Plateformes :

PlatdeCouv-Plateformes.inddSites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix

Il est là et en librairie. Pour l’accompagner cette rubrique où on retrouvera des réflexions autour et au delà du livre ainsi que l’ébauche de chapitres qui n’ont pas été (encore) écrits  : es plateformes et le travail, utopie et idéologie des plateformes, politiques publiques des plateformes…

Mentions presse :

Plateformes : collectionner les papillons

NabokovCollaboratif, coopérativisme, collectif, on-demand, économie du partage, gig economy,  les termes se succèdent reflétant les idéaux utopiques, les rigueurs idéologiques, sans qu’on y voit plus clair dans un mouvement qui se singularise à la fois par le nombre, la diversité et la valeur (boursière).

Pour notre part, nous en restons à cette notion de plateforme qui souligne le trait principal de ces nouvelles organisations : elles coordonne de nombreuses micro-activités. On pourrait y ajouter au moins deux autres éléments : d’abord l’engagement dans le processus de production des biens ou des services de non-professionnels (crowsourcing) et d’une part de l’activité économique domestique rendue possible par la force de la coordination, ensuite l’importance de l’interaction entre des populations différentes qui représentent autant de versants de marchés distincts et nécessite des méthodes d’appariement que le mécanisme des prix n’assurent pas entièrement. On y ajoutera le rôle pivot des algorithmes ( plus que des données) qui orientent, disciplinent, motivent les acteurs au risque de déployer une politique propre.

Mais de tout cela, on en rediscutera quand le bouquin sera prêt à sortir (il est en cours de relecture). En attendant, la réflexion n’est pas close et il reste un chantier à finir, celui de construire, en naturaliste, une typologie qui rendent compte à la fois de l’unité de forme et de l’étendue des domaines exploité. Un travail d’entomologiste, recueillir les spécimens, les répertorier, les classer, les catégoriser. C’est au fond un travail de recherche qui n’est pas souvent entrepris, simplement car on présuppose en sciences de gestion une sorte de modèle unique de l’organisation, même si périodiquement de telles typologies apparaissent ( Pensons à celles de Mintzberg, ou celle de Miles et Snow). En voici l’embryon, une petite collection de papillons chassés sur la toile, bien incomplète, peu détaillée encore, un mémento qui aura servi dans la rédaction de l’ouvrage à confronter l’analyse au fait.

Les commentaires et suggestions sont bienvenues, pour préciser un détail ou discuter un point plus général, signaler les plateformes oubliées, ou critiquer une catégorie. En complément de la collection, le filet à papillon se trouve sur la page FB plateformes, ( à liker et partager sans modération) les news au fil de l’eau de la vie des plateformes et des réflexions qu’elles suscitent.

Crédit Photo : difficile de ne pas penser à Vladimir Nabokov….

Business Models : le tissu de l’écriture

Storefront-Signage-GBE-073Un de mes vieux amis, Thierry Verstraete, me fait parvenir un texte qui retrace son parcours; spécialiste de l’entrepreneuriat, aux abords des années 2000 nous écrivions un texte sur la construction et la régénération des  business modèles et il a la gentillesse de m’en rappeler la génèse.

Ce même jour, je participe à une thèse courageuse dirigée par Jean-Philippe Denis, qui est un bel exemple de ce que peut être un statut désormais consacré : celui de docteur-entrepreneur.

Du premier article, j’en dirais peu, à vrai dire je ne l’ai pas relu, et m’en souviens peu du contenu. La thèse est si fraîche qu’avant d’en rédiger le rapport officiel,  je ne puis résister à en donner quelques éléments sur un ton personnel. Elle raconte l’histoire d’un beau projet d’ entrepreneuriat social en Ouganda. Son auteur s’appelle Vincent Kienzler, elle est intitulée “L’entrepreneuriat social étranger au service de l’aide au développement”, sa soutenance a suscité de beaux débats de méthode et de fond.

Je m’en tiendrais à un seul aspect. Dans l’expérience du candidat, un français passionné lancé dans l’aventure, réussie, de lancer et de développer un projet visant à produire et commercialiser des briques énergétique à partir de résidus de charbons de bois dans le but évident de limiter la déforestation et d’assurer aux populations modestes les moyens de cuisiner; il a fallût avant même d’écrire la thèse, de réussir une entreprise, dans un contexte et un milieu qu’il connaissait peu, connait mieux mais dont il ignore encore beaucoup.

Un milieu tissé d’étoffes bien différentes. Celle rugueuse des ougandais pauvres soucieux de vivre mieux, le drap impeccable d’ONG qui ne semblent pas échapper aux lois de leur bureaucratisation, le batik d’une bureaucratie installée dans les souliers de l’ex-colonisateur, les cotonnades des acteurs multiples et neufs qui font de l’Afrique à la fois un nouveau paradis du marché et maintiennent cette terre dans ce qui pourrait sembler à notre regard une irrationalité, mais correspond plus certainement à un nœud d’intérêts aux configurations inédites quoique régulières. C’est un des intérêts de cette thèse que de détailler les difficultés à délier et relier des fils dont la trame n’obéit pas toujours à la régularité d’une rationalité managériale, à défaut d’être économique.

