La révolution client n’est pas finie !

The intricate Matrix
C’est un mouvement qui est né dans les années 90, et a trouvé au virage du millénaire un nom et des techniques : le CRM, la pratique d’une stratégie orientée vers les clients, n’a pas fini d’évoluer. La révolution du client se poursuit.
Elle conserve la quadruple raison deson intérêt : a) le CRM réduit les coûts de gestion de la relation client b) il améliore les services délivrés c) il renforce la qualité de la relation d) il permet d’exploiter au mieux les sensibilités aux prix et à la qualité en personnalisation les services et la relation qui les portent.
Aujourd’hui elle trouve dans le Cloud et le Big Data de nouvelles perspective et une nouvelle promesse des données. Plus que connaître les grands volumes de données permettent d’agir et d’ajuster les décisions les plus microscopique : gagner quelques cents sur des centaines de millions d’interactions.
Ce volume provient de sources diverses : du babillage de notre smartphone qui échange continuellement avec les antennes fournissant une date et une localisation, mais aussi du mouvements des fluides que l’on consomme dans la maison et dont bientôt le détail sera connu à la seconde, il peut s’agir de la voiture, de notre santé, de nos activités. Il vient aussi de ce vaste mouvement de dématérialisation qui fait des factures, des contrats, des polices, des relevés de comptes la matière de nouvelles données.
La dimension sociale des données s’est désormais bien établie. De vastes réseaux sont identifiés, on en découvre la dynamique, ils redéfinissent la qualité de la relation client sous l’angle de la participation et de l’engagement, faisant des clients les acteurs du marketing. Les encourager à partager l’information ou à militer devient soudain l’enjeu. Plus profondément il ne s’agit plus de gérer des rendements à coup de campagnes, mais de structurer l’audience et les médias qui la desserve. Une question d’architecture. Comprendre leurs complémentarités.
L’ampleur du mouvement, les changements d’échelles dans l’acquisition des données, portent à réflchir et parfois à militer. Cette idée du Berkam Center, le VRM, le mouvement de l’Open-data, les défenseurs de la privacy, contribuent aussi à dessiner un autre visage du CRM. On imagine des bases de données décentralisées que le consommateur contrôle et qui s’ouvre à volonté aux moteurs d’agrégation et autres crawlers. Un retour au P2P comme y ressemble Diaspora. Des coffres forts électroniques, des agents personnels cherchant sur le marché des offres ajustées. Après une ère de centralisation des bases de données va-t-on assister à une déconcentration extremes? Aux fermes de serveurs succéderont peut-être des milliards de serveurs personnels?
L’impératif du customer-centric qui se maintient depuis plus de vingt ans, trouve la nécessité de son renouvellement dans le développement des technologies supposées l’améliorer.

PS : le fil conducteur de l’intervention faite au Cercle du CRM

Du point au deal

Thembeka
Les programmes de fidélité vont-ils survivre?

Depuis le début des années 2000 leur format s’est stabilisé. Incarné dans la carte plastifiée, vivant dans une mécanique plus ou moins rodée de points acquis au cours des achats et consommés sous forme de primes et de cadeaux dont l’efficacité reste parfois à prouver, ils offrent la possibilité d’action ciblées sur les groupes de clients qui consomment le plus régulièrement et le plus fréquemment. Ces programmes s’appuyant sur des systèmes CRM désormais éprouvés, permettent de segmenter sur la base des comportements et au-delà du RFM de développer des programmes de communications adaptés aux profils des clients. Même s’ils se sont différenciés – une de nos étudiantes de master MOI en distingue 7 familles– leur structure fondamentale est identique.

