8ème Contecsi : et si le net entrait dans l’ère du mensonge?

Todo es mentira
Le 8ème Contecsi vient de s’achever dans un bel automne Brésilien. Ce rendez-vous auquel Paris Ouest a participé était naturellement marqué par les réseaux sociaux. Joey George de l’Université de Floride et président de l’AIS en a donné la conférence inaugurale en évoquant une question importante : comment dans les relations interculturelles et à travers les médias on peut détecter les mensonges. Deux grands résultats se sont imposés. D’abord l’asymétrie entre la capacité de détection du mensonge et celle de la vérité : quand la première est détectée dans 35% des cas, la seconde l’est dans 80%. On reconnaitrait mieux le vrai que le faux. Ensuite, la force de l’échange vocal qui rejoint en terme de performance le face-à-face qui reste l’étalon. Est-ce une question d’engagement?
Naturellement le congrès avec ses 500 participants du brésil, d’Amérique du sud, d’Asie et Europe a au cours des sessions parallèle abordés de bien nombreux autre sujets. Mais à l’heure où l’internet prend un nouvel élan avec les réseaux sociaux et la marée à venir du mobile, à l’heure où plus que jamais la confiance est le préalable à l’échange utile d’information, c’était une belle manière de souligner que le monde du big data et de la surcharge informationnelle n’a de sens que si l’information produite et reproduite à défaut d’être vraie est au moins sincère. La quantité ne suffira pas elle doit aussi être précise, juste, honnête pour être utile.
Les exemples ne manquent pas. Les faux commentaires en sont un des aspects les plus spectaculaires. Mais les ages déclarés sur les réseaux sociaux, les tailles et poids dans les sites de rencontre, même les préférences déclarées dans les formulaire d’enquêtes, en sont d’autres manifestation. Sans compter les canulars et autres fausses informations que traquent certains certains sites et certains chercheurs. Quelle est la proportion de trucage et de supercherie ? Quelle vérité dans les données?

Le mensonge de plus est un des moyens les plus simple de protéger son intimité. Tricher sur les questions, embellir un profil, masquer les défauts, l’ordinaire des ruses qui altère le vrai, risque donc au travers des réseaux sociaux d’accroître de manière considérable l’information trompeuse. La multitude des synonymes de la tromperie, telle qu’en témoigne la carte lexicale çi-contre, donne une idée assez profonde du goût humain pour le bluff et la feinte pourvu qu’il ne remette pas trop en cause l’idée de soi.

On comprend ainsi qu’à travers les canaux, la nécessité accrue de disposer de détecteurs et de méthodes de détection des filouteries. Des stratégies élaborées doivent être envisagées pour à la fois identifier les informations fiables, précises, valides, garanties et écarter les impostures et autres mystifications. Le mensonge est un vieux problème du marketing, celui de la publicité est étudié depuis bien longtemps, mais aujourd’hui à l’heure de l’UGC et du crowd sourcing, ses termes changent profondément.
Dans un monde où ne parlent qu’un nombre limité d’acteurs, la triche peut être circonscrite facilement par la loi, des agences d’évaluation, des règles de déontologie, la labelisation. Mieux encore le jeu institutionnel permet de distinguer les sources crédibles de celles qui le sont moins. On peut à juste titre faire varier le degré de confiance accordé à tel ou tel média : les messages publicitaires, l’opinion publique, et l’information vérifié et garantie sont assez clairement distinguée. Dans l’univers de l’internet où chacun peut écrire sans carte de journaliste, donner un avis sans être pondéré par celui des autres, quand les frontières des sources s’évanouissent, quand l’honneur mis en jeu est limité par des masques, il est nécessaire de reconsidérer la nature de l’information recueillie massivement.
Plus précisément ce qui est en cause est la pratique de l’écoute clients. Encouragée par tous, considérée parfois comme un substitut aux études classiques, sa valeur est liée à la sincérité des clients qui s’expriment. Que ce soit par le fait que certains modes de communication médiatisée par les ordinateurs engage moins ceux qui se déclarent, ou parce qu’exagérer le propos au minimum, et travestir sa pensée au pire, est aussi un mode d’action, cette sincérité doit être mise en toute. Le fan peut ne garder que les louanges et oublier les réticences, le déçu peut ajouter des défauts inexistants, et masquer ses contentements. C’est un enjeu méthodologique majeur : pouvoir distinguer le sincère de la dissimulation, le vrai du faux, le franc et le biaisé. On imagine aisément que cela passe par une évaluation des sources et le test des contenus. Il faudra le faire dans un environemment de big data.

