Nudges : l’individu, la population et le politique

4386802277_8d86e04290_zDilip Soman présente les nudges de manière très simple : un économiste, un juriste, un marketer et un comportementalistes sont dans un bar et le serveur leur propose de lui indiquer comment inciter à boire le vin maison plutôt qu’un autre. Le juriste lui propose d’interdire toutes les boissons sauf celle qu’il veut vendre, l’économiste propose de taxer les autres boissons pour inciter à prendre la moins chère, le marketing propose de donner plus d’information sur le produit. Aucune des solutions n’est la bonne jusqu’à ce que le comportementaliste propose de rendre plus facile le choix simplement en plaçant la bouteille sur la table. Et il en donne cette définition :

“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options, or significantly changing their economic consequences. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates.”

Cette perspective micro du nudge peut être trompeuse et qu’on l’inscrive dans la perspective de l’ économie comportementale renforce ce sentiment car il ne s’agirait en somme que de réaliser le bien vieux projet de Herbert Simon de l’analyse d’une décision dont la rationalité est limitée : appliquer le calcul des utilités (l’économie) en tenant compte des biais cognitifs ( psychologie) avec un sens aigu du design ( l’architecture du choix ) et le fait que le cadre de la décision (Framing)peut être aussi important que les caractéristiques du choix.

Il nous semble que la portée des nudges va bien plus loin qu’une nouvelle approche de la décision individuelle. Il a une portée politique, et une dimension populationnelle.

La portée politique s’inscrit dans le sillage du  néo-républicanisme, c’est à dire d’un courant de philosophie politique qui redéfinit les conditions de l’autorité de l’Etat, ou de l’autorité, et de son droit à interférer dans nos décisions individuelles. Il s’appuie sur une définition de la liberté qui est l’absence d’interférence arbitraire, autrement dit dans les termes de Philip Petitt, des interférences en l’absence de domination. Le caractère non-arbitraire garantit que la tyrannie soit écartée car les raisons de l’interférence se trouverait dans un bien commun dont l’autorité à la charge. Celà suppose naturellement que ce bien soit défini par la délibération et l’établissement d’une convention et que cet exercice soit sous le contrôle des citoyens (1) . Le paternalisme ainsi est justifié pourvu qu’il soit bienveillant, c’est a dire prenne soin de l’intérêt de ses sujets. Des sujets qui ne sont plus les sujets romantiques, atome insécable de volonté, de décision et de libre arbitre, mais des sujets vulnérables qui peuvent être proie de leur propres démons et acceptent de confier à l’Etat ou d’autres instances, de les protéger de leur faiblesse. Cette idée de vulnérabilité dérive directement de l’abandon de rationalité qui est la condition du nudge, et le paternalisme est le mot employé par ses inventeurs. Il est libertarien en ce qu’il préserve la possibilité de choix comme Thaler l’a rappelé récemment dans le New York Times :

Three principles should guide the use of nudges:

  • All nudging should be transparent and never misleading.
  • It should be as easy as possible to opt out of the nudge, preferably with as little as one mouse click.
  • There should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged.

Dans la vision de Thaler et Sunstein accentue la dimension libertaire de cette perspective en contraignant l’interférence par le maintien de la liberté de choix. Si on veut encourager les citoyens à bien manger mettons les aliments les plus sains à hauteur idéale, mais maintenons la possibilité qu’il choisisse d’autres options. Si l’on souhaite que le don d’organe soit plus fréquents, votons une loi qui par défaut suppose le consentement tant que le refus n’est pas exprimé.

