Objets connectés : le client n’est plus au centre, c’est le réseau

4571397670_4787e6e102_zLe monde des objets connectés est en train de déployer ses essaims qui bientôt vont constituer des ruches bourdonnantes et des écologies complexes. Pour le marketing il y a de nombreux défis à relever simultanément pour assurer à ces colonies un développement équilibré.  Un moyen de mieux les envisager est d’examiner la structure minimale des relations entre les principaux acteurs associés dans ces écologie.

Ils sont au minimum quatre. L’usager bien sur qui est en relation avec d’autres et d’autres services, l’objet lui-même qui parle à d’autres objets, la plateforme de données qui échange avec d’autres plateformes et le fournisseur de services qui s’associe à d’autres aussi.

Si l’on prend l’exemple du Pay How You Drive, on retrouvera le compteur de qualité de conduite, l’assuré, la compagnie d’assurance et la plateforme qui gérera les données pour le compte de l’assurance et de l’assureur. Notons de suite qu’il y a peu de chance que l’assureur aura sa propre plateforme, il risquerait d’avoir une taille trop petite et ne bénéficierait pas des avantages d’une plateforme globale, et un modèle fermé empêcherait l’utilisateur d’exploiter ses données avec d’autres entreprises de service (rappelons-nous que la valeur des données n’est pas intrinsèque mais dépend de leur association), par exemple c’est le constructeur automobile pour des services de maintenance préventive. Il ne se confondra pas plus avec le constructeur de l’objet qui reste dans une économie industrielle où les volumes signifient des économies d’échelle et d’expérience indispensable pour soutenir la future bataille des prix.  D’autres acteurs peuvent s’immiscer : les commerçants qui peuvent vendre les objets, des prestataire de services qui peuvent accompagner l’assureur (imaginons que pour améliorer l’offre, on propose aux mauvais conducteurs qui ne bénéficieront pas des réduction, des stages de conduite sure….). Idem dans la domotique : le thermostat intelligent ne se confond pas forcément avec la plateforme (quoique), et certainement pas avec le fournisseur de services d’économie d’énergie ou mieux de surveillance.

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Il y a naturellement dans cette répartition minimale la question du business model, autrement où se trouve la valeur : dans l’objet, dans la gestion des données, ou dans le service associé à cette gestion. Cette valeur se concrétise dans le consentement à payer pour chacun de ces trois éléments, et il est probable qu’elle évolue fortement. Aujourd’hui elle se trouve surtout dans l’objet car il est concret, plus tard certainement dans le service car c’est lui qui fait vivre l’objet, et plus tard encore lorsque les consommateurs réaliseront que leurs données sont utiles et qu’ils exigerons d’en être les maitres, en utilisant le droit à la portabilité de ses données pour les transférer d’une plateforme à l’autre et d’un service à l’autre.

Mais ce qui nous intéresse ici, ce sont les relations qui s’établissent entre les acteurs, et il y en a mécaniquement au moins cinq :

  • Nous venons d’évoquer la question de la portabilité dans la relation à l’usager avec la plateforme, c’est sans doute une question essentielle, même si elle ne se pose pas dans l’immédiat comme se pose celle de la sécurité. Cette relation la la plateforme est de part le rôle des tiers de service associé aussi à la politique de gestion de la vie privée définie à la fois par la plateforme de données et par le fournisseur de service.
  • En restant sur le point de vue de l’usager se pose aussi la relation à l’objet qui se pose en terme d’appropriation : comment l’objet va s’insérer dans l’écologie quotidienne de l’usager. Comment va-t-il faire sien un objet qui l’observe, le surveille, parfois le commande, ou qui peut disparaitre dans l’environnement matériel, même si la particularité de nombreux objets parce qu’ils sont connectés, sera d’avoir une vie propre quand leurs prédécesseur était invisible : un interrupteur, un compteur électrique, le moteur d’une voiture. Les objets parlent et cela change tout. La voiture qui était un prolongement du corps, connectée devient un médiateur entre l’environnement lointain et nous mêmes.
  • La relation au tiers de service est essentielle, car c’est elle qui fait vivre les objets. On réalise qu’on abandonne nombre d’entre eux à des taux élevé, car le seul feed-back ne suffit pas. Contrairement à ce que l’on pense nous n’avons pas forcément le désir de contrôler notre corps et notre environnement proche, c’est pourquoi sans coaching, assistance, ou sans avantage particulier dans la délivrance du service, les objets nous semblent rapidement inutiles. La place des tiers de service est d’accompagner ce feed back, de lui donner de la valeur en déchargeant l’usager de l’effort considérable que demande l’optimisation de ses conduites. La qualité du service et de la relation est essentielle. Sa justice aussi.
  • Mais ce n’est pas tout, on comprend que l’équilibre de l’ensemble va tenir dans la relation qui associe les plateforme et les tiers de services : la qualité de l’accès aux données, la qualité des algorithmes qui les exploitent est en back-office le socle fondamentale de la production d’un service de qualité. Et en la matière, il s’agit de big data, il ne suffira pas de plaquer des outils, il s’agira de les construire progressivement, et de les mettre à jour continuellement. Au-delà des données et des algorithmes de base, la valeur réside dans les savoirs-faire spécifiques.
  • Reste la relation des plateforme aux objets qui se concrétisement par la production du feed-back et l’acquisition des données. Cela peut sembler purement technique mais est essentiel car en dépend la qualité des données. Imaginons simplement que pour des raisons associé à l’objet, des rupture de charge dans la transmission des données se produisent. Le simple oubli de changer une pile peut la causer.

