Minitel : pas de pleurs

Et donc ainsi le Minitel est mort. L’est-il vraiment ? 
Le cloud et les applis ressuscitent en partie cette idée d’un télématique centralisée qui gère les informations et les distribuent sans qu’on puisse les conserver.
Une information peu contributive, difficilement partageable. Ne serait-ce que pour cette raison pas de regret pour le trépas du Minitel. Il a décliné depuis 1995. Quand les premiers mobiles et le web ont pris leur élan.
De nombreux témoignages rappellent que les machines les plus simples peuvent susciter une affectiontouchante. Certains s’y seront perdus dans le désir, d’autres dans l’administration, on ne lui retirera pas qu’il a offert de fiers services à une génération et à des populations. Pas de pleurs pour un modèle imparfait, pas de pleurs pour une idée de la communication qui sépare le producteur du consommateur, nous préférerons un modèle où les contributeurs se retrouvent dans des plateformes, et que leurs assemblées en définissent les règles.
Nous y auront appris que le média n’est pas un transporteur, il est aussi une puissance qui traduit les messages avent de les répercuter. Le média ajoute à l’information comme le commerçant ajoute au produit : des signes de confiance, de qualité, de crédibilité. De sens. Le message c’est le média, et le massage des médias fais ce que nous pensons de l’information. Le minitel n’a pas été un média et pourtant il signe un modèle qui s’obstine, cette idée qu’il faut un centre pour optimiser la communication, être le garant de l’intégrité, la vertu d’un chef.
L’internet a triomphé du minitel, ses services s’y sont transversés Pas de pleurs pour un bel essai, ses ingénieurs ont fait un beau travail, mais dans l’écologie sociale, les technologies choisissent moins leurs cibles, que les cibles choisissent les technologies, même quand elles imposent leurs choix à d’autres moins puissants. Mes foules ne se sont pas retrouvée dans le X25. L’innovation est aussi une question politique, une questions de foules. Le Minitel est victime bien sur de la globalisation.plus encore d’une idée que c’est l’ Etat qui régit nos communications. Nous en avons fini avec cette idée.Nous vouons être libre et gardez sous la main les données qui nous sont utiles.

Une culture des usages et l’usage des cultures.

La technologie est unique pour le monde. Nous utilisons les même PC, les mêmes tablettes, les mêmes serveurs, les mêmes antennes, les mêmes satellite, les mêmes câbles, les mêmes claviers, les mêmes souris, les mêmes écran tactiles et pourtant nos usages diffèrent.
En chaque endroit du monde les mêmes objets, ces intrus puissants, font l’objet de choix distincts et s’inscrive dans l’usage général d’une manière propre. Chacun cultive et accueille les technologies à sa manière. Le processus de l’appropriation conduit à des résultats différent de manière naturelle puisque chacun vit dans un environnement différent. Il peut être matériel, économique ou culturel.
Cet environnement est à caractériser, il n’est pas externe au sujet et en est plutôt la continuation. Il est un arrangement de choses et de gestes qui médie les groupes sociaux auxquels les sujets ont affaires. Il se constitue donc d’un ensemble de normes, de désirs, d’outils et d’habitudes. Les habitudes forgent les normes, les normes orientent les désirs, les outils les canalisent et les focalisent. Il est fait de possibles et des produits de l’imaginaire, d’une culture.
Ces déterminants culturels de la la technologies sont le plus souvent réduit aux 5 dimensions de Hofstede : incertitude, masculinité, rapport à l’autorité, individualisme, orientation temporelle. Mais moins que culturels ils décrivent des traits individuels qui peuvent être associés aux variables clés de l’adoption des technologies nouvelles : self-efficacicy, technological anxiety, utilité, facilité d’utilisation, jouabilité, présence sociale, synchronicité, … D’autres variables sont parfois employées : low context vs high context. Dans de tels modèles les cultures sont des essences qui conditionnent les actes. Plus la distance culturelle est grande et plus les différences le seront. Le multi-culturel détermine l’usage par nature.
Cette conception est discutable car l’approche substantialiste fait des traits culturels des éléments persistants alors qu’on peut y opposer une conception plus dynamique de la culture dans laquelle les objets culturels sont continuellement produits, diffusés, intégré et investi de valeurs prioritaires telles l’identité. Certaines monographies ou études quali laissent transparaitre la diversité d’usage qu’un tel processus est susceptible de produire, une approche anthropologique est nécessaire. 
Pour ne donner qu’un exemple, la manière dont on manipule et on parle au téléphone varie d’une zone à l’autre du monde. Si nous avons l’habitude en Europe de porter l’appareille à l’oreille, le micro vers la bouche, Au Bresil il n’est pas rare de voir les utilisateurs alterner la position de l’appareil entre l’oreille( et il est tenu perpendiculaire au plan d’écoute), puis à la bouche ( tenu comme un micro). Cette position rapple le protocole des radios ( plus utilisés dans le milieu agricole) et largement utilisé avec le réseau ( nextel): . La manière de manipuler l’appareil n’est pas la seule chose. Il y a aussi la personnalisation de la coque qui au moyen orient et en Asie peut se faire dans de petits ateliers qui avec des perles, des pierres et de la de la colle compose un habillage unique à la personne. On peut aussi examiner la manière dont le téléphone est transporté : à la ceinture en collier, dans une poche de veston, un sac, les stratégies de recharge etc.
La grille d’analyse culturelle des usages se déploie d’abord dans une histoire et une géographie : celle de l’environnement technologique ( dans le cas du brésil l’usage préexistant de la CB) et des sujets. Elle doit être d’abord attentive aux productions : ces gestes et ces habitudes spécifiques qui semble avoir diffusé dans le groupe culturel ( cette manière de porter l’appareil à l’oreille). 
La régularité de ces gestes peut ensuite être examinée du point de vue de leur association à d’autres gestes, d’autres objets ( casques ou écouteurs dont la floraison dans le métro parisien témogne d’une véritable mode), d’autres images (les porteurs d’oreillette ont toujours un air de personnel de sécurité). L’investissement enfin doit être au centre de l’attention : dans l’exemple de la décoration des coques il est non seulement affectifs ( ce sont d’autre doudou et colifichets) mais social dans la mesure où l’esthétique est largement codifiée et reproduite dans cette micro-institutions que sont les ateliers et qu’elle semble participer à cette culture Kawaii.
Voici donc pour le programme. Ne pas tant chercher des différences systématiques qui découleraient de certain traits de caractère culturels, mais en identifiant des pratiques singulières dans le processus de leur développement, montrer comment des fonctions génériques sont mises en pratiques différemment, et reçoivent parfois une signification spécifique. C’est quand cette signification, identitaire ou non, peut être observée que l’on saisira un phénomène culturel.