Le point critique et c’est celui qui est le politique est la troisième condition : il faut qu’il y ai une bonne raison pour croire que le comportement encouragé améliore le bien-être de ceux qui sont “nudgé”. Qui peut fournir cette bonne raison si le sujet est vulnérable? L’Etat bien sur ou ses représentations, qui restent comptables, redevable, du bien commun. Et c’est sur cette question que l’on doit  aller plus loin en imposant que cette architecture ne soit pas simplement le fait de l’autorité publique, mais soit légitimisée par des procédures qui en associe les sujets à la conception.  Ce qui peut paraitre comme une manipulation de la décision, ne le serait plus pour la simple raison qu’elle est consentie. Ce critère impose à la politique du nudge une exigence de transparence et de redevabilité ( accountability). Vive les nudges pourvu qu’on rende compte de leurs effets.

On comprend qu’une telle orientation qui préserve la liberté des sujets, impose plus de contraintes aux organisations, et que cette conception de la liberté induit un moindre laisser faire sur les marchés.  Elle est moralement supérieure aux approches répressives, incitatives, ou persuasives.  Elle redonne de la substance politique à des modes d’actions instrumentaux : la règle, le marché ou la communication en introduisant une quatrième sorte.

Mais ce n’est pas tout. Avec l’idée implicite du Stewardship (l’Etat devient le mandant de ses sujets, l’intendant de leurs intérêts en tant que communauté plus que de collectivité), la justification des nudges s’appuie sur l’idée qu’ils se construisent sur l’idée d’un intérêt général, un commun, ce que rappelle bien à propos Richard Thaler dans la tribune du NYT. La logique des nudges s’enracine dans une perspective de l’humain capable de prendre en compte l’intérêt d’autrui, c’est une perspective que partage la théorie du stewardship qui considère un sens de la responsabilité, une responsabilité qui s’étend aux autres. Il va sans dire que cette responsabilité est aussi l’impératif moral de rendre compte, mais non pas seulement à l’individu en situation de choix, mais à la société toute entière, aux générations futures, aux voisins.

Si nous évoquons l’Etat, il se peut qu’au titre d’une responsabilité sociale authentique des entreprises, telle qu’une analyse comme celle que produit Olivier Favereau en soulignant que les actionnaires sont propriétaires des actions mais non de l’entreprise et que par conséquent l‘entreprise n’appartient plus seulement à la sphère privée et entre partiellement dans la sphère publique, le même mandat soit confié aux entreprises privées.

Le nudge n’est donc pas qu’une technique d’incitation douce, il est la solution à un problème auquel le marketing est de plus en plus souvent confronté : son action ne vise pas simplement à maximiser la satisfaction et le nombre des individus satisfait, il est aussi dans la production de cette satisfaction et ménager et d’augmenter le bien être collectif. Le marketing serait ainsi politique par nature, et s’il ne c’est pas emparé de la question des nudges, c’est qu’il manque de fondements et de culture politique.

La dimension populationnelle s’impose quand on examine plus attentivement l’objet du nudge. Dans l’exemple donné par Dilip Soman, il manque à l’évidence à la fois le bien-être du client mais aussi celui de la population. S’il s’agissait de faire boire un jus de fruit pour la santé de chacun et des dépenses de santé moins grande pour tous, les choses seraient évidente. L’objet du nudge n’est pas la préférence, sinon le marketing s’en serait emparé depuis longtemps, il est la conduite des individus en ce que par leur agrégation elle produisent un effet qui affecte la communauté dans son ensemble.

L’exemple du Pay As You Drive, qui se développe dans l’assurance illustre bien le propos. C’est un nudge car le boitier installé dans les voitures et qui indique au conducteur si sa conduite est souple et sure n’est pas obligatoire, rien oblige à en consulter le résultat. Il peut – mais ce doit être un sujet de recherche – le mener à changer sa conduite inconsciemment en éveillant son attention sur un critère qu’il ignorait même s’il faisait partie de ses priorité. Son efficacité peut être renforcé par la comparaison sociale ou par d’autres signaux corrélés tels que la consommation de carburant. Certains acteurs l’associent à une motivation extrinsèque dont nous doutons de l’efficacité à long terme ( un rabais sur la police d’assurance). Son effet véritable est qu’en changeant la conduite de quelques uns ( reste à connaitre le seuil critique) on peut changer le comportement de toute la population des conducteurs : on sait que sur la route la vitesse change avec celle des autres, et si quelques uns donne le la, cela suffira par un processus moutonnier à réduire le risque général, et donc la sinistralité. Il y a un gain évident pour les compagnies d’assurance, un autre pour la société qui verra le coût social des accidents se réduire, et enfin un bénéfice pour chacun des assurés car on peut espérer que les assurances répercuteront la baisse de la sinistralité sur l’ensemble des clients. Le bon niveau d’analyse n’est pas celui des individus mais celui de leur population.

