Simplifier (le choix) ce n’est pas réduire

17071788032_43d2dd0aa7_zCe week-end à nouveau quelques questions d’Atlantico à propos de la décision de Tesco de réduire son assortiment et surtout d’un (déjà vieil) article du Guardian qui à la suite de cette décision questionne l’abondance des choix auxquels la société de consommation nous oblige et qui créerait un stress constant. Le bizarre de l’article réside dans sa conclusion qui voit  dans la reconstitution de monopoles le moyen d’aller vers la simplification.

On ne reviendra pas sur l’absurdité d’une telle suggestion, elle est expliquée est dans mes réponses, mais on en profitera pour souligner que cette question de l’excès de choix est un véritable enjeu politique et qu’il permet de reconsidérer la manière dont on regarde notre société de consommation.

Cette question de l’excès de choix est étudiée depuis pas mal d’année par les spécialistes de l’économie comportementale à la frontière de l’ économie et de la psychologie, l’ouvrage de Schwartz : More is less  (2004) et les (nombreux dans les années 2000) travaux de Dan Ariely  (On les retrouvera aussi dans un vieux post). Elle a fait récemment l’objet de synthèses : celle de Scheibehenne et al en 2010 et plus récemment de Chernev et Al (2014) dans une littérature plus orientée vers le comportement du consommateur.

Ce qui est intéressant, plus que les résultats obtenus, est cette idée induite par l’économie comportementale, que si les sujets ( consommateurs ou citoyens) sont irrationnels, on dira plus généralement vulnérables, il y a une justification à interférer dans leur choix et à simplifier des tâches trop difficiles, coûteuses, ou trompeuses, comme a voulu le faire un maire de New-york en limitant la contenance des Colas. Cette idée est aussi celle du Nudge, mais nous y reviendrons bientôt dans un autre post. La suggestion du Guardian s’inscrit en plein dans ce raisonnement doublement erroné, d’abord par la solution, revenir au monopole, ensuite par la méthode de réduction du choix.

Oui, l’abondance apparemment excessive des options est une sorte d’externalité moins de la société de consommation que du jeu concurrentiel, oui elle est coûteuse socialement par la paralysie qu’elle peut induire dans les décisions individuelles et plus encore dans les mauvais choix qui en résultent. Mais ce n’est pas assez pour justifier la restriction des libertés, aussi bien positive que négative, en réduisant les choix ou ou en agissant de manière (presque) arbitraire dans la manière dont on choisit.

Simplifier dans une société complexe n’est pas réduire. C’est à l’inverse augmenter la possibilité de décider dans un environnement compliqué voire complexe. La réponse passe par la capacitation des sujets, en leur fournissant les appareils qui suppléent à leurs faiblesses : des objets techniques et des institutions. La simplicité n’est pas le propre d’un objet, c’est une relation : le rapport entre la complexité d’un objet et nos capacités à le comprendre. L’approche démocratique favorise les secondes, l’approche autoritaire tente désespérément de réduire la première.

Dans notre monde digital, l’enjeu est donc clair. Pour vivre bien dans une société technique, il faudra équiper les citoyens, les travailleurs, les consommateurs, d’instruments qui leur permettent de résoudre des tâches difficiles, d’institutions qui les entraînent et d’une culture qui les rendent intelligent, c’est à dire adaptés à ce monde. Des instruments dont la contrainte de conception est de ne pas interférer dans leur décisions : les moteurs de recherche, de comparaison, de recommandations devront être justes à la fois dans leurs effets individuels et collectifs. Ils auront à rendre compte de leurs effets.

