Meilleurs voeux : wifi pour tous!

Puisqu’il est temps de souhaiter les meilleurs vœux à tous et de célébrer les mois à venir comme le temps d’une proche utopie, au-delà de la santé la meilleure qui soit, du bonheur qui n’a pas besoin de technologies et d’une prospérité qui tient autant à nos facultés d’invention qu’au hasard, faisons un vœux et un seul.

C’est un vœu modeste qu’on aurait pu formuler depuis longtemps, et qui d’ailleurs a souvent été formulé. Il n’appelle à aucune révolution même s’il est aussi un moyen de rétablir une certaine justice. Il est d’une actualité brûlante alors que le père noël vient de déposer par millions tablettes et smartphones dans les chaussettes de nos parents.
Ce vœu est qu’un vaste programme de mise en place de réseaux wifi ouverts et gratuits soient mis en œuvre dans tous les lieux publics où les foules se croisent : les gares et pas que les grandes mais aussi les petites de province, les aéroports bien sur, et les places de village, et les aires d’autoroutes, et les grandes avenues, les écoles et les administrations, les arrêt de bus et j’en oublie. Que ce plan soit assuré et financé de concert par l’Etat, les régions, les municipalités, les grandes entreprises ( encore nationales), et pourquoi pas aussi par les opérateurs qui ont faillis en ce domaine ( ne retenant de l’innovation ouverte que ce dont ils pouvait bénéficier et se précipitant dans la privatisation de l’espace), tant mieux ! Un vœux aussi simple mérite tout de même quelques explications.
La première est toute simple : alors qu’une large part de la population s’est équipée en terminaux mobiles les ressources de connexion sont en de nombreux points tout à fait inefficaces. Les réseaux Télécom sont bien souvent en-deçà d’une capacité acceptable – juste pour mention sur la ligne TGV sud ouest la durée de connexion utile ne dépasse guère 20mn sur 5heures de trajets ; et la ligne A du RER est muette aux heures de pointe. Nous aurions d’ailleurs grands besoin de connaître avec plus de précision la cartographie de la connectivité de qualité (Le rapport de l’arcep est de ce point de vue instructif : le taux de connexion continu sur 2 mn est à peine de 58% dans les TGV et de 74% dans les trains de banlieue – où est la mobilité?). Il ne s’agit pas seulement de recevoir quelques mails, mais de pouvoir avec une relative fluidité accéder à son cloud personnel !
La seconde est qu’à ne compter que sur les ressources privées, une large partie de la population équipé en smartphones et autres tablettes est de fait déconnectées : tous n’ont pas un équipement doté de 3G et se contente du bon vieux wifi. Les hordes de lycéens et d’étudiants n’ont certainement pas les ressources pour se payer les abonnements à 50 euros et plus. Et parmi les autres si les plus modestes ont pu à prix d’or s’équiper, peu probable qu’ils puissent supporter un second ou troisième abonnement. C’est pour cela que les consommateurs achètents des terminaux nus d’ailleurs.
Les deux premiers éléments conduisent à réduire la valeur de ces objets à peu de choses. Que vaut une tablette qui ne se connecte qu’à la maison ? Une sorte de programme TV de Luxe ? Une télécommande en image ? L’objet en soi vaut que s’il est connecté partout et à tous moment. Les 18 millions de smartphoneset tablettes achetées depuis deux ans représentent en fait un investissement des ménages dans l’économie numériques. Il est de l’ordre de 8 à 9 milliards d’euros par an, soit quatre fois plus ( pour la partie numérique) que le grand emprunt . Il serait temps d’en recueillir les dividendes.
Et c’est notre dernier argument. Si l’on espère que les services et applications se multiplient dans leur diversité et leur diffusion, faut-il encore qu’ils puissent être utilisés ! Et ce ne sont plus des autoroutes de l’information dont nous avons besoin, mais d’en multiplier les bretelles. C’est à cette condition que l’usage des appareils sera optimum, que les applications qui fondent la fortune future des start-up soient pleinement utilisée, que l’effort multicanal des grandes entreprises soit justifié, qu’on améliore vraiment la qualité des services publics par le digital. Sans fluidité et accessibilité les trouvailles de l’économie numériques se limiteront à des gadgets publicitaires, sans contribuer aux gains de productivité indispensables à la croissance. 
Stimuler l’innovation c’est aussi créer la demande pour cette innovation. Le wifi pour tous, public et ouvert, n’est pas un concurrent aux réseaux mobiles, il en est le complément. L’effort n’est pas nul, loin de là, mais sans doute encore largement insuffisant. On sera surpris en cherchant sur les mots clés ” carte wifi gratuit france” que les cartes datent souvent de 2006/2008, que les plus récentes sont les wifi faussement gratuits des opérateurs. Et pour qui sillonne la France depuis des années, on aura remarquer la fermeture et la privatisation progressives des réseaux. Il y a des progrès qui prennent le visage d’une régression, il faut souvent se réfugier au Mcdo du coin pour enfin pouvoir se connecter!

Et c’est bien de celà qu’il s’agit : pouvoir se connecter librement sans se réfugier. En attendant des cartes telles que celle de Wigle pourrait être utiles pour faire le point ainsi que des outils tels que ceux de Ekahau. La question clé, ne nous lassons pas de le répéter, est quel est le degré véritable de couverture et d’accès aux réseaux là où nous en avons et nous en pourrions véritablement avoir le besoin.

