Pour une université digitale

Jorge in Wonderland
Quelle stratégie dans les médias sociaux pour les Universités?
C’est une question sur laquelle on m’a demandé de plancher pour un séminaire de la FNEGE et à laquelle je répond oui avec enthousiasme. Quelques lignes de réflexions peuvent en résumer les idées essentielles.
  1. Les réseaux sociaux sont efficaces pour ceux qui possèdent une communauté. De ce point de vue les universités sont bien dotées. Avec 30 000 étudiants, celle où j’officie dispose d’une force de frappe potentielle considérable. Au regard du 1/9/90, voilà qui laisse espérer 300 contributeurs, 3000 « recommandeurs », et ces quantités peuvent être largement augmentées avec les anciens étudiants. Sur 10 ans c’est près de 100 000 personnes qui y ont fait un passage. Le nombre n’est cependant pas suffisant, il faut encore que l’attachement à la communauté soit réel. Mais de ce point de vue là, il n’y a guère de souci à se faire, le passage dans une institution académique laisse des marques à vie, les universités sont parmi les rares institutions qui transforment nos vie avec l’église et l’hôpital. On est toujours un ancien de. Et si elle a une histoire, du prestige, une légitimité, cette communauté sera d’autant plus forte, ses membres plus attachés. Il y aura toujours quelque part un de ses représentants. Les réseaux socio-numériques, sont de ce point de vue un levier puissant pour incarner cette communauté silencieuse.Elle a forcement envie de parler et d’entendre les échos d’une jeunesse qui s’éloigne.
  2. Les universités ne sont pas une mais plusieurs communautés . Celle des étudiants, celles des enseignants, de ceux qui les secondent. Les premiers se réunissent dans le passage qui leur donne un élément d’identité pour la vie et on ne comprend pas pourquoi les adresses mails ne sont pas données à vie – quelque fusse leur utilité, elles marquent un lien indéfectible, elles sont le passeport et le contrat. Les seconds sont morcelés par leurs champs, leurs institutions et n’écoutent guère un centre qui est soit un centre administratif ou une arène politique. Ils s’y retrouvent quand la marque Université est forte. La segmentation est donc une étape clé, la construction de marque le moyen d’unifier les communautés. C’est là où se trouve la difficulté pratique : ce n’est pas un réseau social qui suffit, mais différents réseaux, sur différentes plateformes qu’il faut coordonner. Il faut fédérer des dispositifs multiples, intriqués, un tissu de communautés. Sans doute faut-il organiser un marché de ces communautés. Les animer, les encourager, les aider à grandir, les croiser. Rappelons-nous que la communauté est une organisation primaire et que la société est justement cette espace où des communautés superposées cherchent leurs règles. Le fédéralisme est une notion à ré-explorer. Le monde digital le favorise pour la simple raison qui diminue les coûts de coordination. On en conclue quant au rôle des unités de communication : elle doivent orchestrer les réseaux.
  3. Les réseaux sociaux sont d’autant plus forts que le contenu à diffuser est riche. De ce point de vue les universités sont munificentes. Avec plus de 2000 chercheurs, celle où j’officie produit du contenu à un rythme qu’aucune marque n’est capable de produire. Il reste à le mettre en forme, en scène, car souvent ce matériau est illisible, conçu pour n’être entendu que de quelques uns, ésotérique. Mais sans faire de story-telling, juste en dépoussiérant et en dégraissant les pièces sorties de l’atelier on peut faire étinceler une intelligence qui par habitude paresse dans le goût du secret et se couvre de scories, de paille et de boue. Sur un plan plus technique, cela exige une veille interne, la constitution d’un réseau d’informateurs et de retrouver cette belle tradition de la vulgarisation. Il faut communiquer ce sur ce qu’on produit. Chaque jour. Un oeil à Harvard ou au MIT donne un idée claire de ce dont il s’agit. Il reste à faire cette révolution culturelle de penser l’université moins comme une église que comme un média ( c’est d’ailleurs le beau travail fait par le Cleo) . Le réseau social de l’université est un média à part entière qui diffuse, souvent par capillarité, un savoir qui doit rester libre. Cette liberté c’est celle de l’accessibilité. D’un point de vue pratique, cela exige de jouer avec une cascade de médias : les revues scientifiques et leur plateformes de diffusion, les livres, les cours et les conférences: dire jour à jour la science qui se fait. Le volume demande un savoir faire. De ce point de vue on rêverait de fondre les centres de documentation avec les unités de communication. Fédérer des contenus.
  4. Les réseaux sociaux exigent une ligne éditoriale. Dans la continuité, on comprend que la matière doit être éditée. Dans le sens noble et ancien du métier d’éditeur. En respectant la lettre et l’esprit, faire briller le bronze que verdissent les intempéries. Dessiner des jaquettes, composer le texte. Faire du manuscrit une idée prête à affronter l’espace public. Mais plus encore donner au torrent, que dis-je, au fleuve, de la production universitaire, un lit sans trop de méandres, qui s’organise en un grand bassin. C’est là sans doute un point faible des universités. Le désordre que les institutions politiques ont introduit avec leurs grands machins est un ennemi évident. Seul un esprit véritablement scientifique et humaniste peut y remettre de l’ordre. Scientifique car il faut donner un sens qui correspond à une réalité, humaniste car il s’agit aussi de dépasser les bornes des spécialités pour qu’un véritable entendement soit possible. Peu importe les supports. Le portail central et ses réseaux périphériques, les campagnes publiques et le travail microscopique des diplômes. L’utilisation des réseaux sociaux à l’université dépend de la qualité d’un projet éditorial. Nous produisons un journal virtuel de la science, il nous faut le réaliser. C’est une idée difficile : penser l’université comme un média.Une audience qui rencontre une programmation. On oublie parfois que l’université est aussi une industrie culturelle.
  5. Les réseaux sociaux ont besoin d’une équipe éditoriale. C’est la petite découverte des praticiens des réseaux sociaux. Il ne suffit pas de cliquer et de retwitter. Ce n’est pas une équipe de bonne volonté qui fait les choses. L’équipe éditoriale doit être issue du corps productif, la valeur de vérité tient à celà. Qu’une ligne soit donnée, elle doit être alimentée. Les belles histoires de réseaux sociaux numériques sont des questions d’organisation, des équipes de 10 à 100 contributeurs. Une communauté dans la communauté. Il faut des informateurs, des reporters, des rédacteurs, des animateurs., une langue. La technique est secondaire. Une chaine vidéo, une plateforme de slides, des documentations, une radio digitale, il faut tout. Mais il faut surtout ceux qui acceptent de produire. Chacun avec son talent alimentera l’architecture des médias.
Nous avons évoqué les principes, nous n’avons pas discuté de technique. Nous serons court à ce sujet, rappelant simplement une distinction proposer par Christian Fauré entre techniques de la relation et technologiesrelationnelles. Si les universités possède le contenu, peuvent aligner des troupes considérables et disposent en puissance des technologies relationnelles, il lui reste à reconstruire ses techniques de relations. Repenser ses rapports aux étudiants, aux professeurs, aux entreprises, aux médias, aux proches de ses étudiants.
A repenser que l’article de recherche n’est pas que le moyen d’affiner un CV pour obtenir un meilleur poste, mais que leur format donne à l’idée le moyen d’en établir une valeur de vérité. A repenser que le cours n’est pas une obligation statutaire auquel les étudiants satisfont pour le bénéfice d’une note, mais le laboratoire où l’enseignant teste et formalise les idées qui viennent de son travail. A repenser que l’université est un espace public, qui s’il délivre des diplômes, doit ouvrir tous ses espaces à l’ensemble de la société. Que sa mission première est de diffuser la connaissance qu’elle produit. La connaissance est affaire de vérité, sa diffusion est affaire d’attention. Dans cet esprit les réseaux sociaux sont de formidables vecteurs de gains de productivité. Il rendront poreux les murs de l’académie, laissant entrer les questions de la société, laissant naître enfin leurs idées. Soyons décidément optimistes, les réseaux sociaux construisent une autre université quelque soient les stratégies qu’on leurs assignent. 
Ce n’est pas le classement de Shanghai qui règne, mais la société de la réputation. Le meilleur moyen de la construire est d’engager la conversation. Les réseaux sociaux en sont la chance.