Derrière les objets concrets et tangibles c’est donc tout un réseaux de relations qu’il s’agit de gérer de manière équilibrée pour créer une véritable utilité chez les utilisateurs ( qui ne sont pas forcement les usagers mais sont aussi) et maximiser la propension à payer. Cet équilibre est d’autant plus difficile, qu’il n’est pas assuré que les intérêts des acteurs du réseaux soient toujours convergents. Dans le monde des objets, le client n’est plus au centre, c’est l’équilibre de l’écosystème. Et l’on en reparlera le Jeudi 15 novembre à l’Ieseg.

La relation client, c’est aussi dans le secteur public (avec des conditions)

L’occasion fait le larron. Nous pensons généralement que la question de la gestion de la relation client est un impératif du secteur marchand, il devient à l’évidence aussi celui du secteur public. L’invitation à un débat dans le cadre des rencontres Acteurs Publics avec Xavier Quérat-Hément, auquel on doit cete belle transformation des bureaux de poste, et Hubert Joseph-Antoine qu’on lira avec attention, nous donne l’occasion de réfléchir à l’extension de la doctrine du management de clientèle.

Le secteur public n’échappe pas à cette transformation des relations entre les organisations et ceux avec qui elles échangent : clients, usagers, abonnés, bénéficiaires, adhérents, administrés, consommateurs, citoyens, redevables, partenaires, ayant-droits, sociétaires, coopérateurs, membres …la liste est longue. Cette transformation fait de la gestion de la relation l’élément central, il implique la capacité à créer de la confiance, parfois de l’attachement, à individualiser et fluidifier les échanges, à améliorer la qualité de l’ expérience.
Le service public peut sans doute regarder avec intérêt les meilleures pratiques du secteur privé dans lequel par une nécessité économique un effort tout particulier s’est développé depuis 30 ans pour faire de la relation l’enjeu principal du marketing. Il devra cependant prendre garde à inventer ses propres solutions : l’usager n’est pas client, le consommateur n’est pas un citoyen, et vice versa.
On verra mal la police récompenser les administrés qui dénoncent le plus et le mieux, il semble difficile de demander aux victimes et aux condamnés leur sentiment de satisfaction à la suite d’un jugement. On peut cependant espérer qu’une certaine manière d’agir de la police fasse que son action soit accepté et que ses enquêtes soient facilitée, de même que les décisions de justice n’entraîne ni doute ni amertume. En considérant les fonctions régaliennes on s’aperçoit rapidement qu’il est difficile d’assimiler les critères de la convention marchande. La légitimité est bien supérieure à la satisfaction. Penser la relation dans ce cadre implique de donner plus de poids à la première qu’à la seconde. Cela cependant ne résout pas toute les questions. Même si dans les deux cas que nous évoquons la contrainte est le trait dominant, elle peut cependant s’exprimer dans des registres différents. L’autorité que nécessite la police peut provenir de la peur mais aussi du respect. Celle de la justice peut se réaliser dans la vengeance populaire, ou l’indépendance et la sagesse. La relation se construit dans le rôle que se donnent les acteurs de la relation, autrement dit dans le systèmes de normes, obligations, interdictions et droits que l’on s’accorde.
On pourrait penser que le régalien est un extrême, mais prenons le cas plus discutable de l’éducation dont il existe aussi bien des modèles publics que des modèles privés et marchand. Doit-on considérer l’elève ou l’étudiant comme un client ? Le placer au centre du système ? Et donc le faire juge ultime de ce qu’on lui enseigne ? Si l’on suppose qu’il est conscient des enjeux de l’éducation pour sa vie future et que ces jugements s’appuient sur cette perspective, il est une forte chance que l’expression de sa satisfaction soit un bon indicateur de gestion, mais raisonnerait-il à courte vue n’envisageant ses succès qu’avec un effort minimum, il serait probable que n’aurait grâce à ses yeux que les matières dont les pédagogues considèrent qu’elles ne sont pas primordiales. Par chance même dans les écoles privées on continue à penser que les mathématiques sont essentielles et que la valeur de son enseignement ne tient ni dans les notes ni le plaisir qu’y éprouvent les étudiants. Il peut même y avoir une perversité à faire de l’échec une règle, de la douleur un critère de succès, et de n’appuyer finalement son jugement que sur la réputation et l’allure d’un professeur dont personne ne peut vérifier ni le savoir, ni la pédagogie.