Comment donc cet entrepreneur-docteur a-t-il réalisé ce double projet de monter une entreprise en d’en faire sa réflexion? L’entreprise n’est pas une licorne, mais elle prospère. La thèse n’apporte pas le concept décisif qu’on espère de la confrontation intime au terrain et à la théorie, elle fructifie dans l’esprit du jury. Et même si elle n’a pas trouvé toujours les bons concepts, quoique trouve souvent les bons mots, par un style romanesque et une aventure romantique, on y trouve l’essentiel de ce qui fait la raison de la recherche : une idée.

Cette idée est fort simple. Nous comprenons de plus en plus finement que le projet entrepreneurial est en deçà de la volonté de ses concepteurs, une matrice qui définit comment des ressources variées se combinent pour produire un flux de revenus suffisant pour couvrir l’acquisition des ressources nécessaires pour les générer, et plus encore une valeur excédentaire qui permet non seulement à l’entrepreneur de s’enrichir mais aux investisseurs de retrouver leur mise, aux clients de trouver une satisfaction qui dépassent ce qu’ils payent, aux salariés d’obtenir des conditions dignes de vie et dans le cas de l’entrepreneuriat d’accroître le bien-être social de la communauté . Nous avons appris avec l’idée de Business model, que cette équilibre délicat peut se réaliser différemment de l’idée naîve que le profit vient de la différence entre la valeur de ce qu’on vend et des coûts qu’il faut engager pour produire. Parfois la valeur d’une entreprise dépend simplement d’une promesse future qui amène des investisseurs à payer même si aucun profit n’est réalisé, parfois il s’avère que la gratuité du produit puisse justifier que des tiers en achète le produit dérivé à un prix suffisant pour garantir la pérennité de l’entreprise. C’est le problème de l’équation économique.

Le problème managérial réside ailleurs. Que différentes combinaisons de ressources soient possibles n’en fait pas la réalisation – pour ces configurations on lira le canevas de Pigneur et Oswalder ou le modèle RCov de Demil et Lecocq; comment l’entrepreneur réussit-il à faire que la configuration qu’il envisage soit effective?

La leçon de cette thèse est qu’il le réalise moins en trouvant les bons paramètres d’un système d’équations à plusieurs inconnues, qu’en tricotant une histoire qui convient à des parties qui parlent des langues différentes habitées par des imaginaires sans  élément commun. L’entrepreneur construit une histoire qui est acceptable par les uns et par les autres, une histoire qui racontée de multiples fois, prend des accents dissemblables, se tient comme une variation sur un motif principal dont lui seul a le secret mais dont la prosodie convient à des mondes différents. Des histoires qui ne sont pas des illusions, qui comprennent un corps assez solide pour passer d’un monde à l’autre, sont assez fortes pour lier des imaginaires distincts. Une histoire assez profonde pour inciter Pénélope à continuer de filer la laine et donner à Ulysse assez de corde pour diriger les voiles de son vaisseau.

C’est une direction de recherche sans doute essentielle et on en trouvera dans la littérature récente des pistes précieuses. En voici quelques liens : comment le  story-telling crée de la légitimité dans les entreprises internationales (2014), comprendre la fonction de la répétition narrative(2014) et surtout : raconter des histoires leur a-t-il permis d’obtenir l’argent dont ils ont besoin (2007). La narration est une méthode de management.

Qu’il s’agisse de la thèse, ou de son entreprise, ce candidat nous aura frappé dans son talent de raconter des histoires, non pas dans le sens de l’illusion, de l’artéfact ou du mensonge, mais dans ce qui rejoint à travers les genres, de la saga au roman, du mythe aux légendes,  le talent narratif qui sans épuiser le monde par sa vérité et son exactitude, assemble les étoffes, coud des pièces disparates, brode la soie sur la laine, tisse le coton et le lin, reprise les déchirures et dresse un vêtement qui habille autant le prince que l’ouvrier, la mariée et le chauffeur, le dandy et le passant.

J’aurais été épaté par ce qu’il raconte de son histoire n’est pas si différent des pratiques qui dominent dans le monde des start-up où la qualité du pitch est aussi importante que la réalité du projet, où l’art de réussir les IPO s’apparente aux palabres. Il y a une si grande continuité de la Silicon Valley à l’Ouganda : l’art de raconter les histoire est au coeur de cet enrôlement qui accorde les ressources et fait jaillir d’un sol sec des fontaines. L’entrepreneur serait donc cet aveugle qui dans le désert fait résonner assez les chants pour faire sourdre la source ?

Voilà qui me semble suffisant pour reprendre une vieille conversation. L’entrepreneuriat avant d’être l’histoire du capitalisme, est avant tout ce talent de mêler les histoires, de construire des ponts qui ne sont pas fait que de câbles et de ciment, mais comme Babel l’espoir de faire un du divers, et même en échouant affirmer l’inépuisable fertilité de la parole et de l’écriture comme l’exprime à merveille James Dauphiné :

Frappé du sceau de la parole divine, Babel suscite l’inspiration. Écrire n’est pas uniquement accorder vie à l’absurde ; ne serait-ce pas plutôt faire vivre Babel, découvrir au sein de ce mythe inépuisable une source de création et de sagesse, et probablement en dépit de sérieuses réserves un encouragement à vaincre par les mots les confusions de la création et le tohu-bohu du monde ?