Minitel : pas de pleurs

Et donc ainsi le Minitel est mort. L’est-il vraiment ? 
Le cloud et les applis ressuscitent en partie cette idée d’un télématique centralisée qui gère les informations et les distribuent sans qu’on puisse les conserver.
Une information peu contributive, difficilement partageable. Ne serait-ce que pour cette raison pas de regret pour le trépas du Minitel. Il a décliné depuis 1995. Quand les premiers mobiles et le web ont pris leur élan.
De nombreux témoignages rappellent que les machines les plus simples peuvent susciter une affectiontouchante. Certains s’y seront perdus dans le désir, d’autres dans l’administration, on ne lui retirera pas qu’il a offert de fiers services à une génération et à des populations. Pas de pleurs pour un modèle imparfait, pas de pleurs pour une idée de la communication qui sépare le producteur du consommateur, nous préférerons un modèle où les contributeurs se retrouvent dans des plateformes, et que leurs assemblées en définissent les règles.
Nous y auront appris que le média n’est pas un transporteur, il est aussi une puissance qui traduit les messages avent de les répercuter. Le média ajoute à l’information comme le commerçant ajoute au produit : des signes de confiance, de qualité, de crédibilité. De sens. Le message c’est le média, et le massage des médias fais ce que nous pensons de l’information. Le minitel n’a pas été un média et pourtant il signe un modèle qui s’obstine, cette idée qu’il faut un centre pour optimiser la communication, être le garant de l’intégrité, la vertu d’un chef.
L’internet a triomphé du minitel, ses services s’y sont transversés Pas de pleurs pour un bel essai, ses ingénieurs ont fait un beau travail, mais dans l’écologie sociale, les technologies choisissent moins leurs cibles, que les cibles choisissent les technologies, même quand elles imposent leurs choix à d’autres moins puissants. Mes foules ne se sont pas retrouvée dans le X25. L’innovation est aussi une question politique, une questions de foules. Le Minitel est victime bien sur de la globalisation.plus encore d’une idée que c’est l’ Etat qui régit nos communications. Nous en avons fini avec cette idée.Nous vouons être libre et gardez sous la main les données qui nous sont utiles.

Ecran total

Progressivement et lentement les écrans  façonnent notre paysage, en se glissant dans les interstices de la ville et de nos agendas.

Il y a eu d’abord celui du cinéma, un écran collectif théatre d’ombre et de lumière qui dirige les regards de la foule vers un même spectacle en levant les yeux. Le croyait-on tué par la télévision, il survit même s’il se numérise lui aussi. Et sur près de 20 ans son nombre et ses dimensions s’accroissent :

Le second est naturellement la TV, qui voit son audience se maintenir. Sur dix ans on passe de 3h24 à 3h34 d’ecoute. Les données publiées par le SNPTV, ne laissant au mieux voir qu’une légère érosion depuis 5 ans, le pic étant de 3h40 en 2005 mais les données mensuelles laissent paraitre une augmentation. Le taux d’équipement n’a jamais été aussi haut . Il faudrait aussi considérer l’équipement dans les bars, hall de gares et autres lieux public. Hertzienne d’abord, par cable ensuite, par satelitte et désormais digitalisée, elle converge vers les nouveaux médias y trouvant un nouvel élan et de nouveaux espaces.

L’écran des ordinateurs est entré dans nos vie au début des années 80, et l’internet en 1995. En 2008, 67% des ménages sont équipés et 57% connecté à Internet, aujourd’hui 73% seraient connectés au haut débit. La croissance spectaculaire est cependant marquée par des disparité fortes selon l’age, et la CSP. Sur cet écran c’est la vidéo qui nous intéresse au premier plan, c’est elle qui occupe le plus de bande passante et à mesure qu’ils se diffusent c’est un usage de divertissement qui prédomine. Posés sur le bureau, transporté dans nos sac, c’est près de 352 millions d’unités qui se sont vendues en 2012 ( Gartner).

Avec les smartphones, le portable découvre de nouveau usages, et la vidéo est un de ceux que les opérateurs cherchent à stimuler. Une étude  de 2009 en donne quelque tendances. Terminal des plus jeunes, la diffusion en normalise le profil. A ce jour un tiers des mobiles sont devenus intelligents, et dans le creux de la paume nous délivrent partout, surtout dans ces moments d’attentes qu’impose la vie urbaine, fragments de phrases et d’images.Un nouvel écran est en train d’émerger à grande vitesse, celui des tablettes dans les formes que lui donnent Apple et Android, mais aussi celle des e-book, il n’a pas la place d’offrir de la vidéo, mais en guise de cartable, risque d’occuper une large place dans une large partie de la population. Près de 82 millions de tablettes vendues sont prévue pour 2012.

Si les médias à usage personnels se répandent, l’innovation principale est dans doute dans les panneaux d’affichage. Ils ne représentent encore rien, même si ici et là on les voit planter leurs images. Les colleurs d’affiches œuvreront dans des salles de contrôlés dans le but d’adapter au chaland qui passe la communication qui lui sied, par le miracle d’un échange de donnée entre le téléphone, a carte de fidélité, le dessin du visage ou le pas pressé de la foule. Des dalles de plus en plus grande sont produites, et ces écrans vont d’un mètre de diagonale à des dizaines de mètres, Samsung en est le leader.

Nos écrans se multiplient, se spécialisent, et peu à peu colonisent chaque instant de nos journées, chaque moment de nos trajets, ils forment un nouveau paysage plus dense et plus pénétrant que l’ordinaire fourni par la nature et la ville. Un paysage intime, variant à mesure de nos humeurs, nos préférences. Un paysage mobile qui épouse nos mouvements.

Des écrans il y en a d’autres, ceux des montres, et ceux qui se superposent à la réalité sur la face interne des lunettes digitales, sans compter les jeux vidéos, ceux des appareils photos et vidéos. Des écrans projetés, reflétés. Des tableaux électroniques, des cartables numériques. L’écran des GPS, ceux bientôt de nos véhicules. Les écrans non seulement s’étendent dans toutes les plages de taille mais aussi d’interactions multipliant les moyens d’intereagir : flashcode, laser, tactile et désormais kinétique. Et ce n’est pas fini, le prochain horizon est celui de la flexibilité, nos écrans s’amincissent et trouveront bientôt la souplesse du papier.

Ainsi notre paysage n’est plus seulement formé des choses qui sont là, présent dans le champs du regards, mais s’y incrustent et prolifèrent une multitude d’écrans, de toutes tailles, qui amenent au regard des choses d’ailleurs mais aussi ces choses de nulle part, des représentations de l’état du monde courbes et cartes colorées . Nous enfermons-nous dans la bulle de nos représentations? Passant du miroir d’une tablette, à l’immersive immensité des panneaux digitaux, c’est un océan d’information qui forme notre horizon visuel. Autant d’espace publicitaire bien sur, sur ces surfaces qui ne substituent pas mais s’ajoutent les unes aux autres, comme autant de lacs et d’étangs qu’irrigueraient un même fleuve. Nous vivons dans un delta digital.