Aujourd’hui trois éléments semblent en menacer l’équilibre mais proposent de nouvelles opportunités: la virtualisation des cartes, la digitalisation de la promotion, l’esprit du VRM.
Le premier élément appartient à l’ordre de l’évidence : la pénétration croissante des smartphones –  disons plus de 50% à l’horizon 2015, nous en sommes à un peu plus de 30%  – qu’accompagne le développement du NFC qui concernera un mobile sur 4  dans le monde en 2015 va encourager le déplacement du support du programme de la carte vers le mobile. Sans attendre, d’autres solutions à base de QR code sont déjà disponibles. Le changement de support pourrait être considéré comme simplement technique s’il n’apportait pas de nouvelles fonctionnalités dont la géolocalisation est sans doute la plus importante. Pour s’en convaincre cette série de cas sur Foursquare est instructive. Ce qu’on doit en conclure est que nous n’en sommes plus à l’identification du profil de consommateurs, mais de sa situation d’usage. La géolocalisation est aussi une question d’instant : un lieu, un moment, une action. Avec le mobile la carte n’agit plus seulement sur un client moyen mais sur l’acte de consommation.
Le second élément réside à la fois dans l’irruption du social shopping dont le phare est Groupon  mais dans la lumière duquel prolifèrent les clones. Cette nouvelle espèce du e-commerce et de la consommation non seulement est sociale mais généralise le deal dans les pratiques de consommation. Soyons aussi attentif aux sites de marques qui de plus en plus distribuent leurs propres coupons. Le succès des sites de bonnes affaires, par ces temps d’inquiétude économique qui encourage l’opportunisme des consommateurs, risque de faire éclater le statut quo recherché par les stratégies de fidélisation. Ces machines de guerre au service de l’acquisition client par l’importance des avantages qu’elles procurent aux consommateurs, annihilent la valeur des récompenses apportées par les points. La brutalité des deals va conduire les programmes de fidélité à  réapprendre la manière de délivrer leur récompense ainsi que leur montant. Les logiques d’accumulation, ces  bons points scolaires patiemment obtenus pour obtenir une belle image, doivent désormais laisser le pas à des cadeaux plus audacieux dont l’obtention est plus aléatoire. On retrouve ici sans doute la logique de la « gamification ». Quant à la dimension social, un programme tel que Blue Calypso indique la voie : encourager l’advocacy, et faire des membres du programme les ambassadeurs – ou les VRP – de la marque.
Le troisième élément est encore discret mais risque de grandir vite. Pensé à Harvard dans les bureaux du Berkam center, réalisée en Angleterre avec le projet Mydata.com, il a l’intention de renverser les rapports du consommateur à la marque. Les données qu’on collecte par les cartes peuvent aussi être rendues au  client pour l’aider aux travers d’applications spécifiques à mieux contrôler sa consommation. Le VRM ( Vendor Relationship Marketing) peut sans doute devenir une source d’innovation pour les programmes de fidélité et élargir le spectre des services qu’elles peuvent offrir. Ne serait-il pas utilise que les distributeurs nous rendent nos tickets de caisse et leur donnent de l’intelligibilité à la manière dont Nike+ nous aide dans nos entrainements ? Ne serait-ce pas une manière d’échapper à l’étau du discount.
Il y a bien sur d’autres éléments à prendre en compte – l’élément social  au premier plan-  mais ceux-ci suffisent déjà pour dessiner les grandes lignes d’une architecture renouvelée des programmes de fidélisation :
  • Du point de vue matériel si la carte plastique a une valeur symbolique d’appartenance et d’attachement qui doit être maintenue, c’est d’une part dans son intégration dans les mobiles et le développement des interactions aux différents points de contact et d’autre part le développement d’espaces client  riches et personnalisables qui sont prioritaires.
  • Du point de vue de la mécanique de gratification ( Earn et burn), d’autres modèles que l’accumulation linéaires des points doivent être envisagés. Une part de deal, et l’accès privilégié à ceux-ci sera nécessaire, pour rendre moins systématique la logique de récompense.
  • Quant aux données, si elles sont une source d’intelligence marketing pour l’entreprise qui doit encore être améliorée, la voie royale sera d’en faire la source d’intelligence des consommateurs.
Les espèces survivent en s’adaptant, à l’âge de la promotion digitale les programmes de fidélité n’y échapperont pas, à moins que tels les dinosaures, ils laissent place à d’autres espèces. L’évolution dans la nature ou dans les affaires n’est pas toujours incrémentale mais obeit aux lois de l’équilibre ponctués.
PS1 : une version allégée de ce post a été publié sur Goldeneyes blog
PS2 : l’étude de l’évolution de ces programmes fait l’objet d’un projet du Master MOI en collaboration avec la journée de la Fidélité .

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-l’indispensable gratification ou les aléas de la consommation