Pour une université digitale

Jorge in Wonderland
Quelle stratégie dans les médias sociaux pour les Universités?
C’est une question sur laquelle on m’a demandé de plancher pour un séminaire de la FNEGE et à laquelle je répond oui avec enthousiasme. Quelques lignes de réflexions peuvent en résumer les idées essentielles.
  1. Les réseaux sociaux sont efficaces pour ceux qui possèdent une communauté. De ce point de vue les universités sont bien dotées. Avec 30 000 étudiants, celle où j’officie dispose d’une force de frappe potentielle considérable. Au regard du 1/9/90, voilà qui laisse espérer 300 contributeurs, 3000 « recommandeurs », et ces quantités peuvent être largement augmentées avec les anciens étudiants. Sur 10 ans c’est près de 100 000 personnes qui y ont fait un passage. Le nombre n’est cependant pas suffisant, il faut encore que l’attachement à la communauté soit réel. Mais de ce point de vue là, il n’y a guère de souci à se faire, le passage dans une institution académique laisse des marques à vie, les universités sont parmi les rares institutions qui transforment nos vie avec l’église et l’hôpital. On est toujours un ancien de. Et si elle a une histoire, du prestige, une légitimité, cette communauté sera d’autant plus forte, ses membres plus attachés. Il y aura toujours quelque part un de ses représentants. Les réseaux socio-numériques, sont de ce point de vue un levier puissant pour incarner cette communauté silencieuse.Elle a forcement envie de parler et d’entendre les échos d’une jeunesse qui s’éloigne.
  2. Les universités ne sont pas une mais plusieurs communautés . Celle des étudiants, celles des enseignants, de ceux qui les secondent. Les premiers se réunissent dans le passage qui leur donne un élément d’identité pour la vie et on ne comprend pas pourquoi les adresses mails ne sont pas données à vie – quelque fusse leur utilité, elles marquent un lien indéfectible, elles sont le passeport et le contrat. Les seconds sont morcelés par leurs champs, leurs institutions et n’écoutent guère un centre qui est soit un centre administratif ou une arène politique. Ils s’y retrouvent quand la marque Université est forte. La segmentation est donc une étape clé, la construction de marque le moyen d’unifier les communautés. C’est là où se trouve la difficulté pratique : ce n’est pas un réseau social qui suffit, mais différents réseaux, sur différentes plateformes qu’il faut coordonner. Il faut fédérer des dispositifs multiples, intriqués, un tissu de communautés. Sans doute faut-il organiser un marché de ces communautés. Les animer, les encourager, les aider à grandir, les croiser. Rappelons-nous que la communauté est une organisation primaire et que la société est justement cette espace où des communautés superposées cherchent leurs règles. Le fédéralisme est une notion à ré-explorer. Le monde digital le favorise pour la simple raison qui diminue les coûts de coordination. On en conclue quant au rôle des unités de communication : elle doivent orchestrer les réseaux.
  3. Les réseaux sociaux sont d’autant plus forts que le contenu à diffuser est riche. De ce point de vue les universités sont munificentes. Avec plus de 2000 chercheurs, celle où j’officie produit du contenu à un rythme qu’aucune marque n’est capable de produire. Il reste à le mettre en forme, en scène, car souvent ce matériau est illisible, conçu pour n’être entendu que de quelques uns, ésotérique. Mais sans faire de story-telling, juste en dépoussiérant et en dégraissant les pièces sorties de l’atelier on peut faire étinceler une intelligence qui par habitude paresse dans le goût du secret et se couvre de scories, de paille et de boue. Sur un plan plus technique, cela exige une veille interne, la constitution d’un réseau d’informateurs et de retrouver cette belle tradition de la vulgarisation. Il faut communiquer ce sur ce qu’on produit. Chaque jour. Un oeil à Harvard ou au MIT donne un idée claire de ce dont il s’agit. Il reste à faire cette révolution culturelle de penser l’université moins comme une église que comme un média ( c’est d’ailleurs le beau travail fait par le Cleo) . Le réseau social de l’université est un média à part entière qui diffuse, souvent par capillarité, un savoir qui doit rester libre. Cette liberté c’est celle de l’accessibilité. D’un point de vue pratique, cela exige de jouer avec une cascade de médias : les revues scientifiques et leur plateformes de diffusion, les livres, les cours et les conférences: dire jour à jour la science qui se fait. Le volume demande un savoir faire. De ce point de vue on rêverait de fondre les centres de documentation avec les unités de communication. Fédérer des contenus.