Et pour le lecteur qui aura cru que nous défendions une antienne libérale, soulignons que nous retrouvons ainsi une vieille notion, celle de l’ émancipation. Si elle devait différer de ce qui a été pensé depuis des siècles, ce sera simplement en s’attachant à la reconnaissance du pouvoir technique qui doit être  redonnés aux sujets, et surtout que par la nécessité de ne pas les assigner à des rôles ou des situations particulières : être vulnérable n’est pas être faible d’esprit. A ce propos, le regard de Rancière sur l’émancipation nous sera utile.

crédit photo : toujours l’excellente Eugenia Loli

Le commerce, des objets connectés, et du citron pour le poisson

by Jef Safi
by Jef Safi

C’était l’objet d’une des tables rondes organisées pour le Congrès Etienne Thil 2015. Nous avons eu l’honneur d’y participer avec Pierre Blanc du Picom et de Laurent Tonnelier de Mobilead. Une séance stimulante dont voici quelques réflexions.

La première est que dans une période d’un discours de révolution permanente, qui est peut-être aussi la période où l’innovation n’a jamais été aussi faible comme en témoigne l’effondrement des gains de productivité dans le monde développé et le monde émergent, il est nécessaire de modérer le propos. Pour le commerce, les objets connectés d’est d’abord l’opportunité de construire de nouveaux rayons, et de renouveler autant celui de l’électroménager que celui de l’électronique. C’est ensuite l’occasion de repenser la relation client, moins à l’aune d’un frigo qui recommanderait seul le lait qui lui manque, qu’à celui plus prosaïque d’un aménagement de l’espace de vente avec les beacons et les étiquettes électroniques, et plus encore à celle d’une nouvelle logistique commandée par les marketplaces,  qui va faire des grandes surfaces le terminal qui alimente la capillarité des modes de livraisons : casiers, points-relais, co-voiturage, drive ou livraison traditionnelle. C’est enfin, à plus long-terme, l’enjeu de penser une consommation appareillée, où le nudge joue un rôle central, la prise en charge des actes de consommation devient déterminante et où le service devient la capacité de venir au secours des gains de productivité de la consommation.

Avant de revenir sur ces trois points, rappelons notre réponse à la question de Pierre Blanc sur la typologie des objets connectés. Moins qu’une catégorisation sectorielle qui distingue la domotique, le soin de corps, l’aide à la cuisine, ou la vie urbaine, nous préférerons d’abord celle qui considère les objets moins comme des biens que comme des systèmes dont la particularité est de proposer à ces usagers une boucle de feed-back plus ou moins longues – un objet connecté au fond capte des données, les traite puis les restitue sous forme de notifications, de tableaux de bord ou de recommandation . Il y a des boucles locales qui n’ont guère besoin de se connecter à l’internet, et d’autres qui sans raison de consommation, mais de pouvoir, impose de passer par de vastes plateformes de données. Bref l’aspirateur-robot d’une part, et de l’autre la balance digitale. Cette typologie permet de mettre en évidence les différents business model en voie de constitution, et notamment le modèle de plateforme que certains acteurs veulent imposer, car dépositaires des données et maitres des algorithmes, il pourront plus facilement imposer les compteurs aux consommateurs qui n’en ont pas forcément besoin, en proposant des services à des tiers qui les prescriront aux premiers, pour des raisons évidentes d’un meilleur contrôle de la consommation. En équipant les salariés de bracelet de fitness, l’employeur peut ainsi espérer un coût moindre de l’assurance santé et l’assureur une sinistralité moins élevée, la plateforme (sans doute celle des gafa) se rémunérant par la location des APIs. Avec cette typologie, on comprend que le marché sera animé principalement par l’offre plutôt que par la demande. Pour le commerçant, l’impact est à la marge, la question est de savoir s’il sera fournisseurs des accessoires, les objets eux-même. Il y a peu de chance qu’il en soit l’opérateur, il sera donc plus intéressé par des objets autonomes dont l’acquisition apporte une valeur claire au consommateur.