Objets connectés : le client n’est plus au centre, c’est le réseau

4571397670_4787e6e102_zLe monde des objets connectés est en train de déployer ses essaims qui bientôt vont constituer des ruches bourdonnantes et des écologies complexes. Pour le marketing il y a de nombreux défis à relever simultanément pour assurer à ces colonies un développement équilibré.  Un moyen de mieux les envisager est d’examiner la structure minimale des relations entre les principaux acteurs associés dans ces écologie.

Ils sont au minimum quatre. L’usager bien sur qui est en relation avec d’autres et d’autres services, l’objet lui-même qui parle à d’autres objets, la plateforme de données qui échange avec d’autres plateformes et le fournisseur de services qui s’associe à d’autres aussi.

Si l’on prend l’exemple du Pay How You Drive, on retrouvera le compteur de qualité de conduite, l’assuré, la compagnie d’assurance et la plateforme qui gérera les données pour le compte de l’assurance et de l’assureur. Notons de suite qu’il y a peu de chance que l’assureur aura sa propre plateforme, il risquerait d’avoir une taille trop petite et ne bénéficierait pas des avantages d’une plateforme globale, et un modèle fermé empêcherait l’utilisateur d’exploiter ses données avec d’autres entreprises de service (rappelons-nous que la valeur des données n’est pas intrinsèque mais dépend de leur association), par exemple c’est le constructeur automobile pour des services de maintenance préventive. Il ne se confondra pas plus avec le constructeur de l’objet qui reste dans une économie industrielle où les volumes signifient des économies d’échelle et d’expérience indispensable pour soutenir la future bataille des prix.  D’autres acteurs peuvent s’immiscer : les commerçants qui peuvent vendre les objets, des prestataire de services qui peuvent accompagner l’assureur (imaginons que pour améliorer l’offre, on propose aux mauvais conducteurs qui ne bénéficieront pas des réduction, des stages de conduite sure….). Idem dans la domotique : le thermostat intelligent ne se confond pas forcément avec la plateforme (quoique), et certainement pas avec le fournisseur de services d’économie d’énergie ou mieux de surveillance.

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Il y a naturellement dans cette répartition minimale la question du business model, autrement où se trouve la valeur : dans l’objet, dans la gestion des données, ou dans le service associé à cette gestion. Cette valeur se concrétise dans le consentement à payer pour chacun de ces trois éléments, et il est probable qu’elle évolue fortement. Aujourd’hui elle se trouve surtout dans l’objet car il est concret, plus tard certainement dans le service car c’est lui qui fait vivre l’objet, et plus tard encore lorsque les consommateurs réaliseront que leurs données sont utiles et qu’ils exigerons d’en être les maitres, en utilisant le droit à la portabilité de ses données pour les transférer d’une plateforme à l’autre et d’un service à l’autre.

Mais ce qui nous intéresse ici, ce sont les relations qui s’établissent entre les acteurs, et il y en a mécaniquement au moins cinq :

  • Nous venons d’évoquer la question de la portabilité dans la relation à l’usager avec la plateforme, c’est sans doute une question essentielle, même si elle ne se pose pas dans l’immédiat comme se pose celle de la sécurité. Cette relation la la plateforme est de part le rôle des tiers de service associé aussi à la politique de gestion de la vie privée définie à la fois par la plateforme de données et par le fournisseur de service.
  • En restant sur le point de vue de l’usager se pose aussi la relation à l’objet qui se pose en terme d’appropriation : comment l’objet va s’insérer dans l’écologie quotidienne de l’usager. Comment va-t-il faire sien un objet qui l’observe, le surveille, parfois le commande, ou qui peut disparaitre dans l’environnement matériel, même si la particularité de nombreux objets parce qu’ils sont connectés, sera d’avoir une vie propre quand leurs prédécesseur était invisible : un interrupteur, un compteur électrique, le moteur d’une voiture. Les objets parlent et cela change tout. La voiture qui était un prolongement du corps, connectée devient un médiateur entre l’environnement lointain et nous mêmes.
  • La relation au tiers de service est essentielle, car c’est elle qui fait vivre les objets. On réalise qu’on abandonne nombre d’entre eux à des taux élevé, car le seul feed-back ne suffit pas. Contrairement à ce que l’on pense nous n’avons pas forcément le désir de contrôler notre corps et notre environnement proche, c’est pourquoi sans coaching, assistance, ou sans avantage particulier dans la délivrance du service, les objets nous semblent rapidement inutiles. La place des tiers de service est d’accompagner ce feed back, de lui donner de la valeur en déchargeant l’usager de l’effort considérable que demande l’optimisation de ses conduites. La qualité du service et de la relation est essentielle. Sa justice aussi.
  • Mais ce n’est pas tout, on comprend que l’équilibre de l’ensemble va tenir dans la relation qui associe les plateforme et les tiers de services : la qualité de l’accès aux données, la qualité des algorithmes qui les exploitent est en back-office le socle fondamentale de la production d’un service de qualité. Et en la matière, il s’agit de big data, il ne suffira pas de plaquer des outils, il s’agira de les construire progressivement, et de les mettre à jour continuellement. Au-delà des données et des algorithmes de base, la valeur réside dans les savoirs-faire spécifiques.
  • Reste la relation des plateforme aux objets qui se concrétisement par la production du feed-back et l’acquisition des données. Cela peut sembler purement technique mais est essentiel car en dépend la qualité des données. Imaginons simplement que pour des raisons associé à l’objet, des rupture de charge dans la transmission des données se produisent. Le simple oubli de changer une pile peut la causer.

