Fidélité digitale : la bascule

Avec la seconde enquête de la journée de la fidélité (24 avril St Fidèle) un certain nombre de résultats précisent ce qu’on sait de l’usage des programmes de fidélité.

Le fait principal est de confirmer un taux d’utilisation de 80% avec un nombre de cartes détenues de l’ordre de 5 ou 6. Seule une minorité y résistent. Cependant elles n’obtiennent pas toute l’attention requise et souvent si on ne profite pas de leurs avantages c’est simplement parce qu’on les oublie fréquemment et qu’on considère la valeur des gratifications comme insuffisante. Sans doute les oublie-t-on car la valeur est faible.
Si leur usage est désormais intégré à la consommation, on ne leur accorde cependant qu’un modeste crédit. Seul la moitié des utilisateurs ont le sentiment d’être considérés et de bénéficier d’un traitement privilégié. C’est un enthousiasme réservé. Les consommateurs les considèrent comme un du. Leur absence est un manque, leur présence n’apporte que peu. Cette ombre au tableau encourage à porter l’attention aux risques de déception dont les programmes de fidélité peuvent être la source. Prime trop faible, conditions d’octroi trop complexe, déclassement, autant de facteurs qui peuvent ajouter des occasions de déception. C’est sans doute un point de vue un poil trop pessimiste mais en la matière autant l’être pour attirer l’attention sur la gestion des programmes et un critère fondamental : il ne s’agit pas tant de satisfaire que d’être juste à la fois dans la manière de délivrer les points gagnés que les primes auxquelles on peut accéder.
Le fait nouveau se conjugue avec l’arrivée du mobile et le mouvement de dématérialisation des cartes. Il en est certes à ses débuts : moins de 7% des internaute ayant déjà testé une application de carte de fidélité. Mais les consommateurs y semble prêt, l’innovation est légitime, en dépit de sa connaissance limitée. Naturellement la migration ne se fera pas d’un seul coup, et il faudra sans doute plusieurs années pour que les cartes plastiques disparaissent.
Mais il reste ce fait que les cartes se déportent sur les mobiles est parfaitement accepté, pourvu que – c’est implicite dans l’étude – que les applications soient simplissimes dans leur usage. Et cela est une bonne nouvelle car l’oubli sera beaucoup moins possible, le mobile assure au moins que les consommateurs ont toujours la carte en poche. Il n’auront plus qu’à y penser et à agir. On peut espérer ainsi que les insatisfactions qui proviennent des bénéfices perdus soient atténués. On peut imaginer aussi de nouvelles possibilité de les distribuer. Un peu de géolocalisation et inutile de passer par la caisse, un peu de social et c’est l’engagement que l’on récompensera plus que les achats, un peu de développement et c’est un véritable assistant à la consommation qui sera proposé. Enfin retrouver des conditions dans lesquelles les programmes de fidélité fidélisent car ils apportent plus de valeur et renforcent la confiance.
Nous nous trouvons aujourd’hui au point de bascule, la fidélité ne s’incarnera plus dans ces cartons qu’on garde plus ou moins négligemment dans le portefeuille ou une boite en fer blanc posée sur un rebord dans la cuisine, mais dans cette icône coincée parmi les autres sur les 10cm2 de l’écran du smartphone. Si la carte ne sera plus oubliée dans la boite, il faudra quand même que l’appli soit activée, utilisée, intégrée.
On retrouve ici pleinement le problème de l’engagement qui est désormais au cœur des réseaux sociaux. Il ne s’agira pas seulement d’atteindre une audience vaste, mais de s’assurer quelle est active, il ne s’agira pas seulement que les consommateurs accumulent des avantages et les convertissent avec joie, mais de faire vivre ce qui sera désormais un canal de communication et de gestion à part entière.