Nous sommes les 99%

We are the 99%

Le marketing se porte encore bien. Quelques formules joliment forgées redonnent une forme à ce qui n’avait plus aucun sens. La globalisation échouée dans le marasme de la crise financière, l’absence d’ennemi bien réel – même Ben Laden a été exécuté. Il fallait dire en un mot le monde, et l’exploit c’est d’en dire la diversité. Ces monde qui grandissent et résolvent la misère au prix de l’inégalité, ce monde qui s’enlise et redécouvre l’inégalité. Nous sommes donc un monde – à 99%, et nos ennemis sont ces rares délinquant de haut vol, ces profiteurs, ces moins de 1% qui gâche le rêve. Mais plus que cela la formule résume un monde : ses rapports sociaux, son espoir de justice, et l’unité qui se fait moins dans la nation que le sentiment d’être dans un même vaisseau qui court dans le néant. N’oublions pas aussi ce bruissement qui parcours les fibres de nos forêts.

Belle formule qui rallie des cadres aux ouvriers, les pauvres et les peu riches, cette très grande diversité dont le point commun se constitue dans une même culture de consommation et la même amertume que l’éducation n’est peut-être plus suffisante pour s’arracher au commun.

Mais la formule n’épuise pas le sujet. Nous semblons aller de révolution en révolution, même si les révolutions se font rares. Nous devinons tous que le monde change, mais ce changement n’est plus tout à fait celui de la globalisation. Son cap nous échappe, et nous n’arrivons par à deviner les structures nouvelles qui se mettent en place, nous en ressentons ici et là les effets sans pouvoir clairement désigner ce qui en est la cause.
Sans doute est-ce que ces structures se structurent et que seules les forces sont perceptibles. Elles affectent l’ensemble de la société et en particulier les marchés et les manières sont ses agents y agissent. On peut en deviner les effets dans au moins trois grands phénomènes qui affectent nos consommations.
Le premier d’entre eux est celui de la communication. La multiplications des écrans et des techniques met dans nos mains de remarquables outils qui nous font gagner en productivité sociales : la combinaison des mobiles et des réseaux sociaux industrialise les modalité capillaire de communication, de telle sorte que la capacité à communiquer ne dépend plus de la puissance des émetteurs mais de l’engagement des relais. Les « personnal media » grignotent les mass media et génère un tel flux d’informations que plus personne ne peut le traiter, renforçant la nécessité pour les récepteurs se se protéger par des filtres, et pour les émetteurs à entretenir des nuées de militants. Cette quantité d’informations ne sont plus traitées pour telles, mais doivent passer au travers du flitre social, celui de la légitimité. Nos machines aujourd’hui produisent moins d’information qu’elles ne façonne leur acceptation. La méta-information, sous forme de notes et de commentaires, devient aussi importante que le contenu de l’information. La question centrale pour les consommateurs n’est plus de savoir où se trouve la bonne information, mais qui la fournit. Les vieilles institutions telles les journaux sont ébranlées sans que de nouvelles ne s’imposent véritablement. Nous baignons dans l’information sans qu’elle ne nous informe.
Le second est l’éclatement des marchés, il résulte en grande partie des inégalités croissantes, mais aussi du changement d’échelles des marchés qui fait de populations marginales des ensembles considérables. Pensons aux marchés du Luxe qui sont devenu des marchés de masse. Il résulte aussi de cette découverte que même les plus pauvres consomment, et élargissent la base de la pyramide de la consommation. L’innovation prend ainsi un double chemin : celui des formules low cost, visant à offrir ce qu’on offrait pour un coût réduit de moitié ou plus, celui de la glamourisation qui tend à redonner de la valeur aux choses les plus simples par un enrichissement symbolique. Dans ce double mouvement qui complexifie ce qui est offert, élargit le spectre des qualités, l’idée de meilleure valeur tend à se dissiper, et l’on comprend que la thématique de la simplicité s’impose, même si à l’analyse elle est moins simple qu’elle ne pourrait sembler. Sa principale vertu n’est pas de ne pas être compliquée, elle est sans doute d’ordre moral, une « originélité » plus qu’une originalité.
Le troisième mouvement s’inscrit dans l’idée de culture de consommation. Nous consommons moins pour assurer des fonctions fondamentales, mais pour manifester nos identités : nos appartenances et nos singularités, le respect des normes et l’affirmation de soi. Nous ne consommons plus véritablement au sens d’une destruction énergétique, comme on consomme un morceau de pain. Nous produisons en consommant, nous produisons une richesse sociale qui est celle du sens commun. Notre consommation est une eucharistie. Et pour comprendre cette consommation, il faut désormais comprendre qu’elle est culturelle, que ses raisons sont à chercher en elle-même dans les formes qu’elle a produit et à partir desquelles elle produit encore, dans un grand mouvement de récupération qui va chercher aux marges de la société des signes intéressants, les ajuste à cette pointe exigeante de l’édifice social, et les digérant les inscrit dans la culture ordinaire de la consommation. C’est dans la friction des cultures que la culture se forme, qu’elle soit une confrontation ou un mélange, le jeu de l’indigénisme et de l’exotisme.
Les 99% abusent sans doute de la formule, il faudrait enlever les 24% de très pauvres, mais ils disent bien l’ordre d’un monde saturé et en perpétuel recyclage, qui ne connaît plus le vrai, en change sans cesse les figures, un monde où le 1% maîtrise la production de ces grammaires. Leur indignation témoigne de la dé légitimation du monde et de ses représentations. La boussole des marché se tient moins dans la maîtrise des techniques que la compréhension des cultures, le rivage à atteindre est celui d’un droit naturel, celui de la coutume, celui de l’hospitalité.
Et pour lancer le trait plus loin, disons qu’il ne suffit plus d’innover, d’inventer, mais de prendre soin que nos innovations puissent être accueillies avec attention en ne délivrant qu’un minimum de déception. Leur légitimité est capitale.

Le texte est tirée d’une présentation plus détaillée faite à l’Ecole de Management de Lyon – IPC  le 7 décembre 2011.

E-Marketing & e-commerce, c’est sorti !

Triade marketing

Il devait sortir le 15 Juin 2011, c’est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L’ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l’ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l’ouvrage.

L’Expansion – Management lui avait consacré un  dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d’un marketing en temps réel.