Derrière les objets concrets et tangibles c’est donc tout un réseaux de relations qu’il s’agit de gérer de manière équilibrée pour créer une véritable utilité chez les utilisateurs ( qui ne sont pas forcement les usagers mais sont aussi) et maximiser la propension à payer. Cet équilibre est d’autant plus difficile, qu’il n’est pas assuré que les intérêts des acteurs du réseaux soient toujours convergents. Dans le monde des objets, le client n’est plus au centre, c’est l’équilibre de l’écosystème. Et l’on en reparlera le Jeudi 15 novembre à l’Ieseg.

Le commerce, des objets connectés, et du citron pour le poisson

by Jef Safi
by Jef Safi

C’était l’objet d’une des tables rondes organisées pour le Congrès Etienne Thil 2015. Nous avons eu l’honneur d’y participer avec Pierre Blanc du Picom et de Laurent Tonnelier de Mobilead. Une séance stimulante dont voici quelques réflexions.

La première est que dans une période d’un discours de révolution permanente, qui est peut-être aussi la période où l’innovation n’a jamais été aussi faible comme en témoigne l’effondrement des gains de productivité dans le monde développé et le monde émergent, il est nécessaire de modérer le propos. Pour le commerce, les objets connectés d’est d’abord l’opportunité de construire de nouveaux rayons, et de renouveler autant celui de l’électroménager que celui de l’électronique. C’est ensuite l’occasion de repenser la relation client, moins à l’aune d’un frigo qui recommanderait seul le lait qui lui manque, qu’à celui plus prosaïque d’un aménagement de l’espace de vente avec les beacons et les étiquettes électroniques, et plus encore à celle d’une nouvelle logistique commandée par les marketplaces,  qui va faire des grandes surfaces le terminal qui alimente la capillarité des modes de livraisons : casiers, points-relais, co-voiturage, drive ou livraison traditionnelle. C’est enfin, à plus long-terme, l’enjeu de penser une consommation appareillée, où le nudge joue un rôle central, la prise en charge des actes de consommation devient déterminante et où le service devient la capacité de venir au secours des gains de productivité de la consommation.

Avant de revenir sur ces trois points, rappelons notre réponse à la question de Pierre Blanc sur la typologie des objets connectés. Moins qu’une catégorisation sectorielle qui distingue la domotique, le soin de corps, l’aide à la cuisine, ou la vie urbaine, nous préférerons d’abord celle qui considère les objets moins comme des biens que comme des systèmes dont la particularité est de proposer à ces usagers une boucle de feed-back plus ou moins longues – un objet connecté au fond capte des données, les traite puis les restitue sous forme de notifications, de tableaux de bord ou de recommandation . Il y a des boucles locales qui n’ont guère besoin de se connecter à l’internet, et d’autres qui sans raison de consommation, mais de pouvoir, impose de passer par de vastes plateformes de données. Bref l’aspirateur-robot d’une part, et de l’autre la balance digitale. Cette typologie permet de mettre en évidence les différents business model en voie de constitution, et notamment le modèle de plateforme que certains acteurs veulent imposer, car dépositaires des données et maitres des algorithmes, il pourront plus facilement imposer les compteurs aux consommateurs qui n’en ont pas forcément besoin, en proposant des services à des tiers qui les prescriront aux premiers, pour des raisons évidentes d’un meilleur contrôle de la consommation. En équipant les salariés de bracelet de fitness, l’employeur peut ainsi espérer un coût moindre de l’assurance santé et l’assureur une sinistralité moins élevée, la plateforme (sans doute celle des gafa) se rémunérant par la location des APIs. Avec cette typologie, on comprend que le marché sera animé principalement par l’offre plutôt que par la demande. Pour le commerçant, l’impact est à la marge, la question est de savoir s’il sera fournisseurs des accessoires, les objets eux-même. Il y a peu de chance qu’il en soit l’opérateur, il sera donc plus intéressé par des objets autonomes dont l’acquisition apporte une valeur claire au consommateur.