Les 7 familles des programmes de fidélité

Sept familles
Où vont les programmes de fidélisation ? Nous avons indiqué quelques enjeux ici
Mais avant de s’intéresser à leur devenir, il est utile d’en faire un état des lieux. Cela a été l’objet d’un des projets de la Journéede la Fidélité qui a associé les étudiants du Master MarketingOpérationnel International. Nos étudiants ont analysé 134 programmes, les décrivant en termes de système de gratifications, autrement dit  de modalités de gain (Earn) et de bénéfices (Earn) avec l’aide de Nathalie Beaucé. 
Une de nos étudiantes Armelle Nguyen s’est chargée d’une analyse plus approfondie dans le cadre de son mémoire de Master en en développant une typologie.Le résultat obtenu est que 7 grandes familles de programmes peuvent être distinguées.
  • Les programmes standards à chèque de réduction. Etam en est un exemple typique, il permet d’échanger les points acquis contre un bon de réduction.
  • Des programmes à points qui diffèrent des premiers par l’obtention de remises immédiate. Celui de France-loisir en est un bon spécimen.
  • Les programmes de cash-back utilisent la même mécanique d’accumulation, mais permettent d’obtenir des remises proportionnelles après l’atteinte d’un certain seuil. Le programme de Virgin en est un exemple-type.
  • Apparaissent ensuite des programmes qui permettent de bénéficier d’un crédit. Celui d’Ikea en est emblématique tout comme la carte Pass de carrefour.
  • Les programmes de cadeaux ajoutent la possibilité de choisir dans un catalogue une gamme élargie de services, de produits où d’autres avantage. S’miles appartient clairement à cette catégorie.
  • Une autre famille se distingue par les exclusivité auxquelles ils permettent de prétendre. La carte de Séphora en est un exemple remarquable.
  • Une dernière famille distribue en plus des privilèges, le modèle nespresso en est un des plus aboutis.
Les diagramme suivants donne avec plus de précision le profil de chaque de ces familles en termes de Earn et de Burn. Nous laissons au lecteur le soin de les examiner avec la plus grande attention .
Modalité de Earn ( manière de gagner des gratifications)
Modalité de Burn ( manière d’obtenir des gratifications)
Pour simplifier l’analyse et la description, les programmes peuvent être décris en termes plus simples, juste deux critères : leur degré de fongibilité – autrement dit le fait que les avantages se traduisent par un avantage aisément convertible, et leur degré de tangibilité – autrement dit le caractère matériel ou serviciel des avantages.
Fongibilité et Tangibilité des programmes de Fidélisation
 On en conclura qu’en dépit de leur différences, nos 7 familles au fond ne se distribue que sur une dimension qui va de la ristourne à la distinction. La logique des gratification en reste de manière dominante à de simples remises différées, cette vieille technique de l’escompte. Une minorité joue la carte relationnelle en faisant de appartenance au programme un club véritable  qui donne droit à un traitement privilégié. La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance?

Du point au deal

Thembeka
Les programmes de fidélité vont-ils survivre?

Depuis le début des années 2000 leur format s’est stabilisé. Incarné dans la carte plastifiée, vivant dans une mécanique plus ou moins rodée de points acquis au cours des achats et consommés sous forme de primes et de cadeaux dont l’efficacité reste parfois à prouver, ils offrent la possibilité d’action ciblées sur les groupes de clients qui consomment le plus régulièrement et le plus fréquemment. Ces programmes s’appuyant sur des systèmes CRM désormais éprouvés, permettent de segmenter sur la base des comportements et au-delà du RFM de développer des programmes de communications adaptés aux profils des clients. Même s’ils se sont différenciés – une de nos étudiantes de master MOI en distingue 7 familles– leur structure fondamentale est identique.