Social grooming – la relation comme toilettage

Social grooming
On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l’information mais il faut aussi engager et s’engager. 
Un engagement qui n’est pas qu’un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S’attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d’exceptionnel n’est attendu, ni ne sera possible, que c’est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d’attentions qui constituent le flux de l’engagement.
Quant à le théoriser, un concept venu droit de l’éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s’il ne l’a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu’en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s’il font de son émetteur une proie visible. C’est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l’ensemble de l’activité déployée sur les réseaux, manifestent l’attention que l’on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s’interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d’études sont consacrées à ce sujet, encore moins d’études empiriques, et l’on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d’une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l’activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair. 
2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.

On imagine assez aisement d’en construire une du même genre dans l’environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF….Mieux on imagine toutes sortes d’hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l’efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s’ensuivent ? Encourage-t-il le partage d’information?
On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l’importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D’un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d’engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu’ils disent que par ce qu’ils font.
Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)
Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140
 

E-Marketing & e-commerce, c’est sorti !

Triade marketing

Il devait sortir le 15 Juin 2011, c’est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L’ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l’ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l’ouvrage.

L’Expansion – Management lui avait consacré un  dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d’un marketing en temps réel.

8ème Contecsi : et si le net entrait dans l’ère du mensonge?

Todo es mentira
Le 8ème Contecsi vient de s’achever dans un bel automne Brésilien. Ce rendez-vous auquel Paris Ouest a participé était naturellement marqué par les réseaux sociaux. Joey George de l’Université de Floride et président de l’AIS en a donné la conférence inaugurale en évoquant une question importante : comment dans les relations interculturelles et à travers les médias on peut détecter les mensonges. Deux grands résultats se sont imposés. D’abord l’asymétrie entre la capacité de détection du mensonge et celle de la vérité : quand la première est détectée dans 35% des cas, la seconde l’est dans 80%. On reconnaitrait mieux le vrai que le faux. Ensuite, la force de l’échange vocal qui rejoint en terme de performance le face-à-face qui reste l’étalon. Est-ce une question d’engagement?
Naturellement le congrès avec ses 500 participants du brésil, d’Amérique du sud, d’Asie et Europe a au cours des sessions parallèle abordés de bien nombreux autre sujets. Mais à l’heure où l’internet prend un nouvel élan avec les réseaux sociaux et la marée à venir du mobile, à l’heure où plus que jamais la confiance est le préalable à l’échange utile d’information, c’était une belle manière de souligner que le monde du big data et de la surcharge informationnelle n’a de sens que si l’information produite et reproduite à défaut d’être vraie est au moins sincère. La quantité ne suffira pas elle doit aussi être précise, juste, honnête pour être utile.
Les exemples ne manquent pas. Les faux commentaires en sont un des aspects les plus spectaculaires. Mais les ages déclarés sur les réseaux sociaux, les tailles et poids dans les sites de rencontre, même les préférences déclarées dans les formulaire d’enquêtes, en sont d’autres manifestation. Sans compter les canulars et autres fausses informations que traquent certains certains sites et certains chercheurs. Quelle est la proportion de trucage et de supercherie ? Quelle vérité dans les données?

Le mensonge de plus est un des moyens les plus simple de protéger son intimité. Tricher sur les questions, embellir un profil, masquer les défauts, l’ordinaire des ruses qui altère le vrai, risque donc au travers des réseaux sociaux d’accroître de manière considérable l’information trompeuse. La multitude des synonymes de la tromperie, telle qu’en témoigne la carte lexicale çi-contre, donne une idée assez profonde du goût humain pour le bluff et la feinte pourvu qu’il ne remette pas trop en cause l’idée de soi.

On comprend ainsi qu’à travers les canaux, la nécessité accrue de disposer de détecteurs et de méthodes de détection des filouteries. Des stratégies élaborées doivent être envisagées pour à la fois identifier les informations fiables, précises, valides, garanties et écarter les impostures et autres mystifications. Le mensonge est un vieux problème du marketing, celui de la publicité est étudié depuis bien longtemps, mais aujourd’hui à l’heure de l’UGC et du crowd sourcing, ses termes changent profondément.
Dans un monde où ne parlent qu’un nombre limité d’acteurs, la triche peut être circonscrite facilement par la loi, des agences d’évaluation, des règles de déontologie, la labelisation. Mieux encore le jeu institutionnel permet de distinguer les sources crédibles de celles qui le sont moins. On peut à juste titre faire varier le degré de confiance accordé à tel ou tel média : les messages publicitaires, l’opinion publique, et l’information vérifié et garantie sont assez clairement distinguée. Dans l’univers de l’internet où chacun peut écrire sans carte de journaliste, donner un avis sans être pondéré par celui des autres, quand les frontières des sources s’évanouissent, quand l’honneur mis en jeu est limité par des masques, il est nécessaire de reconsidérer la nature de l’information recueillie massivement.
Plus précisément ce qui est en cause est la pratique de l’écoute clients. Encouragée par tous, considérée parfois comme un substitut aux études classiques, sa valeur est liée à la sincérité des clients qui s’expriment. Que ce soit par le fait que certains modes de communication médiatisée par les ordinateurs engage moins ceux qui se déclarent, ou parce qu’exagérer le propos au minimum, et travestir sa pensée au pire, est aussi un mode d’action, cette sincérité doit être mise en toute. Le fan peut ne garder que les louanges et oublier les réticences, le déçu peut ajouter des défauts inexistants, et masquer ses contentements. C’est un enjeu méthodologique majeur : pouvoir distinguer le sincère de la dissimulation, le vrai du faux, le franc et le biaisé. On imagine aisément que cela passe par une évaluation des sources et le test des contenus. Il faudra le faire dans un environemment de big data.