  4. Les réseaux sociaux exigent une ligne éditoriale. Dans la continuité, on comprend que la matière doit être éditée. Dans le sens noble et ancien du métier d’éditeur. En respectant la lettre et l’esprit, faire briller le bronze que verdissent les intempéries. Dessiner des jaquettes, composer le texte. Faire du manuscrit une idée prête à affronter l’espace public. Mais plus encore donner au torrent, que dis-je, au fleuve, de la production universitaire, un lit sans trop de méandres, qui s’organise en un grand bassin. C’est là sans doute un point faible des universités. Le désordre que les institutions politiques ont introduit avec leurs grands machins est un ennemi évident. Seul un esprit véritablement scientifique et humaniste peut y remettre de l’ordre. Scientifique car il faut donner un sens qui correspond à une réalité, humaniste car il s’agit aussi de dépasser les bornes des spécialités pour qu’un véritable entendement soit possible. Peu importe les supports. Le portail central et ses réseaux périphériques, les campagnes publiques et le travail microscopique des diplômes. L’utilisation des réseaux sociaux à l’université dépend de la qualité d’un projet éditorial. Nous produisons un journal virtuel de la science, il nous faut le réaliser. C’est une idée difficile : penser l’université comme un média.Une audience qui rencontre une programmation. On oublie parfois que l’université est aussi une industrie culturelle.
  5. Les réseaux sociaux ont besoin d’une équipe éditoriale. C’est la petite découverte des praticiens des réseaux sociaux. Il ne suffit pas de cliquer et de retwitter. Ce n’est pas une équipe de bonne volonté qui fait les choses. L’équipe éditoriale doit être issue du corps productif, la valeur de vérité tient à celà. Qu’une ligne soit donnée, elle doit être alimentée. Les belles histoires de réseaux sociaux numériques sont des questions d’organisation, des équipes de 10 à 100 contributeurs. Une communauté dans la communauté. Il faut des informateurs, des reporters, des rédacteurs, des animateurs., une langue. La technique est secondaire. Une chaine vidéo, une plateforme de slides, des documentations, une radio digitale, il faut tout. Mais il faut surtout ceux qui acceptent de produire. Chacun avec son talent alimentera l’architecture des médias.
Nous avons évoqué les principes, nous n’avons pas discuté de technique. Nous serons court à ce sujet, rappelant simplement une distinction proposer par Christian Fauré entre techniques de la relation et technologiesrelationnelles. Si les universités possède le contenu, peuvent aligner des troupes considérables et disposent en puissance des technologies relationnelles, il lui reste à reconstruire ses techniques de relations. Repenser ses rapports aux étudiants, aux professeurs, aux entreprises, aux médias, aux proches de ses étudiants.
A repenser que l’article de recherche n’est pas que le moyen d’affiner un CV pour obtenir un meilleur poste, mais que leur format donne à l’idée le moyen d’en établir une valeur de vérité. A repenser que le cours n’est pas une obligation statutaire auquel les étudiants satisfont pour le bénéfice d’une note, mais le laboratoire où l’enseignant teste et formalise les idées qui viennent de son travail. A repenser que l’université est un espace public, qui s’il délivre des diplômes, doit ouvrir tous ses espaces à l’ensemble de la société. Que sa mission première est de diffuser la connaissance qu’elle produit. La connaissance est affaire de vérité, sa diffusion est affaire d’attention. Dans cet esprit les réseaux sociaux sont de formidables vecteurs de gains de productivité. Il rendront poreux les murs de l’académie, laissant entrer les questions de la société, laissant naître enfin leurs idées. Soyons décidément optimistes, les réseaux sociaux construisent une autre université quelque soient les stratégies qu’on leurs assignent. 
Ce n’est pas le classement de Shanghai qui règne, mais la société de la réputation. Le meilleur moyen de la construire est d’engager la conversation. Les réseaux sociaux en sont la chance.