A cette typologie s’en ajoute une seconde, plus anthropologique, qui s’interroge sur le rapport du sujet à l’instrument. S’inscrit-il dans la continuité du corps, comme le silex est un prolongement de la main ou se constitue-t-il comme un objet autonome qui prend seul des décisions, s’oppose à nos actions ( pensez à l’électronique embarqué qui nous pilote dans nos voitures) et devient un être social avec lequel on doive négocier. L’appropriation devient alors le critère principal et on pourra construire des catégories qui se détermine en fonction d’une distance à nos corps : des objets intra-corporels d’abord, qui ne semblent pas encore tout à fait acceptable, des objets épidermique qui sont l’ensemble des wearables et à proximité du corps en augmente l’efficacité, des objets proximaux qui à l’instar des balises, des voitures, des thermostats, prennent en charge notre environnement proche et pose des questions critiques quant à notre rapport au monde immédiat, qui ne sera plus constitué d’un espace inerte avec lequel à force nous nous familiarisons mais de cette informatique ambiante qui peut tout autant nous contraindre que nous prendre en charge. Il reste ces objets plus éloignés, les radars sur les routes, les caméras, les détecteurs de grippes qui font peser le poids de leur surveillance sans même que nous les imaginions précisément. Dans tout les cas c’est notre rapport au monde qui est en cause, un monde peuplé d’agents que la modernité avait éloignés ( les loups, les fantômes et les saints), laissant un espace inerte où nous construisions des usines, routes et des centres commerciaux. En d’autre termes, avec les objets nos paysages commerciaux ne sont plus seulement une anthropocène de béton, mais tapissée d’êtres presque vivants, agissants.

La faiblesse de ces deux typologies est de ne pas prendre en compte un fait fondamental : les objets communiquent moins avec nous-même via ces boucles de feed-back et leurs injonctions, qu’entre eux. Le monde des objets est celui où quittant une pièce le thermostat Nest ordonne à la lampe Philips de s’éteindre, et peut aussi peut-être signaler au centre de surveillance, une absence exagérément (pour l’algorithme)  longue. Laurent Tonnelier aura rappelé le service HP instant Ink où c’est l’imprimante qui commande l’encre qui va manquer, et dont on peut imaginer qu’elle soit livrée par le distributeur du coin. C’est donc l’idée de constellation d’objet qui dialoguent dans notre dos qui doit être pensée.

Et dans cette perspective, il faudra bien comprendre que le client n’est plus au centre. Dans les modèles d’affaire qui se dessine Uber peut aussi bien transporter un passager, qu’une pizza commandée par le voisin du premier au Pizza Pai du centre commercial. Le souci des commerçant dans cette perspective doit en conséquence de savoir quelle place occuper dans des chaine de valeur très compliquées, sachant que son avantage est d’être l’acteur le plus près des client, celui qui peut mettre en acte des chaines de services de prise en charge extrêmement complexe. Mais cela c’est pour le très long terme, même s’il faut le garder dans la ligne d’horizon.

Dans un avenir plus immédiat, il faut garder en tête qu’avec l’#iot c’est un internet trivial qui se déploie, un agenda universel qui améliore la productivité du consommateur, le soulage des tâches ancillaires, et lui permet de produire à plus faible coût des expériences plus valorisantes. Dans l’enceinte du magasin, je m’étonne qu’il n’y a pas encore de caddies autonomes, qui suivent le client, ou plutôt son smartphone,  dans ses déambulations ( ce serait bien mieux qu’un déambulateur dans une société vieillissante). Le rôle des objets doit être clairement de réduire l’effort dans une expérience que seul le consommateur peut produire.

Quant au présent, outre les nouveaux rayons qui peuvent être ouverts, restons attentif que le monde de l’électronique se traduit souvent par la faible fiabilité des appareils, la nécessité de les réparer ou de les remplacer, et surtout d’aider ceux qui les achètent à les utiliser au mieux. Pour les distribuer, le commerce aura à en faciliter l’usage, à défaut on se contentera de les louer.

Et à ce sujet livrons une dernière réflexion et une hypothèse à tester. Le modèle de l’abonnement, l’économie de l’accès, n’est pas forcément un aboutissement du marché. Il en est plutôt un stade intermédiaire, celui où l’acquisition est trop couteuse, les avantages flous, l’usage indéfini. C’est la stratégie du prudent et de celui qui ne veut pas s’engager dans une dépense dont les avantages, l’usage ou la valeur résiduelle, sont indéterminés. L’économie de la fonctionnalité est celle autant de l’incertitude que celle de l’indifférence. Le commerçant qui vit du transfert de propriété, et prend sa plus-value dans l’arbitrage, a besoin de la certitude de ses acheteurs. Il est le garant que les biens qu’il revend procurent un réel avantage.

A court ou à long terme, on comprendra que l’enjeu pour le commerçant n’est pas de changer de métier, mais d’apporter aussi ce quelque chose qui fait que le poisson sera bon, un citron ou un bouquet de persil. Faire en sorte que la promesse des objets connectés se réalise : réduire l’effort de la consommation.

 

 

 

 

Big data, plateformes et business models

3109465935_cf6f2a4263_bLa vidéo complète d’une conférence donnée le 23 juin à la CGC Orange. La vidéo n’est pas d’aussi bonne qualité que l’originale tournée par leurs équipe (pour la faire tenir dans les limites de Viméo), mais l’image de toute façon est sans doute moins intéressante que la parole et un podcast aurait sans doute suffit!

Il y a là un bon concentré des idées que je développe depuis quelques mois. Pour le crédit photo juste un vol d’étourneau, c’est au fond une bonne métaphore du nuage et du calcul distribué qui produit des formes sans forme, une organisation sans centre mais efficace pour s’adapter, et dans le cas des oiseaux échapper aux attaques des rapaces…

Conférence Big Data CGC Juin 2015 2 from Christophe Benavent on Vimeo.

Facebook – et nos dividendes?