Twitter ou la fin du livre

Spermatozoids
Depuis 4 mois, nous sommes stupéfait d’assister dans un direct intime aux éclats du monde. Des révolutions arabes à l’affaire DSK, nous éprouvons cette fascination à suivre seconde par seconde une histoire qui se fait, sans qu’on en connaisse l’issue, mais dont chaque action nous est accessible car un témoin raconte. 
L’image est balayée au profit d’une écriture télégraphique et polygraphe. Nous choisissons les lieux en choisissant les informateurs, et voudrions-nous en suivre plusieurs il suffit d’en constituer en quelques clics une liste. On y mêlent ceux qui sont dans le cœur de l’action, et ceux qui la commentent, mieux on peut se payer des commentaires lapidaires qui rejoignent le fleuve de l’opinion.
Twitter est devenu le roi del’information sans qu’on en discerne les formes. Il est dans l’instant, il est partout, il est de toute les formes, chacun mallée cette masse liquide aussi prompte à ruisseler qu’à s’accumuler. Il n’est plus de dépendance au lourd appareillage des médias qui oblige à limiter les points de vue à quelques reporter et à leurs pilotes. Le spectateur est aussi un acteur.
L’étonnant est dans la rapidité avec laquelle des conventions se forment. Elle prennent la forme de ces hashtags, mots forgés à la minute qui en quelques heures deviennent des points de ralliement et structurent les flux : #DSK, #DSKgate, #Bistougate. Émergeant et disparaissant, marquant de leur empreintes des convergences de ton ou d’opinion, ces conventions aussitôt établies se chargent de sens et deviennent à la fois la carte et la boussole. Les drapeaux ont joué le même rôle dans les révolutions. Le tag n’est pas qu’une étiquette mais déjà une indication.
Ces fleuves charrient toutes les langues, dans le même fil se superposent ce qu’on peut comprendre et ce qu’on ne peut lire. Ce n’est même pas le fil du récit, car s’y brodent des conversations personnelles que chacun peut entendre. Quand les uns parlent à tous, certains parlent à quelques uns, et c’est le lecteur qui donne un sens à un texte sans intention mais qui réclame une grande attention.
C’est là sans doute qu’une la nouveauté absolu du média. L’anti-thèse du journal qui s’il se construit dans la succession, isole ses éléments en blocs et colonnes que le rubriquage statufie. Twitter ne distingue rien, c’est le lecteur qui compose le fil en choisissant ses sources, et le texte qu’il compose n’obéit à aucune règle éditoriale, sauf celle se ses choix. Ce texte unique, informe, n’offre à l’intelligence que l’ordre d’une succession. Cette polygraphie n’obéit à aucune intention. Tout le contraire de ce que la presse a tenté de produire. Et là est la merveille, le sens n’a pas besoin de l’intention de celui qui écrit.
Les agents qui se précipitent dans cette vaste débâcle n’ont de prise que par la répétition, la fréquence, mais surtout à la qualité répétée de leur phrases, c’est en ciselant en quelque mots des dizaines de messages que les agents peuvent espérer être retenus dans une liste, ajouté à la foule qu’on suit, devenir une source rémanente. Ce n’est pas qu’un question de style, c’est une question de pertinence, la poignée de journaliste dans la salle d’audience devient au yeux des lecteurs ceux qui sont essentiels et que l’on doit suivre. Jamais à ce point l’écologie du mème ne s’est produite dans la une forme aussi pure. L’hypothèse que les idées obéissent aux même lois que les gènes prend avec Twitter un caractère isomorphique. Mutation, sélection, et rétention trouvent dans le corps des phrases une totale expression. Avec twitter, le texte prend enfin le chemin de la vie.
Si la technique change le monde, ce sera moins car elle exerce une pression sur les corps, comme la mécanique a pu le faire longtemps, rendant les notre plus puissants, plus productifs, mais aussi plus soumis aux machines, mais car elle exerce désormais une pression directe sur les idées, non pas celle de cette minorité qui a pensé pour les autres, mais sur les idées de tous ceux qui peuvent en avoir, autrement dit sur les idées de chacun. Les livres premiers ont été une voix d’ailleurs, des dieux, que les prophètes ont agrégée en quelques livres primitifs. L’invention de l’imprimerie a libéré les prophètes, faisant d’eux des auteurs, rares au fond, car rares sont ceux qui peuvent en un livre concentrer assez de paroles qui tiennent en une seule unité à l’épreuve de la lecture. Les universités ont grandi avec l’amélioration de cette techniques, multipliant les auteurs et les sujets mais en maintenant l’autorité qui se fonde dans la capacité d’écrire.
Nous arrivons à un temps où l’auteur disparaît car le texte n’a plus besoin de maître mais redevient un livre unique, démultiplié, un texte continu fabriqué de milliards de fragments, et dont le sens n’est plus ni la volonté d’un dieu, ni d’une cohorte de démiurge, mais de l’œil d’un lecteur, de millions de lecteurs, attentifs, qui composent leur livres à partir de tessons.
Les pensées ne sont pas dans les livres, elles sont avant le livre, elles ont vécu dans l’écriture car pour les tenir il fallait les fixer. Cette écriture était couteuse, il fallait donc la rassembler dans des volumes denses. Désormais, écriture ne coûte rien, et il se produit plus d’écriture que ce qu’on pense. La pensée trouve un autre chemin, elle se fixe en piquant ici et là des morceaux d’écriture qu’elle sélectionne et rassemble dans un même dispositif.Le pouvoir est passé au lecteur, nous ne lirons plus les livres des auteurs, nous y piquerons des phrases, des paragraphes.  Le livre ne va pas mourir parce qu’il est numérisé, il va mourir car à l’heure de Twitter il est devenu inutile. 
Si le fleuve court dans son lit continument, il forme des iles qui façonnent ses méandres. Ce qu’il charrie peut courir autant que s’accumuler. La pensée va retrouver dans ces iles, ces banc de sables, les éléments fixes qui la structure. N’espérons pas que Twitter seul fasse ce travail. Chaque ilot sera repris par la main des hommes, des ponts, des dragues. Il faut une fabrique pour les tessons, et des hangars pour les héberger. La fabrique est logée dans des millions d’ateliers, certains glorieux, d’autres moins, le hangar se disperse dans les plateformes de partage.Entre deux des artisans silencieux sélectionneront, conserveront, et lieront les fragments les plus beaux.
N’espérons plus que l’intention de l’auteur parvienne intègre à l’œil du lecteur. On ne peut qu’espérer que les idées libre de la langue, puissent aller dans la liquidité du monde, féconder des  esprits qui n’en connaissent pas la langue. C’est une mauvaise nouvelle pour les moines du savoir dévoués à recopier, s’en est une bonne pour les ouvriers de la connaissance qui glanent ici et là un savoir bien trop cher. Ceux qui savent ont perdu le monopole de dire, car dire ne suffit plus, il faut lire.