A cette typologie s’en ajoute une seconde, plus anthropologique, qui s’interroge sur le rapport du sujet à l’instrument. S’inscrit-il dans la continuité du corps, comme le silex est un prolongement de la main ou se constitue-t-il comme un objet autonome qui prend seul des décisions, s’oppose à nos actions ( pensez à l’électronique embarqué qui nous pilote dans nos voitures) et devient un être social avec lequel on doive négocier. L’appropriation devient alors le critère principal et on pourra construire des catégories qui se détermine en fonction d’une distance à nos corps : des objets intra-corporels d’abord, qui ne semblent pas encore tout à fait acceptable, des objets épidermique qui sont l’ensemble des wearables et à proximité du corps en augmente l’efficacité, des objets proximaux qui à l’instar des balises, des voitures, des thermostats, prennent en charge notre environnement proche et pose des questions critiques quant à notre rapport au monde immédiat, qui ne sera plus constitué d’un espace inerte avec lequel à force nous nous familiarisons mais de cette informatique ambiante qui peut tout autant nous contraindre que nous prendre en charge. Il reste ces objets plus éloignés, les radars sur les routes, les caméras, les détecteurs de grippes qui font peser le poids de leur surveillance sans même que nous les imaginions précisément. Dans tout les cas c’est notre rapport au monde qui est en cause, un monde peuplé d’agents que la modernité avait éloignés ( les loups, les fantômes et les saints), laissant un espace inerte où nous construisions des usines, routes et des centres commerciaux. En d’autre termes, avec les objets nos paysages commerciaux ne sont plus seulement une anthropocène de béton, mais tapissée d’êtres presque vivants, agissants.

La faiblesse de ces deux typologies est de ne pas prendre en compte un fait fondamental : les objets communiquent moins avec nous-même via ces boucles de feed-back et leurs injonctions, qu’entre eux. Le monde des objets est celui où quittant une pièce le thermostat Nest ordonne à la lampe Philips de s’éteindre, et peut aussi peut-être signaler au centre de surveillance, une absence exagérément (pour l’algorithme)  longue. Laurent Tonnelier aura rappelé le service HP instant Ink où c’est l’imprimante qui commande l’encre qui va manquer, et dont on peut imaginer qu’elle soit livrée par le distributeur du coin. C’est donc l’idée de constellation d’objet qui dialoguent dans notre dos qui doit être pensée.

Et dans cette perspective, il faudra bien comprendre que le client n’est plus au centre. Dans les modèles d’affaire qui se dessine Uber peut aussi bien transporter un passager, qu’une pizza commandée par le voisin du premier au Pizza Pai du centre commercial. Le souci des commerçant dans cette perspective doit en conséquence de savoir quelle place occuper dans des chaine de valeur très compliquées, sachant que son avantage est d’être l’acteur le plus près des client, celui qui peut mettre en acte des chaines de services de prise en charge extrêmement complexe. Mais cela c’est pour le très long terme, même s’il faut le garder dans la ligne d’horizon.

Dans un avenir plus immédiat, il faut garder en tête qu’avec l’#iot c’est un internet trivial qui se déploie, un agenda universel qui améliore la productivité du consommateur, le soulage des tâches ancillaires, et lui permet de produire à plus faible coût des expériences plus valorisantes. Dans l’enceinte du magasin, je m’étonne qu’il n’y a pas encore de caddies autonomes, qui suivent le client, ou plutôt son smartphone,  dans ses déambulations ( ce serait bien mieux qu’un déambulateur dans une société vieillissante). Le rôle des objets doit être clairement de réduire l’effort dans une expérience que seul le consommateur peut produire.

Quant au présent, outre les nouveaux rayons qui peuvent être ouverts, restons attentif que le monde de l’électronique se traduit souvent par la faible fiabilité des appareils, la nécessité de les réparer ou de les remplacer, et surtout d’aider ceux qui les achètent à les utiliser au mieux. Pour les distribuer, le commerce aura à en faciliter l’usage, à défaut on se contentera de les louer.

Et à ce sujet livrons une dernière réflexion et une hypothèse à tester. Le modèle de l’abonnement, l’économie de l’accès, n’est pas forcément un aboutissement du marché. Il en est plutôt un stade intermédiaire, celui où l’acquisition est trop couteuse, les avantages flous, l’usage indéfini. C’est la stratégie du prudent et de celui qui ne veut pas s’engager dans une dépense dont les avantages, l’usage ou la valeur résiduelle, sont indéterminés. L’économie de la fonctionnalité est celle autant de l’incertitude que celle de l’indifférence. Le commerçant qui vit du transfert de propriété, et prend sa plus-value dans l’arbitrage, a besoin de la certitude de ses acheteurs. Il est le garant que les biens qu’il revend procurent un réel avantage.