Pour une université digitale

Jorge in Wonderland
Quelle stratégie dans les médias sociaux pour les Universités?
C’est une question sur laquelle on m’a demandé de plancher pour un séminaire de la FNEGE et à laquelle je répond oui avec enthousiasme. Quelques lignes de réflexions peuvent en résumer les idées essentielles.
  1. Les réseaux sociaux sont efficaces pour ceux qui possèdent une communauté. De ce point de vue les universités sont bien dotées. Avec 30 000 étudiants, celle où j’officie dispose d’une force de frappe potentielle considérable. Au regard du 1/9/90, voilà qui laisse espérer 300 contributeurs, 3000 « recommandeurs », et ces quantités peuvent être largement augmentées avec les anciens étudiants. Sur 10 ans c’est près de 100 000 personnes qui y ont fait un passage. Le nombre n’est cependant pas suffisant, il faut encore que l’attachement à la communauté soit réel. Mais de ce point de vue là, il n’y a guère de souci à se faire, le passage dans une institution académique laisse des marques à vie, les universités sont parmi les rares institutions qui transforment nos vie avec l’église et l’hôpital. On est toujours un ancien de. Et si elle a une histoire, du prestige, une légitimité, cette communauté sera d’autant plus forte, ses membres plus attachés. Il y aura toujours quelque part un de ses représentants. Les réseaux socio-numériques, sont de ce point de vue un levier puissant pour incarner cette communauté silencieuse.Elle a forcement envie de parler et d’entendre les échos d’une jeunesse qui s’éloigne.
  2. Les universités ne sont pas une mais plusieurs communautés . Celle des étudiants, celles des enseignants, de ceux qui les secondent. Les premiers se réunissent dans le passage qui leur donne un élément d’identité pour la vie et on ne comprend pas pourquoi les adresses mails ne sont pas données à vie – quelque fusse leur utilité, elles marquent un lien indéfectible, elles sont le passeport et le contrat. Les seconds sont morcelés par leurs champs, leurs institutions et n’écoutent guère un centre qui est soit un centre administratif ou une arène politique. Ils s’y retrouvent quand la marque Université est forte. La segmentation est donc une étape clé, la construction de marque le moyen d’unifier les communautés. C’est là où se trouve la difficulté pratique : ce n’est pas un réseau social qui suffit, mais différents réseaux, sur différentes plateformes qu’il faut coordonner. Il faut fédérer des dispositifs multiples, intriqués, un tissu de communautés. Sans doute faut-il organiser un marché de ces communautés. Les animer, les encourager, les aider à grandir, les croiser. Rappelons-nous que la communauté est une organisation primaire et que la société est justement cette espace où des communautés superposées cherchent leurs règles. Le fédéralisme est une notion à ré-explorer. Le monde digital le favorise pour la simple raison qui diminue les coûts de coordination. On en conclue quant au rôle des unités de communication : elle doivent orchestrer les réseaux.
  3. Les réseaux sociaux sont d’autant plus forts que le contenu à diffuser est riche. De ce point de vue les universités sont munificentes. Avec plus de 2000 chercheurs, celle où j’officie produit du contenu à un rythme qu’aucune marque n’est capable de produire. Il reste à le mettre en forme, en scène, car souvent ce matériau est illisible, conçu pour n’être entendu que de quelques uns, ésotérique. Mais sans faire de story-telling, juste en dépoussiérant et en dégraissant les pièces sorties de l’atelier on peut faire étinceler une intelligence qui par habitude paresse dans le goût du secret et se couvre de scories, de paille et de boue. Sur un plan plus technique, cela exige une veille interne, la constitution d’un réseau d’informateurs et de retrouver cette belle tradition de la vulgarisation. Il faut communiquer ce sur ce qu’on produit. Chaque jour. Un oeil à Harvard ou au MIT donne un idée claire de ce dont il s’agit. Il reste à faire cette révolution culturelle de penser l’université moins comme une église que comme un média ( c’est d’ailleurs le beau travail fait par le Cleo) . Le réseau social de l’université est un média à part entière qui diffuse, souvent par capillarité, un savoir qui doit rester libre. Cette liberté c’est celle de l’accessibilité. D’un point de vue pratique, cela exige de jouer avec une cascade de médias : les revues scientifiques et leur plateformes de diffusion, les livres, les cours et les conférences: dire jour à jour la science qui se fait. Le volume demande un savoir faire. De ce point de vue on rêverait de fondre les centres de documentation avec les unités de communication. Fédérer des contenus.