Pour une université digitale

Jorge in Wonderland
Quelle stratégie dans les médias sociaux pour les Universités?
C’est une question sur laquelle on m’a demandé de plancher pour un séminaire de la FNEGE et à laquelle je répond oui avec enthousiasme. Quelques lignes de réflexions peuvent en résumer les idées essentielles.
  1. Les réseaux sociaux sont efficaces pour ceux qui possèdent une communauté. De ce point de vue les universités sont bien dotées. Avec 30 000 étudiants, celle où j’officie dispose d’une force de frappe potentielle considérable. Au regard du 1/9/90, voilà qui laisse espérer 300 contributeurs, 3000 « recommandeurs », et ces quantités peuvent être largement augmentées avec les anciens étudiants. Sur 10 ans c’est près de 100 000 personnes qui y ont fait un passage. Le nombre n’est cependant pas suffisant, il faut encore que l’attachement à la communauté soit réel. Mais de ce point de vue là, il n’y a guère de souci à se faire, le passage dans une institution académique laisse des marques à vie, les universités sont parmi les rares institutions qui transforment nos vie avec l’église et l’hôpital. On est toujours un ancien de. Et si elle a une histoire, du prestige, une légitimité, cette communauté sera d’autant plus forte, ses membres plus attachés. Il y aura toujours quelque part un de ses représentants. Les réseaux socio-numériques, sont de ce point de vue un levier puissant pour incarner cette communauté silencieuse.Elle a forcement envie de parler et d’entendre les échos d’une jeunesse qui s’éloigne.
  2. Les universités ne sont pas une mais plusieurs communautés . Celle des étudiants, celles des enseignants, de ceux qui les secondent. Les premiers se réunissent dans le passage qui leur donne un élément d’identité pour la vie et on ne comprend pas pourquoi les adresses mails ne sont pas données à vie – quelque fusse leur utilité, elles marquent un lien indéfectible, elles sont le passeport et le contrat. Les seconds sont morcelés par leurs champs, leurs institutions et n’écoutent guère un centre qui est soit un centre administratif ou une arène politique. Ils s’y retrouvent quand la marque Université est forte. La segmentation est donc une étape clé, la construction de marque le moyen d’unifier les communautés. C’est là où se trouve la difficulté pratique : ce n’est pas un réseau social qui suffit, mais différents réseaux, sur différentes plateformes qu’il faut coordonner. Il faut fédérer des dispositifs multiples, intriqués, un tissu de communautés. Sans doute faut-il organiser un marché de ces communautés. Les animer, les encourager, les aider à grandir, les croiser. Rappelons-nous que la communauté est une organisation primaire et que la société est justement cette espace où des communautés superposées cherchent leurs règles. Le fédéralisme est une notion à ré-explorer. Le monde digital le favorise pour la simple raison qui diminue les coûts de coordination. On en conclue quant au rôle des unités de communication : elle doivent orchestrer les réseaux.
  3. Les réseaux sociaux sont d’autant plus forts que le contenu à diffuser est riche. De ce point de vue les universités sont munificentes. Avec plus de 2000 chercheurs, celle où j’officie produit du contenu à un rythme qu’aucune marque n’est capable de produire. Il reste à le mettre en forme, en scène, car souvent ce matériau est illisible, conçu pour n’être entendu que de quelques uns, ésotérique. Mais sans faire de story-telling, juste en dépoussiérant et en dégraissant les pièces sorties de l’atelier on peut faire étinceler une intelligence qui par habitude paresse dans le goût du secret et se couvre de scories, de paille et de boue. Sur un plan plus technique, cela exige une veille interne, la constitution d’un réseau d’informateurs et de retrouver cette belle tradition de la vulgarisation. Il faut communiquer ce sur ce qu’on produit. Chaque jour. Un oeil à Harvard ou au MIT donne un idée claire de ce dont il s’agit. Il reste à faire cette révolution culturelle de penser l’université moins comme une église que comme un média ( c’est d’ailleurs le beau travail fait par le Cleo) . Le réseau social de l’université est un média à part entière qui diffuse, souvent par capillarité, un savoir qui doit rester libre. Cette liberté c’est celle de l’accessibilité. D’un point de vue pratique, cela exige de jouer avec une cascade de médias : les revues scientifiques et leur plateformes de diffusion, les livres, les cours et les conférences: dire jour à jour la science qui se fait. Le volume demande un savoir faire. De ce point de vue on rêverait de fondre les centres de documentation avec les unités de communication. Fédérer des contenus.
  4. Les réseaux sociaux exigent une ligne éditoriale. Dans la continuité, on comprend que la matière doit être éditée. Dans le sens noble et ancien du métier d’éditeur. En respectant la lettre et l’esprit, faire briller le bronze que verdissent les intempéries. Dessiner des jaquettes, composer le texte. Faire du manuscrit une idée prête à affronter l’espace public. Mais plus encore donner au torrent, que dis-je, au fleuve, de la production universitaire, un lit sans trop de méandres, qui s’organise en un grand bassin. C’est là sans doute un point faible des universités. Le désordre que les institutions politiques ont introduit avec leurs grands machins est un ennemi évident. Seul un esprit véritablement scientifique et humaniste peut y remettre de l’ordre. Scientifique car il faut donner un sens qui correspond à une réalité, humaniste car il s’agit aussi de dépasser les bornes des spécialités pour qu’un véritable entendement soit possible. Peu importe les supports. Le portail central et ses réseaux périphériques, les campagnes publiques et le travail microscopique des diplômes. L’utilisation des réseaux sociaux à l’université dépend de la qualité d’un projet éditorial. Nous produisons un journal virtuel de la science, il nous faut le réaliser. C’est une idée difficile : penser l’université comme un média.Une audience qui rencontre une programmation. On oublie parfois que l’université est aussi une industrie culturelle.
  5. Les réseaux sociaux ont besoin d’une équipe éditoriale. C’est la petite découverte des praticiens des réseaux sociaux. Il ne suffit pas de cliquer et de retwitter. Ce n’est pas une équipe de bonne volonté qui fait les choses. L’équipe éditoriale doit être issue du corps productif, la valeur de vérité tient à celà. Qu’une ligne soit donnée, elle doit être alimentée. Les belles histoires de réseaux sociaux numériques sont des questions d’organisation, des équipes de 10 à 100 contributeurs. Une communauté dans la communauté. Il faut des informateurs, des reporters, des rédacteurs, des animateurs., une langue. La technique est secondaire. Une chaine vidéo, une plateforme de slides, des documentations, une radio digitale, il faut tout. Mais il faut surtout ceux qui acceptent de produire. Chacun avec son talent alimentera l’architecture des médias.
Nous avons évoqué les principes, nous n’avons pas discuté de technique. Nous serons court à ce sujet, rappelant simplement une distinction proposer par Christian Fauré entre techniques de la relation et technologiesrelationnelles. Si les universités possède le contenu, peuvent aligner des troupes considérables et disposent en puissance des technologies relationnelles, il lui reste à reconstruire ses techniques de relations. Repenser ses rapports aux étudiants, aux professeurs, aux entreprises, aux médias, aux proches de ses étudiants.
A repenser que l’article de recherche n’est pas que le moyen d’affiner un CV pour obtenir un meilleur poste, mais que leur format donne à l’idée le moyen d’en établir une valeur de vérité. A repenser que le cours n’est pas une obligation statutaire auquel les étudiants satisfont pour le bénéfice d’une note, mais le laboratoire où l’enseignant teste et formalise les idées qui viennent de son travail. A repenser que l’université est un espace public, qui s’il délivre des diplômes, doit ouvrir tous ses espaces à l’ensemble de la société. Que sa mission première est de diffuser la connaissance qu’elle produit. La connaissance est affaire de vérité, sa diffusion est affaire d’attention. Dans cet esprit les réseaux sociaux sont de formidables vecteurs de gains de productivité. Il rendront poreux les murs de l’académie, laissant entrer les questions de la société, laissant naître enfin leurs idées. Soyons décidément optimistes, les réseaux sociaux construisent une autre université quelque soient les stratégies qu’on leurs assignent. 
Ce n’est pas le classement de Shanghai qui règne, mais la société de la réputation. Le meilleur moyen de la construire est d’engager la conversation. Les réseaux sociaux en sont la chance.