A court ou à long terme, on comprendra que l’enjeu pour le commerçant n’est pas de changer de métier, mais d’apporter aussi ce quelque chose qui fait que le poisson sera bon, un citron ou un bouquet de persil. Faire en sorte que la promesse des objets connectés se réalise : réduire l’effort de la consommation.

 

 

 

 

Un bazar à Guaruja

La plage est un bazar. La plage à Guaruja ( Brésil– SP) est un bazar, un marché du dimanche posé sur une langue de sable . En cette fin d’année, il y a foule sur la plage. L’Enseada court sur près de 6km, il y a foule constamment et à certains endroits, par la présence d’un kiosque et de ses parasols, sa densité est celle d’une rue piétonne à forte affluence. Elle s’y installe doucement à partir de 10h du matin et la quitte vers 17h. En ce jour du nouvel an, on peut penser que 600 000 personnes ont pris leurs quartiers sous un ciel mouvementé, les pluies du soir sont fréquentes même si la température n’est pas inférieure au 30°C. L’eau est à l’unisson et pourtant les surfeurs regrettent l’absence de vague dans cet air orageux.

Ce qui organise le bazar est l’usage que les brésiliens font de la plage. Quand une large part des européens s’allongent, s’exposant au soleil face après face, captant le moindre rayon, alternant les poses par des bains, lisant le journal ou un roman, les brésiliens installent un camp : des fauteuils de plage autour d’une table et sous un parasol. Des tribus de 10 à 15 personnes sont courantes, les familles reines couvrant au moins trois générations.
Et l’on boit de la bière glacée, qui reste au frais pour la journée dans une vaste glacière. Certaines ont la forme d’une boite de bière, le kitch est omniprésent. Les marques de bières triomphent sur la plage, en faisant un terrain d’affrontement symbolique et obstiné.
La plage est un bazar au sens précis de Geertz ce marché pétri de rituels, de socialité, de règles plus ou moins explicites, et souvent totalement implicites, accessibles uniquement par une relativement profonde socialisation. La plage brésilienne n’est pas une bordure presque sauvage du monde où l’on joue à Robinson, elle est un théâtre où l’on se fait voir et l’on regarde, une place publique où on se réunit en famille et en voisin, où on mange, on boit, on fume, et où on consomme. Où l’on s’installe avec le mobilier – les résidents des condominium avoisinant utilisent un des services originaux de la copropriété, chaque matin un garçon livre à la plage les sièges et parasols en poussant un grand chariot, et en fonction des besoins des résidents il amènera au coin ce qui est nécessaire.
La plage est un lieu d’observation privilégié de cette institution de marché particulière, le bazar, qui interroge le regards des chercheurs. On ira lire pour en avoir une idée l’excellent papier de nos collègues Benoît Demil et Xavier Lecocq .
Autour et entre les rassemblements de parasols, qu’ils soient ceux des kiosques ou ceux que les plagistes emportent avec eux en sus des sièges et de la glacière, s’insérant dans l’espace laissé par les premiers, une noria de marchands passent et repassent sous le cagnard ; des jeunes filles en t-shirt qui trainent des glacières de bière, d’eau et de soda ; le marchand d’Açai, cette pate énergétique qu’on accompagne de noix et de banane ; des garçons qui ravivent la braise d’un micro-brasero à grands mouvements circulaires, avant d’y griller une brochette de fromage – queijo coalho. Le vendeur de crevette. Les marchands de glace et leur glacière profilée, parasol au-dessus d’un frigo impeccable, jouent sur la plage l’histoire de la globalisation : Kibon d’Unilever s’affronte à Nestlé.
La spécialité locale subsiste , les marchand de « raspadinha », cette glace pilée qu’on aromatise par des sirops colorés – une vingtaine d’espèce, l’ancêtre des granités. Le froid est une grande bataille sur cette limite de l’espace. Une bataille de marques puissantes qui s’efforcent d’amener au consommateur un ice-cream, une bière bien glacée. Le lancement du jour, au coeur de l’été est l’Antartica Sub Zero (comme le commandant du roman de W. Vollman ?). Au fond l’exotisme des tropiques australes est celui du continent Antartique .