  4. Les réseaux sociaux exigent une ligne éditoriale. Dans la continuité, on comprend que la matière doit être éditée. Dans le sens noble et ancien du métier d’éditeur. En respectant la lettre et l’esprit, faire briller le bronze que verdissent les intempéries. Dessiner des jaquettes, composer le texte. Faire du manuscrit une idée prête à affronter l’espace public. Mais plus encore donner au torrent, que dis-je, au fleuve, de la production universitaire, un lit sans trop de méandres, qui s’organise en un grand bassin. C’est là sans doute un point faible des universités. Le désordre que les institutions politiques ont introduit avec leurs grands machins est un ennemi évident. Seul un esprit véritablement scientifique et humaniste peut y remettre de l’ordre. Scientifique car il faut donner un sens qui correspond à une réalité, humaniste car il s’agit aussi de dépasser les bornes des spécialités pour qu’un véritable entendement soit possible. Peu importe les supports. Le portail central et ses réseaux périphériques, les campagnes publiques et le travail microscopique des diplômes. L’utilisation des réseaux sociaux à l’université dépend de la qualité d’un projet éditorial. Nous produisons un journal virtuel de la science, il nous faut le réaliser. C’est une idée difficile : penser l’université comme un média.Une audience qui rencontre une programmation. On oublie parfois que l’université est aussi une industrie culturelle.
  5. Les réseaux sociaux ont besoin d’une équipe éditoriale. C’est la petite découverte des praticiens des réseaux sociaux. Il ne suffit pas de cliquer et de retwitter. Ce n’est pas une équipe de bonne volonté qui fait les choses. L’équipe éditoriale doit être issue du corps productif, la valeur de vérité tient à celà. Qu’une ligne soit donnée, elle doit être alimentée. Les belles histoires de réseaux sociaux numériques sont des questions d’organisation, des équipes de 10 à 100 contributeurs. Une communauté dans la communauté. Il faut des informateurs, des reporters, des rédacteurs, des animateurs., une langue. La technique est secondaire. Une chaine vidéo, une plateforme de slides, des documentations, une radio digitale, il faut tout. Mais il faut surtout ceux qui acceptent de produire. Chacun avec son talent alimentera l’architecture des médias.
Nous avons évoqué les principes, nous n’avons pas discuté de technique. Nous serons court à ce sujet, rappelant simplement une distinction proposer par Christian Fauré entre techniques de la relation et technologiesrelationnelles. Si les universités possède le contenu, peuvent aligner des troupes considérables et disposent en puissance des technologies relationnelles, il lui reste à reconstruire ses techniques de relations. Repenser ses rapports aux étudiants, aux professeurs, aux entreprises, aux médias, aux proches de ses étudiants.
A repenser que l’article de recherche n’est pas que le moyen d’affiner un CV pour obtenir un meilleur poste, mais que leur format donne à l’idée le moyen d’en établir une valeur de vérité. A repenser que le cours n’est pas une obligation statutaire auquel les étudiants satisfont pour le bénéfice d’une note, mais le laboratoire où l’enseignant teste et formalise les idées qui viennent de son travail. A repenser que l’université est un espace public, qui s’il délivre des diplômes, doit ouvrir tous ses espaces à l’ensemble de la société. Que sa mission première est de diffuser la connaissance qu’elle produit. La connaissance est affaire de vérité, sa diffusion est affaire d’attention. Dans cet esprit les réseaux sociaux sont de formidables vecteurs de gains de productivité. Il rendront poreux les murs de l’académie, laissant entrer les questions de la société, laissant naître enfin leurs idées. Soyons décidément optimistes, les réseaux sociaux construisent une autre université quelque soient les stratégies qu’on leurs assignent. 
Ce n’est pas le classement de Shanghai qui règne, mais la société de la réputation. Le meilleur moyen de la construire est d’engager la conversation. Les réseaux sociaux en sont la chance.