SoundCloud : une interface pour les nuages

Burning man

Un petit dernier depuis des mois trace dans la capillarité son chemin. Il s’agit de SoundCloud qui vient de la scène Allemande et lancé en juillet 2007. L’interface ne diffère pas que par son esthétique minimaliste mais aussi par des fonctions spécifiques  : l’exportation du lecteur et la possibilité de charger ses créations. C’est une platfeforme de partage pour les musiciens avant tout et on la devine favorisant les créations plutôt que la gestion des discothèques.

Voilà qui attire notre attention sur une propriété de ces plateformes : elles peuvent se définir sur la base de la distribution des rôles dans la population : les contributeurs versus les consommateurs. Certaines sont asymétriques, d’autres le sont moins.Certaines favorisent les listes de contact , d’autres moins. Autre détail la visualisation du morceau sous la forme d’une banque de fréquence, une manière physique d’appréhender la musique en donnant une idée de sa structure. La platerforme est centrée sur les pièces plutot que sur les artistes, ce qui d’ailleurs coincide avec l’ethos de l’electro qui forme le fond de son catalogue : les musiciens adopte des pseudonymes qu’ils varient selon les projets. Cette même bande, qui signe le service, comporte un ourlé : le fil des commentaires. Le titre devient un objet d’information à part entière.

Chico Buarque – Construção (J4ck Sh4rk Remix) by J4ck Sh4rk

Deezer et Spotify s’imposent parmi les premières plateformes musicales, même si SoundCloud aurait dépassé les 4 millions d’auditeurs. Mais le modèle économique n’est pas encore encore établi, et il n’est pas assez diffusé pour redresser un marché déclinant depuis le CD.
Nos plateforme classique ont pour contributeurs le très petit nombre de maisons de disque et leur catalogue exhaustif. Même s’il on annonce des millions de morceaux, ils sont réalisés par une faible fraction de musiciens : quelques dizaines de milliers. L’accès à ce catalogue est défini par un sysytème de douane. Les plateforme espère y fidéliser quelques centaines de milliers d’utilisateurs. Deezer rassemble 500 000 membres payants, reversant 20 millions de droits dans un marché de l’ordre de 500 millions d’euros – le CD existant encore. Spotify ce n’est que 25000 clients en premium, mais un million en europe. Ces chiffres sont à comparer à certaine idée de potentiel. En supposant que 10% des internautes soient destinés à souscrire à un tel service dans l’ordre de prix de 80 euros par an. C’est un potentiel de 5 millions soit 400 million annuel l’ordre de grandeur du CD. Mais le chemin est encore long même si des tendances se dessinent. Pour pénêtrer le marché, l’enjeu des alliances avec les opérateurs sera déterminante :, c’est la voie de la masse car c’est par le mobile qu’on écoute une grande partie de la musique. Qui relie -t-on?  les utilisateurs aux morceaux avec les playlists et les outils de recherche, les outils de découverte telles les similarité d’artistes ? Relie-t-on les utilisateurs entre eux en usant de la panoplie des outils sociaux ? SoundMusic ressemble plus à Flickr qu’à une plateforme de diffusion.