Work in progress : CRM à l’heure digitale

Voici un document de travail, l’esquisse d’un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d’un certain nombre d’idées qui serpentent dans ce blog.

Celle que l’information est produite plus que nous ne pouvons la traiter, que des processus psycho-sociaux font de cet espace un espace privé plus que public, que le prix de l’adaptation est celui d’une perte de vie privée, que les systèmes locaux favorisent les dynamique locale, microlocale. Qu’au delà des communautés c’est de les faire vivre en de petites sociétés qui est nécessaire.Quelque idées à tester, en cours de mise en forme, et pour lesquelles vos commentaires sont bienvenus.

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Le contenu de la marque : présentez vos documents!

Bientôt la conférence infotodoc et la joie de participer à un atelier  organisé par Didier Delhaye de Cincom en excellente compagnie.

Juste en avant-première cette idée qu’à l’heure du brand-content, il va falloir se demander comment fournir assez de contenu aux marques. Un contenu sous la forme de livres blancs, de journaux, de catalogues, de vidéos, de factures, de contrats, d’historiques, de comptes, de présentations, de notes, d’articles, de sons, de photos, de webinaire, de formulaire. Juste pour une première approche.

Les entreprises sont devenus des quasi-éditeurs, à l’heure digitale le contenu est numérique et est prêt à se distribuer dans la chaine éditique au travers des multiples canaux. C’est ce contenu  qui nourrit la marque , peut être faudrait dit-il  injecter de la marque dans la masse des documents. Des documents dont Jean-michel Salaun donne une perspective précise et riche. Un élément de communication que le marketing a souvent oublié, obnubilé par les slogans. Ainsi le besoin de produire une parole de la marque, une parole qui entretienne la grande conversation en distribuant ses documents.
Et juste pour donner un ordre d’idée, une banque émet quelques dizaines de millions de relevés chaque année, la SNCF 800 millions de billets, . Sans rien changer, juste en prenant conscience de la masse des documents produit et archivables, il y a sans doute du grain à moudre pour le contenu de marque. D’autant plus que ce volume considérable est de mieux en mieux traité par la chaine éditique. En dématérialisant, en remastérisant, il y a un espace de communication considérable à reconquérir. Quant au rythme à lui donner ce sera une histoire de story telling.