Community management : Les règles de l’engagement

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Qu’une guerre apparaisse à notre pourtour, même et surtout suscitée par un mandat international, au niveau opérationnel ce sont les règles d’engagement qui vont être déterminantes. Mal préparées elle font sortir d’un mandat et mènent à l’aventure, trop rigides et contraignantes elles interdisent au pilote de frapper et d’atteindre le but..
Le community manager est un art bien moins belliqueux mais qui répond à cette même obligation qu’en déléguant à un agent le soin d’agir pour l’ensemble de l’organisation, et le laissant maitre de la décision, il lui est utile de disposer de règles qui définissent ce qu’il peut faire, ce qu’il ne doit pas faire, ce qu’il a le droit de faible. La norme naturellement n’est pas suffisante, dans le moment de la décision elle peut être trop complexe. C’est pourquoi à la norme s’ajoute un entrainement, une socialisation, certains parlent de culture commune. L’internalisation des normes et des valeurs est le facteur crucial du respect des règles d’engagement, ce seul rempart de l’organisation pour définir les actions dont elle est responsable, la seule liberté d’agir quand les normes se contre-disent.
Cette idée des règles d’engagement a été illustrée à merveille à l’M2C 2011 de l’ESCP, dans l’exposé de Jussy-Pekka Erkkola de Nokia,  responsable World du community management. Il fût l’un des seuls à présenter avec une certaine honneté ce qui est la véritable difficulté de la gestion des grands réseaux sociaux. Il ne s’agit pas de l’astuce d’un community manager mais de la coordinations de dizaines de pages FB, de nombreux fils twitter, de ressources vidéo, d’une armada de slideshow qui peuvent occuper plusieurs dizaines de personnes pour les produire, les diffuser, les curer ( osons!) , qu’elles soient totalement dédiées à la tâche, ou simplement contribuant pour une part substantielle de leur temps à l’animation des réseaux.
Le partage des buts, une connaissance commune, un rôle clarifié et une définition précise des règles d’engagement sont ensembles les éléments clés d’un bon pilotage de cet idéal conversationnel de l’entreprise. Les buts partagés pour que chacun contrôle son comportement en fonction d’un même étalon. Une connaissance commune pour être en mesure de répondre de manière uniforme à la diversité des sollicitations. Le rôle clarifié pour laisser libre la personnalité, et les règles d’engagement mesures dernières de la liberté d’expression.
Les ambassadeurs de la marques, car il s’agit de cela, on cependant une chose de plus que la diplomatie, c’est de pouvoir traiter dans l’immédiat le problème. Ils ne sont pas là que pour porter une voix, faire passer des messages, mais aussi pour agir  car la parole en ce domaine est performative. Ce ne sont pas des avocats. Des officiers de liaisons ? Une police des frontières ?
Non pour cela il y a un vieux mot en gestion : gatekeeper, il a un côté désuet mais savoureux, le garde barrière est bien ce personnage essentiel des organisation qui à la fois en marque les limites mais ouvre aussi les portes de la ville au visiteur. Ce gardien des limites qui assure l’ouverture mais garde les clés.
Aujourd’hui, compte-tenu de la nature des routes qui s’ouvrent devant leur pont levis, c’est un rôle particulier qui leur est demandé de jouer. Celui de représenter en place publique son organisation et d’opposer aux détracteurs des réponses tangibles. Aujourd’hui l’enjeu est dans l’espace public.

Les bons community managers sont sans doute nos pré-retraités

Ambassadeurs
Ils sont des dizaines de stagiaires à officier dans la place, d’autres ont des contrats grecs (ces jeunes travailleurs à 500 euros que permettent les contrats en alternance). Ils sont de bonne volonté, présumés génétiquement Y, naïfs, enthousiastes mais souvent incapables de converser avec des inconnus. Ce sont une grande partie de nos community managers.