Ces exemples suffisent à démontrer que l’on peut difficilement réduire à un rôle de client l’élève, l’administré, le justiciable, ou le citoyen. Le critère de satisfaction des attentes n’est pas suffisant, celui-de confiance est sans doute meilleur mais incomplet, celui de la légitimité des services rendus devient essentiel.
Plus profondément la relation est avant tout une convention dans laquelle les partenaires de l’échange s’accordent à se donner un rôle et définissent les critères de jugement de qualité de cette relation. Cette convention n’est pas donnée, mais construite. Dans cette construction l’initiative appartient clairement aux organisations, même si les acteurs individuels et leurs associations peuvent contester, réinterpréter, refuser les rôle qui leur sont donnés. Le choix des mots est essentiel : considérer le sujet de la relation comme un client ou un administré, le place dans une situation bien différente à laquelle il peut adhérer ou qu’il peut contester. C’est aussi se placer dans une symétrie de rôle : au premier il revient d’agir pour satisfaire les attentes, au second d’appliquer le droit de la manière la plus juste. La réaction du sujet naturellement dépend de ce qu’au rôle qui lui est attribué correspond un rôle symétrique. Voilà matière à une négociation préalable à l’établissement de la convention. Il n’y aura pas de relation par la magie de la technique mais par l’effort social que les acteurs produisent pour trouver le bon consensus dans les rapports qui les régissent.
Qu’il s’agisse du privé ou du public – mais il serait meilleur d’envisager d’autres gradation : le régalien, le service public, l’économie sociale, le mutualisme, le patrimonial, le capitalistique – le point commun se trouve dans la nécessité pour les uns et pour les autres de s’approprier des technologies foisonnantes dans la mise en œuvre de leurs politiques relationnelles. Les technologies offrent naturellement autant d’opportunités que de contraintes, elles permettent de réduire des coûts, d’améliorer la qualité des services, de densifier la qualité de la relation, de l’individualiser, mais peuvent remettre en cause la convention relationnelles en imposant ses propres critères. Que le digital permette de renforcer la disponibilité temporelle des services aiguise les attentes, qu’elles permettent une individuation elles induisent une réduction du soucis d’équité. Et là se trouve un enjeu essentiel.
Les sujets sociaux ont appris dans leur multiple rôles que l’immédiat était possible et par leur expérience de la démocratie qu’il doivent être traités comme les autres et en fonction de leurs efforts – c’est parfois contradictoires! Les rôles sont une chose mais nous avons appris à endosser différents habits, nous les enfilons aisément l’un après l’autre. C’est bien là la difficulté : quand le citoyen se comporte en consommateur et que le consommateurs exige les droits du citoyen, il est bien difficile de concevoir une politique de gestion de la relation.
Alors à l’évidence,  l’administration ne peut plus se comporter comme une autorité et doit mettre en œuvre les moyens de faire que dans les limites des droits, il faille pour satisfaire les attentes égoïstes de sujets qui pensent que leur désir est un droit, des méthodes nouvelles. Ce n’est pas pour autant qu’elle doivent sacrifier aux caprices que l’économie de marché encourage. Si l’on doit imaginer que les méthodes de la gestion relation doivent s’étendre à la sphère publique, il faudra sans doute réfléchir à la dimension morale.Dans la qualité de la relation l’intégrité et la dignité seront sans doute des critères déterminants.
Mais plus encore, dans un environnement où l’administration ne dispose pas du choix de ses clients, et dispose de ressources limitées qui doivent être distribuées à tous ( et qui deviennent plus rares, c’est une évidence), on ne pourra penser la relation client avec la débauche de moyens qui est celle du secteur profitable. Il faudra penser une relation frugale, centrée sur l’essentiel. Et si elle doit emprunter au monde marchand, une bonne indication sera de l’inciter à regarder ce que l’on fait dans les formes variées des modèles low-cost. Mais la commence une autre histoire que nous poursuivrons dans d’autres posts…
credit photo : La postière arrive…