Chronique 33 : Document / les éditeurs de revues de management se rebiffent

La saison des thèse s’achève et avec elle le tour de France des Jury. Une période difficile car s’accumulent les déplacements et leurs remboursements compliqués, une période agréable aussi, car on retrouve des collègues qui sont souvent des amis et on en rencontre d’autres qu’on ne connaissait pas encore. Sans compter la satisfaction des candidats émus.
Pour cette année, un sujet constant de discussion. Cette maudite AERES et ses critères de publication. Revue de Rang A+…Désolation des collègues qui constatent que les thèses dirigées ne semblent plus compter, que les colloques sont des activités inutiles, et que c’est du temps perdu que de rédiger des ouvrages. Au même moment, ceux qui nous précédent et qui ont poussé à bout ce système pernicieux ( rappelons que le classement des revues n’y est pas seulement établi par un nombre réduit de catégories mais par cet indice ravageur qu’est le facteur d’impact), ceux-ci appelle à plus de raison. En voici le message, dont la teneur est simple : ce sont les articles qu’il faut apprécier et non les revues qui les publient. De mauvais articles peuvent parfaitement être publiés dans de bonnes revues, l’inverse aussi.
Ne soyons pas les derniers à protester…
Message from ACR-L listserv
—————————————————————-
Twenty-six editors from a variety of business disciplines recently sent the following letter to Deans of all AACSB Business Schools about the use of citation impact factors in judging the quality of individual articles and of journals.