Si les ambulants portent la marque des leaders, la bataille se joue par le contrôle des kiosques qui ponctuent la plage tous les cent mètres, forment un quartier, régulent un tronçon de la grève, verticalisant les activités en organisant un aller retour incessant entre l’eau et la route, perpendiculaire aux déambulations des petits marchands qui vont parallèlement au rivage, sur le sable sec quand leur boutique se transporte à bras, ou confinés sur la zone de sable humide, assez ferme pour que les roues de leur charrettes ne s’enlisent pas.
Ce double mouvement irrigue les résidents à coup sûr avec cette régularité qu’il suffit de lever un bras pour se satisfaire ses choix . Il faut se sustenter. De nombreuses d’options sont disponibles. Il y a le Milho Verde traditionnel, du mais cuit à la vapeur, qui curieusement s’associe souvent à la vente d’eau de Coco, précieuse le jour des gueules de bois. Les commerçants les plus modestes vont à pied un sac d’arachide ou de noix de cajou sur l’épaule, circulant au plus près des plagistes glissant dans la main quelques graines pour déclencher la vente, souvent sans succès. Un marchand d’Acarajé circule à la lisière du sable sec. Et pour des faims plus conséquentes, le kiosque propose des assiettes de Lulas, D’iscas, les Patatas fritas, la Mandioca et des Misto et plus encore, Caipirinha, Ceverjas et refri.
L’univers marchand ne se résout pas à satisfaire des problèmes de bouche, de multiples vendeurs d’indulgences circulent avec leurs étals astucieux. Un vendeur de perles et colliers suspend sur un cadre ses breloques colorées. Un chariot chargé de robes, de chapeaux, de ballons, de tangas, oscille tiré à bras . Les vendeurs de lunettes de soleil ont accroché leur vitrine à un panneau.. Sans compter les bijou qui se portent à l’oreille ou sur la peau. Les rubans de fatima à nouer au poignet, milles sortes de tatouages vont et viennent, quelques camelots transportent des ambres solaires.
Et tout ce monde divague par centaines de milliers, la plage est une célébration de la consommation. Assis sur des tabourets, allongés sur les transat, sirotant des bières impeccablement fraiche, la coquetterie est d’avoir un isotherme pour sa propre bouteille, discuter avec ses amis sa famille, rire aux éclats, regarder les ventres sans complexe des femmes, piquant au passage des forains des petits plaisirs. Une graine à croquer, un glaçon à sucer, une verrerie à discuter. L’expérience de la plage forge aussi le ballet des marchands.
Le marché ne s’arrête pas là, à cette ronde bien ordonnées des marchand autour des camps de baigneurs. Le résident de la plage peut partir à l’aventure et c’est un autre marché. Les jets ski célèbrent ce goût très brésilien pour les sports mécaniques, des manèges de plage tirent des saucisses flottantes, ou des soucoupes de caoutchouc. Le surf est évidemment populaire. Et l’on vends des bouées aux enfants, des leçons de surf, un massage. Ici et là, une montgolfière, du beach volley, un air de samba, le futebol… On se ballade une bière à la main, on se trempe, on roule dans les rouleaux, des gaivotas font de grands cercles dans le ciel économisant leurs mouvements. Une clique d’urubus survole la colline, une charogne sans doute y git Des cyclistes slaloment entre les baigneurs. L’école de surf entre à l’eau.