Chacun sait l’absurdité de la situation. Quand il est nécessaire de faire face aux clients les plus remontés, les plus éduqués, les plus capables, ceux qui se sentent la force de discuter, de négocier, nous mettons en face les interlocuteurs les moins préparés au motif que les technologies de l’information leurs sont familières. Mais s’ils savent taper sur des boutons, il est moins évident qu’ils sachent gérer les situations délicates et manifester un sens aigu de la diplomatie.
Les community managers doivent avoir la maturité de l’expérience humaine. Qu’importe la technique, dans la relation ce talent que l’âge apporte avec la connaissance humaine, celui de résoudre les difficultés imprévisibles, le tact des routiers de salons, la délicatesse des mamies. Des gens d’expériences qui savent s’abstraire de la technique pour développer une belle empathie.
On aura beau utiliser des anglicismes et vénérer la nouveauté, ce qui se passe dans les forum et les réseaux ne diffèrent pas d’un mariage ou d’un cocktail. Dans la foule, ceux qui se manifestent, protestent, félicitent sont les plus habiles. On ne leur présente pas le cousin sympathique et maladroit qui vient d’obtenir son bac même si c’est avec mention TB. Les médias sociaux sont sociaux. Ne l’oublions pas.
Mais s’il n’y avait que cette erreur. Le véritable problème est ailleurs. Parler à cette minorité qui s’agite, de 1% d’activistes n’exige pas seulement de mettre face à eux des personnes dont l’intelligence et la maturité permettent de traiter les incongruités, les dérapages et le tapage. Les activistes ne sont pas tous des fous furieux, ils sont généralement des personnes dont l’assurance leur permet d’exiger de converser avec des représentants légitimes de l’organisation. On ne leur envoie pas un sous-fifre, c’est au chef qu’ils veulent s’adresser.
Ces représentants légitimes doivent avoir les pouvoirs de parler au nom d’une autorité. Seraient-ils masqués derrière le costume d’une corporation, on leur attribuera un rôle de valet. Parlent-ils en leur nom propre, leur parole sera relativisée. Se joue là un décision essentielle : à quel titre et sous quel apparence les médiateurs, intermédiaires, community managers, et ceux qui les accompagnent peuvent parler ? Quel rôle ont-ils, et quels statuts leur donnent-on ? Autrement dit à quelles normes doivent-il satisfaire et avec quelles ressources ? Il y a un enjeu essentiel dans la gestion des profils de CM, des codes de déontologies à établir, des règles de dialogues à forger, un juste équilibre à atteindre dans le profil qui laisse au CM une personnalité propre nécessaire pour l’authenticité du dialogue et la protection que donne un mandat.
Cette double réflexion incite à promouvoir une politique : les community managers doivent avoir la maturité nécessaire à leur rôle et être investit de pouvoirs réfléchis. Ces rôles ne sont pas nouveaux. Ils s’inscrivent dans une histoire sociale, on les retrouvent chez les grands ambassadeurs dans le mélange délicats d’une grande personnalités et la juste définition du mandat. Et à bien réfléchir, si les CM sont les ambassadeurs du monde digital, on se souviendra que nombre de diplomates fûrent aussi des écrivains . L’art du CM est un art de plume.
Ne confions pas aux stagiaires cette grande et délicate fonction, cherchons chez ceux qui ont de la bouteille, mais n’ont plus l’espoir de diriger, les talents nécessaires. La denrée est apparemment rare si l’on croît qu’il faille être post-humain pour jongler entre Twitter et Facebook. Mais à choisir, vaut mieux ceux qui savent parler que ceux qui savent cliquer. Et là denrée n’est pas rare, ils sont si nombreux ceux que l’on a écarté que parmi eux, on en trouvera beaucoup prêt à faire l’effort de la technique pour démontrer on-line les talents accumulés dans une vie. Les bons community managers sont sans doute nos pré-retraités.