November 15, 2010

 
Dear Dean «Last_Name»,

We are current and former editors of many of the most prestigious academic journals in business. We write to you out of a collective concern about the potential misuse of citation impact factors and about how impact factors are distorting the behavior of authors, editors, and promotion and tenure committees.

Journals compete for authors who select an outlet based on the rewards they expect from publishing in that journal versus in alternatives. The widespread use of citation impact factors by business school promotion and tenure committees has caused journals to compete to maximize citation impact factors by steering authors to add “frivolous” citations to recent works in the same journal. This practice hurts authors and distorts the behavior of promotion and tenure committees as well as competition for resources across fields within business schools.

We offer suggestions to solve these problems to everyone’s benefit and ask that you and your P&T committees consider the points 1-3 below.

Articles and article quality and influence should matter, not the journals in which they are published.

Point 1 notwithstanding, deans and P&T committees seek measures of the general quality of articles published in specific journals as additional input.

To the extent point 2 holds, it is critical for deans and P&T committees to be aware of the fallibility of impact factors reported by ISI, particularly because these may be influenced by questionable editorial practices.

Points 1-3 lead us to ask you take the following three actions.

We ask that you and other business school deans be alert to these practices and bring our concerns to the attention to your P&T committees at the school and university levels.

In addition, we recommend you and your fellow deans consider multiple impact factors, and also ask your P&T committees to do so. We suggest that the two-year impact factor without self-cites is preferable to the raw two-year impact factor because it corrects for potential questionable practices. [1]

Finally, we ask you and your fellow deans to do all you can to underscore the importance of the issue by raising it in general faculty meetings, and encouraging faculties to work on important articles rather than get papers in “top ranked” journals. We elaborate our rationale below.

Citations are an imperfect measure of journal influence. Two journals of arguably equal quality can have very different impact factors for legitimate reasons, such as differences between quantitative and qualitative subfields in the average number of citations in a typical article. But the two journals can also differ dramatically due to differences among journals in self-citations – that is, citations in a journal to prior articles in the same journal.

Journal self-cites are often appropriate, and it is reasonable to expect author to cite work in the field the journal represents. Newer journals might be expected to have fewer self-citations than older journals, and more specialized journals might be expected to have more than journals with broader foci. However, our concern is that citation impact factors can be manipulated by questionable editorial policies encouraging self-citation of (recent) papers from the publishing journal.

Our concern is not with self-cites per se but rather with a practice which can lead to a Prisoner’s Dilemma style arms race to artificially inflate a (flawed) measure of impact. Li (2009)[2] noted a recent action by a publisher requesting each author in its journal to cite at least five papers published by the journal.

More seriously, when one field tolerates explicit journal policies that encourage “frivolous” journal self-citation and a second field does not, the field more willing to tolerate the practice can appear more influential in aggregate. If, hypothetically, marketing editors decided to promote frivolous journal self-citation in their own journals and finance editors had more qualms about the practice, a naïve observer might conclude that there are many more “A” journals in marketing than in finance.

We think authors, journal readers, and business schools will all be better off if our colleagues in marketing and all other fields of business join us in pledging to avoid the practice of forcing frivolous self-cites.

Thank you for considering our position.

Sincerely,

Richard Bettis (Strategic Management Journal, University of North Carolina)

Kenneth Boyer (Journal of Operations Management and Ohio State University)

Eric Bradlow (Marketing Science and University of Pennsylvania)

John Chinneck (INFORMS Journal on Computing and Carleton University)

John Deighton (Journal of Consumer Research and Harvard University)

Preyas Desai (Marketing Science and Duke University)

Marnik Dekimpe (International Journal of Research in Marketing, Tilburg University & Catholic University Leuven)

Tulin Erdem (Journal of Marketing Research and New York University)

Stephen Graves (Manufacturing and Service Operations Management and Massachusetts Institute of Technology)

David A. Griffith (Journal of International Marketing and Michigan State University)

Ron Hill (Journal of Public Policy and Marketing and Villanova University)

Charles Hofacker (Journal of Interactive Marketing and Florida State University)

G. Tomas Hult (Journal of the Academy of Marketing Science and Michigan State University)

Steven Kachelmeier (The Accounting Review and University of Texas at Austin)

Ajay Kohli (Journal of Marketing and Georgia Institute of Technology)

Don Lehmann (International Journal of Research in Marketing, founding editor and Boston College)

John Lynch (Journal of Consumer Research Policy Board President and University of Colorado)

Edward Malthouse (Journal of Interactive Marketing and Northwestern University)

Will Mitchell (Strategic Management Journal and Duke University)

C.W. Park (Journal of Consumer Psychology and University of Southern California)

David Simchi-Levi (Operations Research and Massachusetts Institute of Technology)

Venkatesan Shankar (Journal of Interactive Marketing and Texas A&M University)

Joel Steckel (Marketing Letters and New York University)

Detmar Straub (MIS Quarterly and Georgia State University)

Morgan Swink (Journal of Operations Management and Texas Christian University)

Communications of the Association for Information Systems, 25 (July), 21-32.


credit Photo Jef Safi