Il y a bien d’autres plateforme. Nous avons négliger ici l’ancien Myspace qui s’est retrouvé dans une fonction de promotion des artistes ; radioblog a décrié en adoptant ce principe de podcast. Mais aussi Last.Fm qui est passé payant rapidement et maintient à un prix de 3euros mais surtout se distingue par son formidable moteur de recommandation : la qualité de l’écoute musicale dépend d’un mix savants entre ce qu’on connait et que l’on veut réécouter, et des titres nouveaux, étonnants, qui nous apportent de nouvelles expériences musicales. Ce balancement entre discothèque et découverte est essentiel dans l’interface qu’elle se fasse sur l’analyse de nos gouts, de nos écoutes, de celles de nos amis, de la similarité des artistes et de leur musique.
La question de la qualité sonore se pose moyennement, même si elle risque de poser à mesure de la diffusion et de l’utilisation de ces services. Pour l’usager c’est le classement de ses titre, la programmation de play-list, rarement l’annotation, la documentation est essentielle avec les biographies et le référencement, les commentaires et les notes.
les plateforme de distribution dont seul celle d’Apple a réussi en s’appuyant sur une architecture fermée de terminaux et de plateforme. Zune de Microsoft, et Quriosity Music Unlimited de sony marchent dans ses pas. On est obligé de mentionner amazon.fr. Mais ces plateformes laissent une place limitée à la socialisation, peu de place au partage. N’oublions pas la défunte période du P2P inaugurée par Napster en juin 1999 ?
Les autres services ne manquent pas : Beezik, Dizzler, Free napster, ILike, Imeem, Jamendo, Jango , Jiwa, Lala, Music me, Musikmesh, Musicovery, Odeo, Pandora, Playlist, Spool FM, Worme et We are hunted, We7, Grooveshark.
Lesquels vont survivre ? Ceux qui ont pris rapidement une emprise de marché assez grande pour faire payer 5% de leur audience ? Ceux qui offrent du contenu et des interfaces adaptées à leurs cibles ? Ceux qui préservent une capacité sociale élevée ?  Il y a matière pour une belle étude de Business model, il y a matière pour mieux comprendre l’importance du design des interfaces.

Self-care : ne pas laisser le client seul…

FlickR Tooth Brush
En préparation de la conférence au salon Stratégie-client. 

Nous avions déjà évoqué l’importance du self service. Une note de Thierry Spencer à propos d’une campagne de SNCF ravive cet intérêt, et nous fait découvrir une évolution sémantique à l’ironie certaine. Plus que le self-service, prendre soin de soi, soi-même, c’est une sorte de discipline de soi, de souci de soi pour reprendre une terminologie commune dans les sciences humaines. Le self-care, c’est l’idée de l’auto-médication, de ces approches qui visent à donner au patient les moyens de sa propre surveillance. A la fois le souci de soi et la technologie. Que l’idée se transfère au champs du marketing est doublement intéressant. D’abord parce qu’il est nécessaire de maitriser ces techniques, et ce n’est pas donné, d’autre part car comme en médecine, on fait confiance à la technique pour faire baisser les coûts. Ce bénéfice se conjugue-t-il à une demande véritable des usagers?
On peut se demander en effet si confier la responsabilité de la relation de service au client est moins une question d’empowerment qu’un abandon pur et simple. Thierry Spencer rappelle que 80% des transporteurss aérien mettent en place ce service et donc mettent les clients au travail. La coproduction, la co-création sont des mots trompeurs, la réalité est ce transfert d’activité de l’entreprise au client, la forme extrême de l’externalisation où on produit ce qu’on achète. Mais au delà du transport, la tendance se décèle ailleurs : le consommateur devient sa propre caissière, son propre conseiller de clientèle, à la condition qu’il en maitrise l’instrumentation. Et là est le problème majeur. Seul une partie des client la maitrise, pour les autres cela se traduit par une baisse de qualité de service ni plus ni moins.
Mais le selfcare est plus qu’un simple self service. L’apport des technologies est dans le rappel  des comportements passés et de leurs résultats, permettant un auto-contrôle de sa consommation. Au plus simple, un compteur de consommation de carburant instantanée nous permet de réguler notre conduite automobile. De ce point de vue un véritable service est offert.
Dans les dispositifs de self care,  les comptes clients sont essentiels, ainsi qu’un savoir faire en matière de conception de tableau de bord. Filtrage de l’information, automatisation des décision, robotisation, assistance. Mobiles qui en déchiffrant les flashcodes donnent les prix du produit et les lieux qui le propose. Certains sites distribuent des promotions digitales sur mesure, on imagine que des agents, des crawlers aillent les chercher pour le compte du consommateur. Puisant dans les catalogues des distributeurs, les sites promotionnels, on voit l’étape suivante des moteurs qui optimisent un paniers entier pour diriger le consommateur vers le point de vente optimal. Wish list et shopping list, encore d’autres instruments au service du self-care. Une vaste panoplie se mêt en place.
Il reste que le client est désormais seul. Peut-on encore parler de relation quand dialoguant avec les machines le clients décide en se regardant dans une sorte de miroir? A ce point d’abandon, ce sont d’autres outils qui sont nécessaires, ceux du VRM. C’est là où un risque majeur apparaît : non pas l’insatisfaction, non pas la réduction de l’engagement même si la confiance reste intacte, mais l’idée que tant qu’à faire, tant qu’à jongler entre les applications et les flux d’information, le consommateur a tout à fait intérêt à utiliser d’autres outils, les siens. Des outils plus complets, qui lui donnent des solutions à travers l’offre des marques. En maitrisant ses données et résolvant la question des données, de leur propriété, de leur localisation, de leur publicité. Sans un statut en droit des données les technologies risquent d’être menaçantes.
On rêve dans le transport, qu’au bout de son clavier des robots parcourent les offres et donne en réponse un choix restreint qui optimise la demande du consommateur. On rêve que dans la banque il ne soit plus nécessaire de pousser la porte des agences pour connaître les conditions d’un prêt, mais qu’une application personnelle lance un appel d’offre, recueille les proposition et les confronte, qu’elle engage la négociation avant même que le client ne décroche son téléphone pour demander un rendez vous. Le self-care risque d’apprendre au consommateur que décidément il n’a pas besoin de la relation. Qu’importe d’avoir confiance si on peut calculer la décision au mieux.
Naturellement la situation d’usage est à prendre en compte. Il est des services où on se moque de l’humanité, de l’expérience, on ne demande que la rapidité et l’efficacité du service. Encore que même pour les choses les plus simples l’émotion n’est pas absente. C’est bien pour cela que l’informatique devient émotionnelle et qu’ambiante et transparente elle échappe aux colères de l’usager. Elle pourra ainsi donner ce fond qui fait l’attachement, la présence, l’humanité. Ce murmure d’un environnement bienveillant qui s’est ajusté à nos actions et nos habitudes.