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Video did not killed the radio star

Contrairement à ce qu’on peut penser, il n’y a pas de révolution des médias. La radio n’a pas tué les journaux, la TV n’a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n’arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n’entament pas le triomphe des sites, au contraire, ils les célèbrent. Les médias nouveaux s’accumulent plus qu’ils ne se substituent et assurément transforment l’usage de leurs prédécesseurs.
Ainsi la radio s’est redéfinie dans son usage. Si elle fut le média de l’information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s’est taillée un nouveau territoire, c’est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n’est pas prêt d’abandonner l’espace de l’automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d’un futur numérique où le podcast le régénère. Nous pourrions multiplier l’analyse pour chaque média.
Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c’est là l’évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d’échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d’un média à l’autre ce qui change justement, c’est l’échelle. La particularité des nouveaux médias est d’atteindre des échelles jamais atteintes (un facebook à 400 millions…), mais aussi d’abaisser les points morts (vive le blogging).
Laissons de côté cependant l’analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l’espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias.

Comprenons bien que si les médias co-existent dans l’usage quitte à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l’espace de l’attention n’était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d’attention. On peut le calculer aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L’irruption du net par exemple en occupant l’espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n’a jusqu’à aujourd’hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu’un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d’attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces.

Mais cette situation change, car aujourd’hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l’être. Les médias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d’apparaitre. Si l’on avait l’habitude de penser qu’un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d’exposition active (disons que la perception d’un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l’étendue du temps d’éveil, et au-delà.
La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes sporadiques, des périodes d’occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l’autre, et il s’agit désormais d’occuper de manière continue une portion significative de l’espace. Fini le temps des campagnes, c’est désormais le temps des flux. Pour occuper l’attention il faut être toujours présent, et la répétition des messages n’a plus de sens. Ce n’est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l’espace les slogans ne suffisent plus, il faut inventer des histoires pour maintenir l’attention, et réinventer le feuilleton. Ce que l’on appelle, à tort, les médias en temps réels, sont des médias en temps continu. La narration est le procédé qui justifie cette continuité. Le temps des slogans est définitivement achevé, et c’est la telenovela qui a ouvert cette nouvelle ère de la communication. Mais raconter des histoires demande aussi à les prolonger à travers les médias, et c’est ce qu’on observe aujourd’hui au travers du trans média dont on peut attribuer la maternité à Marsha Kinder.

A cette logique de flux, s’ajoute un second élément. Celui de la résistance. On ne colonise pas sans réaction, et à l’afflux des messages les consommateurs répondent par la sélection, le filtrage, des barrières. Il ne suffit plus d’émettre, il faut être reçu. La qualité d’un message ne dépend pas de ses facultés attentionnelles et persuasives, mais de l’accord préalable à sa réception. A mesure que l’espace public est encombré, l’espace privé se protège, et l’accès n’est plus seulement une question d’exposition mais d’acceptation. On comprendra qu’aujourd’hui on communique pour obtenir le droit d’être écouté, et ce droit étant obtenu il faut communiquer encore pour être entendu.
Troisième phénomène, celui de la production. Personne n’étant plus en mesure de produire le volume nécessaire d’information pour occuper l’espace il faut obtenir la participation de l’audience à la production même de ces messages. C’est le sens principal des médias sociaux, dont la première vertu est moins de relier que de faire participer une petite fraction de son audience à la production. Le contenu est désormais produit par les consommateurs. Avec la réserve qu’il ne s’agit pas tant d’une production originale que de productions dérivées : commentaires, notes, pastiches, remix, en quelque sorte plus une reproduction, qu’une véritable création.

Le problème du publicitaire aujourd’hui n’est donc plus seulement qu’un problème créatif, celui de trouver la bonne copy, ni de trouver le bon média. Il est pour se faire entendre d’obtenir avant d’avoir parlé le droit d’être écouter, de dérouler l’histoire à travers les médias, et plus encore trouver ceux qui vont la reprendre, la répercuter, la redévelopper.

Il y a là un air de déjà-vu, cette culture des troubadours, des griots, celle de la littérature de cordel…Mais c’est déjà une autre histoire.