Facebook entre en bourse et la question qui se pose est celle de l’atteinte ou non d’une valorisation à 100 milliards de $. Accessoirement, celle de l’enrichissement de sesinvestisseurs.

Le modèle connu sous le terme de crowd-sourcing, ou d’UGC, est en suivant l’analyse de de George Ritzer une forme nouvelle d’exploitation capitaliste. Non pas par l’appropriation de la valeur crée par les ouvriers, mais par celle des consommateurs.

Non content de payer la taxe de l’intrusion (être exposé à des publicités que nous ne souhaitons pas), ce sont les données que l’on confie qui sont simplement appropriées par facebook (et les autres) et vendues sous la forme d’actions aux investisseurs (Et non! nos données ne sont pas revendues telles quelles).

L’idée de Ritzer n’est pas nouvelle. De pur consommateur il n’y en a pas eu toujours, Toffler en est l’inventeur. Que le consommateur participe à la production est à la fois le modèle historique, ne serait-ce que par l’auto-production, et un élément critique de la société de consommation dès les années 60. La nouveauté n’est plus seulement dans l’organisation physique de la consommation : le chariot que l’on pousse, l’article que l’on scanne, le plateau que l’on jette à la poubelle, l’essence que l’on verse dans le réservoir, le billet de train que l’on sélectionne sur un automate. La nouveauté est que cette participation à la production, mais aussi à la conception, peut se partager avec les autres. Et cela d’autant plus facilement que le produit de cette participation prend la forme d’un bien public : sa consommation n’est ni exclusive, ni rivale.
Dans cette nouvelle configuration, le consommateur est toujours ce prosumer (ou produmer ou consommacteur ou coconcepteur ou coproducteur), mais ce qu’il produit est absorbé dans des plateformes géantes qui en assurent la logistique et partagé avec les autres. Facebook n’est qu’une des formes les plus abouties pour la capacité d’agréger un volume considérable de production. Il s’avère désormais que ce volume d’information prend une valeur considérable sur les marché.

Une question d’importance serait de discerner quelle est la part de valeur qui vient de l’infrastructure, et quelle est la part de ce qui vient des données. Si cette dernière représentait, disons la moitié, un véritable problème de droits aux fruits de cette valeur.

On comprend le changement, qui ne vient pas tant de l’activité des consommateurs, ils sont nombreux ceux qui font des phots, écrivent des poèmes, collectionnent les timbres, réalisé des vidéos, annotent des livres, critiquent des films. Ils le faisaient avant le crowd-sourcing, le neuf est que ce qu’is abandonnaient à l’usage gratuit de leurs proches est transformé et approprié par le capital, et un peu avant par les plateformes. Le prosumer ne se contente plus de partager les coûts de production avec la marque, il lui abandonne la plus-value de sa propre création, la valeur monétaire de son apport en capital physique.
On peut imaginer que d’autres modèles émergent, qui conçoivent un partage de cette valeur en rémunérant les contributeurs. Puisque la procédure d”inscription identifie clairement les membres d’un réseau, qu’il semble relativement facile de mesurer la quotité de contributions de chacun, on peut aisément répartir une part déterminée des dividendes. C’est assurément une mesure authentiquement socialiste par ces temps libéraux auxquels les consommateurs ne souscrivent plus. Ce pourrait être une initiative libérale : quelle serait le choix des consommateurs entre deux plateformes équivalentes à tout égard excepté que l’une d’elle rende la valeur à ceux qui en sont la source ? Imaginons qu’un autre Facebook grâce aux contributions de ses membres décide de reverser la moitié de sa valeur au 200 millions de ses meilleurs membres, cela représenterait une valeur de 100 euros pour une capitalisation à 20 milliards ! Des cas de cette taille sont bien sur rares, et c’est sans doute d’un facteur cent fois moindre que ce capital peut être valorisé. Le prosumer ne fera sans doute pas fortune mais si un droit lui est reconnu !
De fait le tour de magie vient du renoncement des internautes. Dans d’autres cas les pièces jaunes que nous négligeons font le bien d’oeuvres caritatives. Mais ce processus de valorisation d’un bien public fait de facebook plutôt une nouvelle Générale des Eaux ( les utilities fonctionnent finalement de manière identique : ce n’est pas l’eau qui est vendue, elle est est un bien public, mais son acheminement). L’eau que Facebook conduit n’est cependant pas naturelle. Elle est plus proche des ordures ménagères que nous abandonnons et dont les récupérateurs se font le plaisir et le bénéfice d’en extraire les matières les plus précieuses.

Sans céder à l’utopie d’une autre économie, on peut au moins remarquer que dans cette perspective, l’enjeu clé réside dans le droit de propriété associées aux données* et de ce à quoi ils laissent prétendre. Plus encore dans la prétention à ces droits. Sur le marché des déchets, le consommateur-destructeurs est parfois payé (c’est le cas des consignes), le plus souvent il paye.

