers ne comprennent qu’une personne et moins du tiers en comprend plus de trois – on en comprend mieux le potentiel de cette forme de consommation.

A considérer cette consommation domestique on comprend que la consommation collaborative trouve son destin entre deux forces. L’une est purement économique. De nombreux biens méritent qu’on en partage l’usage, surtout ceux dont la fréquence d’usage est faible. Mais établir un calendrier de détention qui coïncide avec celui de l’usage est difficile, plus encore est de transférer aux dates et aux lieux nécessaire le bien en question. Réduire ces deux coûts ne peut que faire progresser cette économie. Mais une autre force s’y oppose : celle des frontières de l’intimité, des frontières qui sont celles du foyer, d’autres qui viennent de l’empreinte que l’on peut laisser sur les objets.

La solution digitale joue en grande partie sur le premier facteur, elle est sans doute moins déterminante sur la seconde. D’autres solutions sont nécessaires. Partager sa machine à laver pourrait sembler naturel dans la mesure où nous ne l’employons que quelques heures par semaine. Mais il y a peut de chance que nous transportions d’une maison à l’autre le tambour, encore moins que nous invitions nos voisins à la buanderie car d’ailleurs nous n’en avons généralement pas. Pourtant il existe une ancienne institution qui faisait du linge une activité commune : le lavoir. Aujourd’hui, il y a toujours des lavoirs, ils offrent des machines à laver de différentes tailles, des séchoirs, parfois des machines à laver à sec, mais sont fréquentés par les célibataires et ceux dont le logement est trop petit pour laisser un espace au lavage du linge.Les bibliothèques sont une autre sorte de partage, un autre espace collaboratif de consommation, nous y partageons les tables, les index, les rayonnages. Nous pourrions rêver qu’elles prennent une forme encore plus locale, que nous y remisions les livres que l’on achète contre le droit de lire ceux des autres. Des bibliothèques associatives plus que des bibliothèques communales. Les bibliothèques n’ont pas attendus internet pour organiser le partage, mais c’est en retirant la propriété de l’usage. Le lavoir et la bibliothèque ont cela de commun que le partage de la consommation est possible en retirant aux consommateurs toute propriété, il ne leur reste que la location d’un usage. Dans ce sens Le vélib n’est pas véritablement une forme collaborative de consommation pour la simple raison que ni la plateforme de coordination, ni les bicyclettes n’appartiennent aux consommateurs.
On devine donc dans ces institutions l’enjeu du partage qui est celui de ses institutions. Au-delà des mots : mutualiste, coopératif, associatif, collaboratif, participatif et osons-les socialiste, communiste, collectiviste c’est bien la question du commun qui est en cause et les limites des droits de propriétés qui sont atteintes. Dans cette perspective la consommation collaborative se tient sur la frontière du marché et son originalité serait alors dans la préservation des droits de propriétés contestés. La diminution des coûts de transaction induit par les technologies de l’information en quelque sorte sauverait le marché d’investissement spécifique qui s’accroissent avec la solitude des sociétés libérales, sa seule limite serait alors cette part inaliénable de soi que l’on défini par les frontières de son intimité. 

Recherche sur internet : une question de méthode

#radar

Les 19 et 20 Janvier le Congrès Marketing Trends se tenait à Venise et c’était aussi l’occasion de présenter une communication un peu ancienne mais auxquelles les évolutions de l’internet redonne un intérêt. L’objet de l’étude porte sur les stratégie de recherche  sur internet.

Les données ont été collectées en 2007 sous la forme de capture d’écran vidéo des recherches motivée par quatre tâche par sujet. Une piste son enregistre les commentaires du sujet au cours de l’exécution de la tâche. L’analyse des séquences d’action, notamment en calculant les probabilités d’effectuer une action en fonction de la précédentes permet de mettre en évidence une double boucle d’apprentissage.

Si la boucle essai-erreur est la plus fréquente, et n’aboutit pas, une autre méthode peut être utilisée. La recherche d’information est donc structuré par un flot de deux types d’évaluation et de décision : les résultats d’une recherche menée avec une certaine méthode, les méthodes elles-mêmes.

Par méthode c’est l’usage de google et les choix de mots clés, ou celui d’une application spécifique, par exemple si la tâche est de trouver un itinéraire, l’emploi de mappy constitue la méthode. Si google search est à l’évidence la méthode utilisée la plus fréquemment et la plus généraliste, des moteurs alternatifs peuvent être employée pour recherche un objet spécifiques. Un livre sera plus simple à trouver sur google books, une image dans Flickr, une actualité dans twitter.

Les méthodes de recherche tendent à se diversifier et à se spécialisées. Et c’est bien là où cette recherche en proposant une méthode d’étude originale est encore d’actualité. Nous sommes dans le monde des apps, ces programmes dédiés à des tâche spécifique, que l’on collectionne sur son écran. Ici le choix de la méthode est un choix d’application. Le problème pour le consommateur est alors celui de la composition de sa collection d’apps et de l’accès dans les Appstores.