Et nous ne voyons pas les petits voleurs, ils arrivent que certains soient armés. L’immense bazar de la plage qui s’étend sur des km, est naturellement surveillé. Les gardes-vies (guarda vida), pour traduire littéralement, surveillent l’immensité de la foule, solitaires et assis sur une chaise haute, tout les deux ou trois cents mètres, postés près des baïnes où le courant peut être féroce. Un hélicoptère de la police militaire passe au ralenti à peine 20 mètres au-dessus des flots et des nageurs, plusieurs fois par jour. Mais les veilleurs de la plage sont les kiosques que nous n’avons pas encore décrits assez précisément. Des paillottes fort bien équipées d’un bar et d’une cuisine, d’où parfois un bon son arrose l’arpent qu’elles maitrisent, elles qui s’abritent sous les palmiers de la promenade. Elles sont les points d’appuis des ambulants, certains offrent des douches, et le goût de chacun fait la différence et le nom. Des noms simples : Lua do sol, Bar da garota. ..
Le marché se constitue lentement le matin à partir de 8 heures où l’on rencontre essentiellement des promeneurs qui marchent avant la pleine ardeur et l’installation les tables et des parasols. La mise en place s’étale jusqu’à midi où la foule est déjà largement installée. Vers 16 heures les kiosques replient doucement le matériel dans la remise, se réduisant à de petit bars aux abords de la promenade. Chaque jour l’ordre du marché se reconstitue. Les emplacements sont fixés, le flux régulé, et le rythme identique. Des pas lent qui sillonnent un espaces délimités qu’aucun fanion finalement ne marque. Un univers fluide, presque liquide, autant que la houle qui bât le sable presque noir.
La règle s’est sans doute formée dans l’occupation de l’espace, sa segmentation ( sable sec/ sable mou ; la succession des kiosques ; les emplacements de droits et ceux de la force) mais aussi par une régulation de la municipalité, les ambulants portent tous un élément qui testifie de leur droit à œuvrer là. Les éboueurs ont des gilets fluo, discret la journée ils travaillent la nuit pour charger sur les camions des dizaines de sacs d’ordure produits par chaque section de la plage, déjà libérée par les recycleurs d’aluminium et de PVC.
Le bazar est bien ordonné. D’abord autour d’une pratique particulière de la plage : celle d’un lieu de consommation, ensuite par une hiérarchie des marchands qui se conclue dans une occupation déterminée de l’espace, mais aussi par des techniques. Certaines astucieuse comme cette pompe à aspirer le sable qu’on utilise pour planter sans effort le pied des parasol, d’autres triviales tels que de faire se déguiser les vendeurs de bonbons en personnage de dessins animés avec des peluches élimées.
Une véritable écologie qui fait cohabiter des populations variées vivant l’une de l’autre dans un rapport qui n’est pas que celui du marché mais celui de commensaux. On épouille, on épie, on se complète, on s’associe, on se domine. Et sur ce ruban uniforme qui coure d’une pointe à l’autre de la anse, l’espace se différencie avec une précision de quelques mètres dans un ordre qu’aucun géomètre ou urbaniste n’aurait pu définir.
Si le bazar est bien ordonné, l’étrange est qu’il n’est pas forcément totalement piloté, une organisation émergente, dont la stabilité tient aussi à celle de ses acteurs. Jours après jour si les visiteurs changent de visages, ceux qui parcourent la plage sont les mêmes. Et l’on les voit échanger aux hasards de leurs déambulation. L’écologie économique est aussi un tissu social ordonné par les rituels de la consommation et de l’ostentation.
Le point culminant sera le réveillon du nouvel an et son rituel central, des offrandes à Yemanja. Sept vagues sautées dans une pluie d’embruns, des roses jetées à la mer ou mieux encore versés dans de petite barque de polystyrène au nom de la reine des mers, de cette orisha inquiétante et rassurante. Une mère vierge qui exerce un attrait particulier sur les beaux garçon. L’ostentation est qu’au moment des offrandes une compétition folle de feux feux éclatent dans tous les coins de la rade, célébrant le prestige d’un hôtel, la puissance d’une famille en sa villas, la hardiesse d’une bande d’adolescent. Au fond c’est l’espace que crée le rite et qui définit les frontières du marché.