Cette double comparaison renforce l’idée de la place très particulière qu’occupent les médias sociaux dans nos société. On paye le plus souvent le ramassage de nos ordures ménagères par une taxe, et quand on nous débarrasse gracieusement de nos meubles et autres souvenirs nous abandonnons généralement la valeur résiduelle à des charités. Quand à l’eau qui irrigue nos maisons, même si nous en payant une facture calculée par une métrologie précise, c’est son transport qui est réglé. Un rôle de régisseur que la collectivité charge de gérer le bien collectif, et qui s’en accaparerait les recettes. Un garde chasse qui  en viendrait à braconner.
On devine que la morale a des intérêts dans cette question. On peut s’interroger sur la compétitivité d’un tel modèle que concurrencerait un modèle à droit de participation ( même partielle). Pour revenir à la thèse ancienne de Ritzer, et à cette interrogation sur la notion de consommation, l’introduction de FB en bourse, nous invite à en repenser la nature.

Le consommateur n’est pas seulement celui qui détruit pour satisfaire un besoin ou un désir personnel le produit d’un industrie, il en est aussi le producteur. Le consommateur n’est pas qu’un acheteur, ou du moins il n’achète pas seulement avec de la monnaie, en plus de sa contribution en travail, il peut contribuer en prêtant son attention – c’est ce vieux modèle de la publicité, et désormais avec le fruit de ses libéralités. Le consommateur désormais est un contributeur au capital.  Malheureusement il n’en touchera pas les dividendes.

* en l’occurrence si nous avons un droit de contrôle et de rectification sur nos données personnelles, que nous puissions en autoriser ou non la diffusion, ces données restent publiques.

SoundCloud : une interface pour les nuages

Burning man

Un petit dernier depuis des mois trace dans la capillarité son chemin. Il s’agit de SoundCloud qui vient de la scène Allemande et lancé en juillet 2007. L’interface ne diffère pas que par son esthétique minimaliste mais aussi par des fonctions spécifiques  : l’exportation du lecteur et la possibilité de charger ses créations. C’est une platfeforme de partage pour les musiciens avant tout et on la devine favorisant les créations plutôt que la gestion des discothèques.

Voilà qui attire notre attention sur une propriété de ces plateformes : elles peuvent se définir sur la base de la distribution des rôles dans la population : les contributeurs versus les consommateurs. Certaines sont asymétriques, d’autres le sont moins.Certaines favorisent les listes de contact , d’autres moins. Autre détail la visualisation du morceau sous la forme d’une banque de fréquence, une manière physique d’appréhender la musique en donnant une idée de sa structure. La platerforme est centrée sur les pièces plutot que sur les artistes, ce qui d’ailleurs coincide avec l’ethos de l’electro qui forme le fond de son catalogue : les musiciens adopte des pseudonymes qu’ils varient selon les projets. Cette même bande, qui signe le service, comporte un ourlé : le fil des commentaires. Le titre devient un objet d’information à part entière.

Chico Buarque – Construção (J4ck Sh4rk Remix) by J4ck Sh4rk

Deezer et Spotify s’imposent parmi les premières plateformes musicales, même si SoundCloud aurait dépassé les 4 millions d’auditeurs. Mais le modèle économique n’est pas encore encore établi, et il n’est pas assez diffusé pour redresser un marché déclinant depuis le CD.
Nos plateforme classique ont pour contributeurs le très petit nombre de maisons de disque et leur catalogue exhaustif. Même s’il on annonce des millions de morceaux, ils sont réalisés par une faible fraction de musiciens : quelques dizaines de milliers. L’accès à ce catalogue est défini par un sysytème de douane. Les plateforme espère y fidéliser quelques centaines de milliers d’utilisateurs. Deezer rassemble 500 000 membres payants, reversant 20 millions de droits dans un marché de l’ordre de 500 millions d’euros – le CD existant encore. Spotify ce n’est que 25000 clients en premium, mais un million en europe. Ces chiffres sont à comparer à certaine idée de potentiel. En supposant que 10% des internautes soient destinés à souscrire à un tel service dans l’ordre de prix de 80 euros par an. C’est un potentiel de 5 millions soit 400 million annuel l’ordre de grandeur du CD. Mais le chemin est encore long même si des tendances se dessinent. Pour pénêtrer le marché, l’enjeu des alliances avec les opérateurs sera déterminante :, c’est la voie de la masse car c’est par le mobile qu’on écoute une grande partie de la musique. Qui relie -t-on?  les utilisateurs aux morceaux avec les playlists et les outils de recherche, les outils de découverte telles les similarité d’artistes ? Relie-t-on les utilisateurs entre eux en usant de la panoplie des outils sociaux ? SoundMusic ressemble plus à Flickr qu’à une plateforme de diffusion.