Le contenu de la marque : présentez vos documents!

Bientôt la conférence infotodoc et la joie de participer à un atelier  organisé par Didier Delhaye de Cincom en excellente compagnie.

Juste en avant-première cette idée qu’à l’heure du brand-content, il va falloir se demander comment fournir assez de contenu aux marques. Un contenu sous la forme de livres blancs, de journaux, de catalogues, de vidéos, de factures, de contrats, d’historiques, de comptes, de présentations, de notes, d’articles, de sons, de photos, de webinaire, de formulaire. Juste pour une première approche.

Les entreprises sont devenus des quasi-éditeurs, à l’heure digitale le contenu est numérique et est prêt à se distribuer dans la chaine éditique au travers des multiples canaux. C’est ce contenu  qui nourrit la marque , peut être faudrait dit-il  injecter de la marque dans la masse des documents. Des documents dont Jean-michel Salaun donne une perspective précise et riche. Un élément de communication que le marketing a souvent oublié, obnubilé par les slogans. Ainsi le besoin de produire une parole de la marque, une parole qui entretienne la grande conversation en distribuant ses documents.
Et juste pour donner un ordre d’idée, une banque émet quelques dizaines de millions de relevés chaque année, la SNCF 800 millions de billets, . Sans rien changer, juste en prenant conscience de la masse des documents produit et archivables, il y a sans doute du grain à moudre pour le contenu de marque. D’autant plus que ce volume considérable est de mieux en mieux traité par la chaine éditique. En dématérialisant, en remastérisant, il y a un espace de communication considérable à reconquérir. Quant au rythme à lui donner ce sera une histoire de story telling.

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Si les agences promeuvent cette idée que le marketing doit fonctionner à 360°c autour du client, l’idée tourne en rond. Oui ! Le client doit être au centre. Oui! Il faut mettre en œuvre tous les canaux de communication possibles autour de ce point central. Mais….

En agissant ainsi, le client est cerné et son horizon est fermé, où qu’il tourne le regard un canon à message pointe sur son visage. Et de client, nous n’en connaissons pas d’unique. Il y en a mille, et la plupart sont insensibles aux canaux qui déversent leurs eaux. La métaphore était forte mais inexacte. C’est au moment où justement la majorité des clients est exposée à l’ensemble des médias qu’il faut renoncer à cette perspective intrusive, qui ne tient compte ni de la diversité des publics, ni de cette exigence première que le client demande une sorte de respect qui se concrétise simplement dans le droit de choisir et dans une certaine liberté d’action.

Alors renonçons à cette métaphore, abandonnons les illusions ubiquitaires et omnipotente du multicanal, révisons nos idées à partir de quelles idées simples.