Aujourd’hui trois éléments semblent en menacer l’équilibre mais proposent de nouvelles opportunités: la virtualisation des cartes, la digitalisation de la promotion, l’esprit du VRM.
Le premier élément appartient à l’ordre de l’évidence : la pénétration croissante des smartphones –  disons plus de 50% à l’horizon 2015, nous en sommes à un peu plus de 30%  – qu’accompagne le développement du NFC qui concernera un mobile sur 4  dans le monde en 2015 va encourager le déplacement du support du programme de la carte vers le mobile. Sans attendre, d’autres solutions à base de QR code sont déjà disponibles. Le changement de support pourrait être considéré comme simplement technique s’il n’apportait pas de nouvelles fonctionnalités dont la géolocalisation est sans doute la plus importante. Pour s’en convaincre cette série de cas sur Foursquare est instructive. Ce qu’on doit en conclure est que nous n’en sommes plus à l’identification du profil de consommateurs, mais de sa situation d’usage. La géolocalisation est aussi une question d’instant : un lieu, un moment, une action. Avec le mobile la carte n’agit plus seulement sur un client moyen mais sur l’acte de consommation.
Le second élément réside à la fois dans l’irruption du social shopping dont le phare est Groupon  mais dans la lumière duquel prolifèrent les clones. Cette nouvelle espèce du e-commerce et de la consommation non seulement est sociale mais généralise le deal dans les pratiques de consommation. Soyons aussi attentif aux sites de marques qui de plus en plus distribuent leurs propres coupons. Le succès des sites de bonnes affaires, par ces temps d’inquiétude économique qui encourage l’opportunisme des consommateurs, risque de faire éclater le statut quo recherché par les stratégies de fidélisation. Ces machines de guerre au service de l’acquisition client par l’importance des avantages qu’elles procurent aux consommateurs, annihilent la valeur des récompenses apportées par les points. La brutalité des deals va conduire les programmes de fidélité à  réapprendre la manière de délivrer leur récompense ainsi que leur montant. Les logiques d’accumulation, ces  bons points scolaires patiemment obtenus pour obtenir une belle image, doivent désormais laisser le pas à des cadeaux plus audacieux dont l’obtention est plus aléatoire. On retrouve ici sans doute la logique de la « gamification ». Quant à la dimension social, un programme tel que Blue Calypso indique la voie : encourager l’advocacy, et faire des membres du programme les ambassadeurs – ou les VRP – de la marque.
Le troisième élément est encore discret mais risque de grandir vite. Pensé à Harvard dans les bureaux du Berkam center, réalisée en Angleterre avec le projet Mydata.com, il a l’intention de renverser les rapports du consommateur à la marque. Les données qu’on collecte par les cartes peuvent aussi être rendues au  client pour l’aider aux travers d’applications spécifiques à mieux contrôler sa consommation. Le VRM ( Vendor Relationship Marketing) peut sans doute devenir une source d’innovation pour les programmes de fidélité et élargir le spectre des services qu’elles peuvent offrir. Ne serait-il pas utilise que les distributeurs nous rendent nos tickets de caisse et leur donnent de l’intelligibilité à la manière dont Nike+ nous aide dans nos entrainements ? Ne serait-ce pas une manière d’échapper à l’étau du discount.
Il y a bien sur d’autres éléments à prendre en compte – l’élément social  au premier plan-  mais ceux-ci suffisent déjà pour dessiner les grandes lignes d’une architecture renouvelée des programmes de fidélisation :
  • Du point de vue matériel si la carte plastique a une valeur symbolique d’appartenance et d’attachement qui doit être maintenue, c’est d’une part dans son intégration dans les mobiles et le développement des interactions aux différents points de contact et d’autre part le développement d’espaces client  riches et personnalisables qui sont prioritaires.
  • Du point de vue de la mécanique de gratification ( Earn et burn), d’autres modèles que l’accumulation linéaires des points doivent être envisagés. Une part de deal, et l’accès privilégié à ceux-ci sera nécessaire, pour rendre moins systématique la logique de récompense.
  • Quant aux données, si elles sont une source d’intelligence marketing pour l’entreprise qui doit encore être améliorée, la voie royale sera d’en faire la source d’intelligence des consommateurs.
Les espèces survivent en s’adaptant, à l’âge de la promotion digitale les programmes de fidélité n’y échapperont pas, à moins que tels les dinosaures, ils laissent place à d’autres espèces. L’évolution dans la nature ou dans les affaires n’est pas toujours incrémentale mais obeit aux lois de l’équilibre ponctués.
PS1 : une version allégée de ce post a été publié sur Goldeneyes blog
PS2 : l’étude de l’évolution de ces programmes fait l’objet d’un projet du Master MOI en collaboration avec la journée de la Fidélité .

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-l’indispensable gratification ou les aléas de la consommation