Il y a bien d’autres plateforme. Nous avons négliger ici l’ancien Myspace qui s’est retrouvé dans une fonction de promotion des artistes ; radioblog a décrié en adoptant ce principe de podcast. Mais aussi Last.Fm qui est passé payant rapidement et maintient à un prix de 3euros mais surtout se distingue par son formidable moteur de recommandation : la qualité de l’écoute musicale dépend d’un mix savants entre ce qu’on connait et que l’on veut réécouter, et des titres nouveaux, étonnants, qui nous apportent de nouvelles expériences musicales. Ce balancement entre discothèque et découverte est essentiel dans l’interface qu’elle se fasse sur l’analyse de nos gouts, de nos écoutes, de celles de nos amis, de la similarité des artistes et de leur musique.
La question de la qualité sonore se pose moyennement, même si elle risque de poser à mesure de la diffusion et de l’utilisation de ces services. Pour l’usager c’est le classement de ses titre, la programmation de play-list, rarement l’annotation, la documentation est essentielle avec les biographies et le référencement, les commentaires et les notes.
les plateforme de distribution dont seul celle d’Apple a réussi en s’appuyant sur une architecture fermée de terminaux et de plateforme. Zune de Microsoft, et Quriosity Music Unlimited de sony marchent dans ses pas. On est obligé de mentionner amazon.fr. Mais ces plateformes laissent une place limitée à la socialisation, peu de place au partage. N’oublions pas la défunte période du P2P inaugurée par Napster en juin 1999 ?
Les autres services ne manquent pas : Beezik, Dizzler, Free napster, ILike, Imeem, Jamendo, Jango , Jiwa, Lala, Music me, Musikmesh, Musicovery, Odeo, Pandora, Playlist, Spool FM, Worme et We are hunted, We7, Grooveshark.
Lesquels vont survivre ? Ceux qui ont pris rapidement une emprise de marché assez grande pour faire payer 5% de leur audience ? Ceux qui offrent du contenu et des interfaces adaptées à leurs cibles ? Ceux qui préservent une capacité sociale élevée ?  Il y a matière pour une belle étude de Business model, il y a matière pour mieux comprendre l’importance du design des interfaces.

Microdon – vive les requins paisibles!

En France Madame Chirac a donné l’exemple avec ses pièces jaunes : c’est au marge des budgets de consommation qu’il faut aller chercher la charité. Là où le coût de détention pèse plus que la valeur de l’argent – cette monnaie troue les poches; là où s’en séparer apporte plus de gratifications que de perte – que nous sommes généreux!
La micro-monnaie, le micro-financement, le micro-paiement, ainsi trouveraient une destination différente de l’ordinaire. Les marges, cette queue de distribution peu épaisse, deviennent ainsi le gras nouveau qui nourrit de nouveaux business.
On assiste ainsi à une multiplication de plateformes qui se destinent à exploiter ces marges. Flattr en est l’exemple le plus récent, Le SARD développe cette idée en france , tipit.to a peut être lancé le mouvement, microdon ( ce n’est pas un requin) utilise l’idée sur d’autres supports, citons encore MooZar, le défunt fundable, kachingle, ou ulule (n’hésitez pas à ajouter en commentaire d’autres initiatives analogies dont vous avez connaissance). .
Les formes et les solutions diffèrent, le point commun est d’associer une mise faible à la dissociation de la relation d’échang. On réinvente le don, et son économie, en espérant introduire un cycle de financement, aux marges, qui redistribue la ressource en dehors du paradigme strict de l’échange marchand mais échappe à l’autorité collective. Sans doute le roman de Doctorow, et cette idée du whuffie alimente l’imaginaire de ces systèmes, c’est une forme sans doute différente du Potlach et ce ce que des anthrologues obstinés considèrent comme une des formes les plus fondamentales de l’économie.
L’homme de marketing, celui qui se nourrit moins d’économie que d’anthropologie, ne sera pas étonné de ces solutions. Le pot à pourboire est une forme ancienne de rémunération, et le freemium en est une variété. Un des défis des technologies posé au marketing est justement cette question de la tarification. Nous l’avons déjà abordée ici. La question est de savoir si ces nouvelles plateformes sociales vont-elle remettre réduire l’espace marchand en étendant l’économie du don?
Le cas de Flatter est intéressant, car délibérément il s’adresse moins au don, qu’à la rémunération de ces productions publiques qui jusqu’à ce jour ne trouve de compensation que par la fausse monnaie de la réputation (les boutons face-book) ou le marché dual de la publicité. L’innovation est dans la combinaison de ces deux gratifications : symbolique et matérielle, par un seul bouton. Mais aussi dans l’engagement, ceux qui peuvent espérer gagner doivent d’abord donner. La technique semble induire cette triple règle du don : l’obligation de donner, de recevoir et de rendre (sans que la symétrie des actes ne soient engagée).
S’y esquisse un modèle de financement des œuvres de l’esprit, qui échappe au marché et à l’autorité d’une administation, qui se fonde dans une obligation de don mais une liberté de destination. Il peut être au-delà un modèle de régulation des charités, car au fond il ne s’agit pas seulement de financer des oeuvres de l’esprit, mais de financer le bien commun différemment de l’impot. Nous pouvons imaginer que chacun puisse allouer aux autres une partie de son budget d’autant plus aisément qu’il peut choisir à qui l’allouer.
Telle est l’économie du don, on peut sacrifier une partie de ses biens aux autres, on aimerait en choisir les destinataire, cette fraction étant marginale, il a été difficile d’en choisir la destination, c’est ce que la technique permet aujourd’hui. Permettra-t-elle d’élargir la marge que l’on est prêt à donner? Permetra-t-elle de réduire l’espace de l’échange marchand et des prélèvement obligatoires? La technique va-t-elle créer un nouveau champ, faire revivre cette économie ancestrale qui substite au sein de nos familles?
Nous n’en savons rien. Mais il faut observer. Au limite de l’économie, de l’anthropologie, et de la technologie, il va falloir penser des politiques de prix inouïes. Le revenu ne dépend plus de ce que l’on vend.
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