PS : cette note doit à la soirée ETO on/off, à l’ironie d’MRY et aux désaccords de Vinvin.

Vlogging : l’effet de réalité?


De toutes les transformations du web, la vidéo est sans doute une des plus impressionnantes. Elle prend des formes multiples, l’apparition de Youtube et Dailymotion en est la plus apparente, la propagation des vidéos clips a capté largement l’attention. Mais c’est le Vlogging qui est le plus intriguant.

Évoluant dans son ton et son format, le message vidéo réalise aujourd’hui le vieux fantasme de la camera stylo, concept inventé par Alexandre Astruc en 1948 , et les idées d’un Jean Rouch et d’un Edgard Morin en 1961 dans leur idée de cinéma-vérité, incarnée dans le film “Chronique d’un été”.

Le neuf réside moins dans la technologie, même s’il faut rendre successivement hommage à Nagra, Arriflex , à la betacam puis la Handycam, pour, dans la préhistoire de l’internet, avoir fait que le concept d’écrire directement l’image et le son puisse se réaliser. L’image n’est plus une affaire d’équipe mais une action que chacun peut entreprendre, aussi simplement qu’avec un stylo et du papier…le talent faisant la différence ensuite. Ces techniques se sont moins mises au service de la fiction qui dès la naissance du cinéma a engagé des moyens industriels, qu’à celui du documentaire, et plus encore au service d’une réalité subjective, que l’on confie aux journaux intimes.

Le neuf réside bien dans la diffusion d’images personnelles, authentiques et sincères. Le Vlogging en est désormais l’expression : user du son et de l’image pour communiquer se fait ainsi aussi simplement que de répondre à un courrier. Rien de très original dans ces observations, sauf à s’interroger sur la nature du média. Quel impact ?

On peut penser que ce type de communication est plus efficace, puissant, persuasif que les textes et les images statiques. C’est le secret sans doute de la télévision et de son succès universel. Il reste à s’interroger sur les raisons de cet impact. On doit s’y interroger d’autant plus qu’on connait depuis longtemps le caractère trompeur et les intentions stratégiques dans l’image.

Quelques-unes viennent à l’esprit. La première est économique: l’effort est moins élevé que l’effort de lecture. Vive les couch potatoes! C’est l’argument du TAM. Une seconde peut provenir du principe de crédibilité de la source: l’image et le son réalisent un simulacre de réalité qui donne plus de vérité au message. Une troisième raison est la force de l’engagement, quand l’émetteur du message est inclus dans la communication, il crée un lien que le narrateur masqué élude dans l’écrit. D’autres raisons peuvent être invoquées, on invite les lecteurs à les proposer.

Pour notre part, nous nous arrêterons ici à cette simple proposition : dans un univers communicationnel médiatisé par les machines, le message vidéo recrée un lien dont les vertus sont l’authenticité, la confiance, l’engagement, quelques-uns des critères qui fondent les conditions de la conversation juste, tel que le pense Habermas et que reprennent à leur compte d’autres.

Quoi que l’on puisse rester sceptique, quelle vérité dans le simulacre? Une telle proposition doit être éprouvée à l’aune de ce qu’un Barthes a appelé l’effet de réel et dont jouent les réalisateurs, maîtres de notre culture. Car l’effet du réel ne vient pas tant de la technique, que de son appropriation culturelle. L’image et ses techniques n’évacuent pas la question du sens, qui s’il se construit par et dans les procédés, requiert des conventions communes pour être efficient.

La camera stylo, aujourd’hui le Vlog, offriraient ainsi un ensemble de conventions qui assurent le dialogue et forment l’espace public. D’un point de vue pratique, la culture du reality show!

PS1: Le billet n’a pas abordé la question de l’usage par les entreprises, pour y réfléchir un coup d’œil à la Web TV d’orange est intéressant! Et rappelons la belle expérience du Wiki client PS2: Et pour ceux qui ont le temps, la belle étude de Michael Welsh :