L’indispensable gratification ou les aleas de la consommation

Regression
Dans l’analyse de la consommation, le modèle de la satisfaction est attaqué de multiples parts. De l’intérieur quand une variété d’attentes est disponible – c’est la question des standards– et pire quand aucune attente n’est élaboré, et de l’extérieur avec le rôle croissant de la relation et des éléments d’actions exogènes. 
Ce modèle presque utilitaire qui compare une qualité relative aux alternatives à une valeur qui représente le but recherché semble ainsi ne bien fonctionner que dans des circonstances étroites : celle où le consommateur sait ce qu’il veut, et que ses décisions futures dépendent de cette expérience.  Mais en même temps il y a une sorte de répugnance a abandonner une approche fonctionnelle de la consommation, les éléments périphériques ne peuvent faire tout, il est difficile de penser que la fidélité ne dépendent pas de l’expérience.
Sur un plan théorique, c’est peut-être l’occasion de proposer un modèle amendé de consommation qui donne une meilleure à la nature même de la consommation. Un tel modèle doit commencer à rendre compte du fait que si consommer c’est obtenir une valeur souhaité, la mise en œuvre des moyens pour atteindre de but expose à d’autres éléments qui peuvent peiner ou apporter des joies inattendues, pour le moins non plannifiées. 
Comprendre la consommation comme une expérience c’est envisager qu’une attente motive à s’engager dans une sorte d’aventure, et qu’on l’évalue a postériori de manière double. On en considère le résultats en fonction des attentes initiales mais aussi de ce qui s’est passé au cours du chemin.
Il faudra donc distinguer des éléments centraux de satisfaction liés à l’intention et des éléments périphériques relatifs au parcours de consommation. Une autre manière de formuler le problème : des éléments intrinsèques à la motivation de la consommation et des éléments extrinsèques : les pénalisations et les gratifications liés à l’action. Le poids relatif des deux éléments étant certainement affaire de contexte, on imagine que quand la consommation est peu planifiée ce sont les second qui dominent.
Avec cette analyse simple on comprend mieux la généralité de certains problèmes de marketing . Que ce soit l’existence des cartes et programmes de fidélité, que ce soit la domination de la promotion, l’idée de travailler sur l’atmosphère des points de vente en plus de leur assortiment, on comprendra mieux la nécessité de ponctuer la relation de cadeaux et d’encouragements. Rares finalement sont les situations où l’échange se limite à une transaction d’un bien contre une valeur monétaire. S’échange en plus du but principal, une constellation de petits bénéfices.
Dans cette perspective la notion de gratification et celle de pénalisation, peuvent prendre un vraie valeur conceptuelle. Le coeur de l’évaluation reste ce jeu d’une attente et d’un résultat, avec les éléments de regrets et de surprises qui concernent autant ce que l’on obtient que les coûts engagés. Mais dans le processus d’obtention de cette valeur d’autres événements peuvent advenir. On peut ainsi acheter une voiture pour un certain budget, et le faire bien, mais à la périphérie de cette négociation, le gain d’une option ou la dureté de la discussion peuvent amender le résultat. 
Observons de suite que si dans le processus d’achat ces avantages inattendus, ou non-anticipés, deviennent le but même de la consommation, ils deviennent intrinsèques. C’est donc ce caractère incertain qui en fait la spécificité. On en tire de suite une conclusion pour les systèmes de fidélisation : la gestion des gratifications doit maintenir un certain niveau de surprise, les systèmes mécaniques risquent de faire du programme une composante à part entière de l’offre primaire.
Remarquons aussi que l’absence de gratification ne supprime pas cette source extrinsèque de valeur : elle abandonne aux pénalités tout le terrain. Et on comprend que dans les cas de processus de consommation qui exposent le consommateur aux aléas et à des pénalités ( coût d’opportunité, embouteillage, attentes, erreurs…) le principe de gratification est indispensable. 
Une telle théorie présente ainsi un avantage important : elle tient compte du fait que le processus d’achat et de consommation est incertain, et que la valeur de la transaction résulte d’un double calcul : celui des intentions initiales et celui de l’effort accompli pour la mener. Elle permet aussi de comprendre pourquoi les programmes de fidélisation  sont si importants pour le consommateurs : ils réduisent le coûts des incertitudes de la décision et l’aléa moral qu’engendre cette décision. 
Ils seront donc d’autant plus importants que le consommateur ne sait pas à quoi s’attendre, d’autant plus important que l’achat lui demande des efforts. Cette théorie permet de comprendre aussi que la fidélisation n’est pas seulement une question d’élection, d’engagement, mais simplement de réduction des risques engagés par la décision. On ne fidélise pas parcequ’on est le meilleur, mais parce qu’on réduit les risque du choix. Ce que la gratification récompense c’est le risque qui est pris.
Et on ne résiste pas à donner cette belle carte sémantique obtenue du CNTRL. La gratification se tient dans entre la générosité et la compensation, elle est autant un salaire qu’une générosité, le paiement de l’inconstance.