La première, dans une orientation client du marketing, est que nos clients diffèrent moins par leur valeur que par leur degré d’engagement et de participation. Inutile de brandir tous les canaux, il faut adresser ceux qui conviennent au degré d’engagement que témoigne chaque client. Donnons à ceux qui veulent parler, commenter, discuter, relayer, les médias sociaux. Laissons à ceux qui juste veulent être informés, des médias continus et doux. N’hésitons pas à utiliser les mass médias pour les indifférents qui cependant acceptent qu’on les interpellent en douceur dans l’espace public. L’adéquation des médias à l’audience reste une question d’étiquette. Quand et par qui accepte-t-on d’être interpellé est la question principale que l’on doit se poser.

Une seconde idée est qu’il n’y a pas de client isolé, ni même de segments distincts. Les audiences interagissent. Elles se constituent dans une écologie fragile, les connaisseurs des systèmes dynamique en apprécient la nature, celle des interactions. La communauté qu’on abreuve quotidiennement d’informations dans une plateforme sociale interagit avec son cercle d’amis qui sera d’autant plus sensible à ses relais qu’elle entend par ailleurs le bruissement de la marque. Dans cette perspective, il n’y a plus de segments isolés, mais des groupes qui interagissent. L’action sur l’un à des effets indirects sur l’autre, et le mix des médias doit avoir pour finalité de produire les interactions les plus positives possibles.

Comprenons qu’avec cette idée il faut abandonner la conception traditionnelle de la segmentation pour adopter un point de vue écologique. Un segment est une population qui réagit de manière homogène à un segment en influençant de manière uniforme d’autres segments. En segmentant il ne s’agit pas d’isoler un groupe qui réagit de manière homogène à un programme d’action donné, mais d’isoler un groupe qui en influence d’autres de manière régulière. C’est au fond une vieille idée dont nous n’avons pas tiré toutes les conséquences. Il est temps de l’approfondir.

Une troisième idée est que les médias eux-même interagissent. L’opération de relation publique fournit aux sites web la matière à un contenu. Les articles et documents du site sont matière aux retweets et aux mises à jours des médias sociaux, cette matière suscite les commentaires, les approbations et les actions. Les médias ne sont pas que des canaux. Ils sont la matière même des canaux. Ils absorbent, digèrent, transforment. Ils sont autant contenant que contenus. Ils se hiérarchisent dans un rapport de production et de transformation.
L’effet de l’un est le contenu de l’autre. Ainsi la rumeur véhiculée par les médias sociaux peut devenir le contenu des mass médias, tout comme l’information exclusive devient la matière des blogs.

Nous avons assez pour conclure. Si l’organisation fondamentale de l’utilisation des médias se distribue en fonction des audiences et de leur double structuration, une structuration primaire en termes de degré de participation et une distribution secondaire en terme d’interaction, il faut tenir compte des rapports de transformation de l’information qui s’établissent d’un média à l’autre. C’est en comprenant cette double dynamique qu’on pourra penser une véritable architecture des médias.

D’un point de vue pratique on en devine une structure fondamentale. Le précurseur de toute communication est très certainement l’évènement. Ce peut être le lancement d’un produit, une fête, une décision, un rachat, une vente, un contrat, une conférence, n’importe quoi qui peut être l’objet de commentaires, de spéculation, de discussion. Une matière à raconter une histoire. Une saga, un roman, un feuilleton, une épopée. Une geste, un conte, une simple chronique. Un récit, un mythe, une fable. Une histoire. Mais il y a le support. Des images, des textes, des films, des documents, des archives, cette mémoire dans laquelle on prend, on pique, que l’on explore.

Et il y a les jours, un journal où l’on publie l’instant et où l’on rappelle le passé. La forme du blog n’est pas une invention, juste la réinvention de cette chronique qui se tient sur les murs et les registres pour transmettre jour après jour la préoccupation de celui qui veut parler, journal intime ou public, il s’agit d’un média qui porte la vérité des faits et de leurs états d’âmes.

En un troisième étage on trouve ce cercle des intimes, ce clan des fanatiques, cette communauté de pensée qui donne écho à l’histoire moins en la commentant, qu’en la célébrant. L’hagiographie participe étroitement à la propagande, les réseaux sociaux numériques en sont la forme moderne. Et autour de cet édifice ne négligeons pas les formes brutales et massives des mass média et de leurs cousins les médias directs.

On imagine aisément que l’organisation des médias suit la nature de la communication. Puisque l’attention est sélective, et que la participation est marginale, c’est une structure en écaille d’oignon, qui distribue les moyens et les cibles, jouant de toutes les interactions possibles selon un gradient d’engagement. La famille, les amis, les alliés.

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