Multicanal : segmentation, techniques et relation

The Telephone Way
Invité au Club Marketing client de l’Adetem co-organisé par l’AFRC pour réagir aux résultats de l’enquête” Vers la fin du multicanal en libre service? ” réalisée par nexstage pour l’AFRC en collaboration avec orange Business Services , en voici mes premières observations. 
L’enquête donc :  les premiers résultats ont été publiés ici, mais aussi commentée ailleurs par notamment Le sens du client , se présente principalement sous la forme d’une typologie des consommateurs qui oppose deux séries de groupes : les modernes et les anciens. Ceux qui sont attachés au face à face, et ceux qui exploitent au mieux les possibilités de mises à distance que donnent les nouvelles technologies.
Ces résultats intéressants mettent en évidence, ce que les conclusions soulignent, d’abord le fait que le self-care ne sera pas la solution unique :  la diversité des clientèles et de leurs attentes exige l’organisation de différents canaux, elles soulignent aussi qu’une large partie des clients sont insatisfaits de la relation et sont, le mot est bien choisi, en situation de jachère. Mais ne commentons pas plus des résultats qui se suffisent à eux même, pour faire part de 4 observations plus générales sur une évolutions des méthodes de la GRC qui donnent de plus en plus d’importance à la technologie en oubliant peut-être la nature même de la relation.
  1. Il est dangereux de confondre les canaux et la relation. Ce qu’on appelle relation -client est décrit dans une désormais très riche littérature (pour une synthèse voir ici) comme l’atmosphère qui entoure les actions de la marque et des consommateurs. Un point d’accord s’est construit autour de la notion de qualité de la relation que des variables telles que la satisfaction cumulée, la confiance, la justice, l’engagement, l’attachement caractérisent. Les canaux déterminent uniquement les conditions des multiples interactions – les contacts – entre les consommateurs et l’entreprise. Gérer les canaux c’est gérer des contacts mais aucunement gérer la relation. Il y a naturellement une relation entre la qualité des contacts qui se réalise par les canaux, et la qualité de la relation qui dépend d’une histoire. Très certainement la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger une opinion sur le caractère satisfaisant de la relation, le degré de confiance qu’il peut accorder à la marque, le caractère juste de la relation, son degré d’attachement. Mais la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que la relation est bonne que les consommateur utiliseront plus volontiers certains points de contact, dont les canaux de self-service. Bref il est indispensable de distinguer la GRC de la GCC, le structurel du contingent, les moyens et les finalités.
  2. A cette confusion s’ajoute cette des techniques relationnelles et des technologies de la relation. Empruntons à Christian Fauré cette distinction, et la reprenant à notre compte, rappelons que les technologies sont indéterminées même si elles ne sont pas neutre. Les fonctions qu’ont planifiées les ingénieurs ne sont pas toujours celles que les utilisateurs retiennent. Ce fût le cas du SMS. Mais cette analyse socio-technique de l’appropriation ne suffit pas à comprendre la distinction des deux notions. La technologie prend sens au-delà de son usage, avec les techniques de relation à l’autre qui s’emploient à travers les techniques : règles de language, de politesse, d’étiquette. La technologie est une choses, les règles sociales de son usage en sont une autre. De ce point de vue, l’hostilité de certains ne se fixe sans doute pas sur la technologie en soi mais sur le sentiment de ne pas en maitriser les règles de bon usage. On sera ainsi surpris qu’un des groupes, “les traditionnels distants”, quoique technophobes soient près de 60% à favoriser le web!! Bref pour être acceptée les technologies doivent non seulement être jugées utiles, être comprise, mais doivent aussi être policées.
  3. Une autre contradiction apparente de la typologie, celle du groupe “technofun”, qui en dépit d’une technophilie enthousiaste manifeste une large préférence pour le face à face, conduit avec la précédente, à une troisième proposition : la relation, et l’adoption des canaux est aussi une question de pouvoir. Même si une technologie est perçue favorablement parce qu’elle est utile, facile, amusante, qu’on lui attribue une présence sociale – ou humanité – forte, peut très bien ne pas être utilisée car elle n’est pas légitime pour le consommateur. Les jachères relationnelles si elles sont le fait de l’entreprise peuvent aussi être celui du client.
  4. Ce que nous apprend donc la typologie, ou plutôt ce qu’elle rappelle, est moins au fond l’opposition des anciens et des modernes qui se définissent ainsi au regard ce que qu’on doit qualifier d’imaginaire, avec une double composante idéologique et utopique. Un Patrice Flichy en a fait l’analyse autrefois. Ni même une opposition entre les novices et les experts qui la traverse en grande partie, mais aussi une distinction entre ceux qui veulent avoir l’initiative et le contrôle et ceux qui veulent être pris en charge. Sans doute pouvons-nous à partir de cette étude empirique repenser les segments obtenus selon ces trois critères (l’imaginaire technique, la compétence et la disposition relationnelle). On comprendra qu’à chacun de ces segments correspond non seulement un mix de canaux, mais aussi des modalités d’usages de ces canaux. Il n’y a pas “Une solution” en terme de multicanal, mais autant que de segments. La vérité du marketing, c’est la segmentation effective du marché et des clientèles. Presqu’un truisme, mais la manière de la prendre en compte n’en est pas un.
En guise de conclusion, que justifie plus la nécessité d’être court ( On développera le 9 mars) que celle d’avoir épuisé le sujet, tentons de répondre à la question posée. Non, ce n’est pas la fin du multicanal, ni même du self-service – ou self-care, qui convient à certains clients. Au pire c’est la fin de l’utopie d’un modèle unique et techno-orienté, et visant à l’automatisation, mais c’est sans doute le début d’une meilleure compréhension des rapports complexes qui se nouent entre l’imaginaire des consommateurs, leur compétences, leur désir d’autonomie et avec les technologies qui leur sont proposées et la grammaire de leur usage.
Pour aller un peu plus loin dans cette direction reste à réintroduire le temps, doublement. D’avoir en gardant en tête que la relation est une histoire, une production historique, ensuite qu’à chacun de ses épisodes c’est dans la logique d’un parcours à travers les canaux que se produit l’expérience. La diversité des attentes ne se distribue pas seulement à travers les individus mais aussi à travers leurs histoires relationnelles, et chacun de ses épisodes.