Le texte :

Social grooming – la relation comme toilettage

Social grooming
On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l’information mais il faut aussi engager et s’engager. 
Un engagement qui n’est pas qu’un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S’attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d’exceptionnel n’est attendu, ni ne sera possible, que c’est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d’attentions qui constituent le flux de l’engagement.
Quant à le théoriser, un concept venu droit de l’éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s’il ne l’a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu’en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s’il font de son émetteur une proie visible. C’est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l’ensemble de l’activité déployée sur les réseaux, manifestent l’attention que l’on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s’interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d’études sont consacrées à ce sujet, encore moins d’études empiriques, et l’on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d’une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l’activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair. 
2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.

On imagine assez aisement d’en construire une du même genre dans l’environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF….Mieux on imagine toutes sortes d’hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l’efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s’ensuivent ? Encourage-t-il le partage d’information?
On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l’importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D’un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d’engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu’ils disent que par ce qu’ils font.
Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)
Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140
 

Pourquoi partage-t-on nos liens?

Honk! Honk!

Ce n’est pas un fait nouveau. Depuis une éternité on partage nos livres, on prête nos disques, on parle des films qu’on a aimés. Mais le développement des technologies sociales permet dans un cadre technique défini par ces support de partager avec autrui les éléments digitaux auxquels on a accès. Qu’est-ce qui nous amène à Liker, à Twitter, à noter, à voter, à commenter et à nous engager dans le partage?

Curieusement la littérature est peu peu disserte encore sur le sujet. Autant l’influence des recommandations sur les choix sociaux est étudiée, autant le WOM reçoit une grande attention, autant la question des facteurs qui conduisent les internautes à recommander est finalement encore assez peu explorée.
La question est d’autant plus vaste qu’elle rejoint les questions anthropologique, sociale économique de l’échange. Mais sans s’y engager on peut noter sur ce terrain restreint un certain nombre de raisons. Mieux les comprendre sera essentiel aux politiques de communication.
Un premier facteur tient à l’objet partagé. On ne partage pas tout, on partage ce qu’on aime, ce qui nous a surpris, l’intérêt que l’objet revêt à nos yeux est donc essentiel, mais il est nécessaire d’aller au delà de la simple implication car s’il est des choses qu’on aime et que l’on veut partager, il en est d’autre que l’on tient secret ne serait-ce car on y perdrait quelque chose qui tient de l’unicité. Moins qu’une propriété de l’objet, c’est sans doute l’évaluation de sa transmission qui importe.
Cet objet a une source, et la relation qui nous lie à cette source peut aussi être importante. On peut retransmettre un presque rien de nos amis juste pour les saluer, juste pour leur donner de l’importance à la hauteur de nos ressources : le nombre de ceux qui nous suivent à travers les réseaux. La source est sans doute un des facteurs les plus déterminants. Nous voudrions être sur de cette hypothèse.
L’action en elle-même est un troisième facteur, elle demande un effort et amène des bénéfices. On comprend qu’un like ou une note représente moins d’effort qu’un commentaire, et que la note moins de risque que le like. Cependant le commentaire permet de ses signaler, d’obtenir une popularité. Cette économie de l’action est donc déterminante. L’espérance et l’effort, le plaisir et la douleur, le gain et la perte, l’action engage tout cela au delà de son objet. On peut obtenir un diamant au moment de l’agonie. La mesure est ce temps de jouissance, jouir de l’infini. L’action est liée au facteur temps.
Cette économie dépend largement de la position de l’individu dans la structure sociale. Que l’on soit fortement lié à d’autres et la recommandation produite aura une valeur plus grande, un risque aussi. La position sociale n’est pas seulement déterminante quand à l’espérance de gain, mais exerce aussi une pression normative, on peut relayer un message indépendamment de son contenu, et du bénéfice de l’action, mais simplement en remerciement d’un ensemble de sources qui nous sont importantes.
Il reste enfin cette hypothèse de personnalité. Certain sont généreux, d’autre moins, est-ce une question de nature ? Donner et recevoir n’est pas qu’une question de monnaie d’échange c’est aussi la volonté d’aller au marché offrir ce que l’on fait. Cela vaut peu pour certains beaucoup pour d’autres. Des normes sans doute, cet héritage des communautés, règles sans autre raison que l’histoire. Ce qui vaut à travers les saisons vaut pour la vie.
Cinq grands facteurs candidats à dire pourquoi nous avons appuyé sur le bouton. Pourquoi ne nous sommes-t-on pas contenté de consommer la sources mais avons-nous fait l’effort de dire aux autres notes choix. Personnalité, source de l’information, objet de l’information, action et position sociale apparaissent ainsi comme les facteurs enchevêtrés qui conduisent à agir. La recherche doit en envisager les contributions relatives.

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