Voilà qui conduit droit à la notion de gouvernementalité telle que l’exprime Michel Foucault dans dits et écrits III. Citons :

la population va apparaître par excellence comme étant le but dernier du gouvernement : parce que, au fond, quel peut être son but ? Certainement pas de gouverner, mais d’améliorer le sort des populations, d’augmenter leurs richesses, leur durée de vie, leur santé ; et les instruments que le gouvernement va se donner pour obtenir ces fins qui sont, en quelque sorte, immanentes au champ de la population, ça va être essentiellement la population sur laquelle il agit directement par des campagnes ou, encore, indirectement par des techniques qui vont permettre, par exemple, de stimuler, sans que les gens s’en aperçoivent, le taux de natalité, ou en dirigeant dans telle ou telle région, vers telle activité, les flux de population. La population apparaît donc plutôt que comme la puissance du souverain, comme la fin et l’instrument du gouvernement. La population va apparaître comme sujet de besoins, d’aspirations, mais aussi comme objet entre les mains du gouvernement, consciente en face du gouvernement de ce qu’elle veut et inconsciente, aussi, de ce qu’on lui fait faire. L’intérêt, comme conscience de chacun des individus constituant la population, et l’intérêt comme intérêt de la population, quels que soient les intérêts et les aspirations individuels de ceux qui la composent, c’est cela qui va être la cible et l’instrument fondamental du gouvernement des populations.

A l’ère des plateformes, et notamment de celles qu’on désigne de collaborative, il s’agit exactement de la même chose. La population des conducteurs, par la qualité de leur conduite,  dans une plateforme de covoiturage devient ainsi à la fois l’instrument par laquelle la plateforme fait prospérer son royaume, tout autant qu’elle est la fin qu’elle poursuit en favorisant les revenus accessoires, ou les économies qu’elle obtient en participant à l’économie de la plateforme. Nous pouvons aisément multiplier les exemples, mais nous pouvons aussi aisément conclure sur l’idée que la gouvernementalité n’est plus simplement le propre de l’Etat mais celui des entreprises. Par une voie différente, nous arrivons à la même conclusion du caractère politique des entreprises.

Dans cette perspective, le nudge apparait ainsi comme une solution très particulière à la question des techniques de gestion des population, un dispositif de gouvernementalité, dont la particularité, comparé à la coercition ( le droit), à l’incitation ( l’économie), à la persuation ( la propagande), est de préserver à la fois la souveraineté de l’Etat, la liberté des sujets, et la capacité de ses derniers à faire que l’Etat puisse faire coïncider ses buts et le bien commun en rendant compte.

Et il en est de même pour les entreprises. Le nudge n’est pas une nouvelle technique de persuasion ou d’influence, il est une solution de gouvernement qui respecte des sujets vulnérables ainsi que leur liberté pourvu qu’elles puissent rendre compte à la fois de la défense des intérêts individuels des sujets, des inégalités de traitements auxquelles elles doivent parfois les sacrifier, et du bien commun.

On en conclura aussi, sans un peu peu vite – il faudra développer ailleurs – que les politiques de nudge n’ont de sens que dans une démocratie, sans doute renouvelée dans le cadre politique et à inventer dans le champs des entreprises privées. On conclura aussi qu’au travers du nudge ce pose aussi la question d’un nouveau point de vue sur le marketing : après avoir fait de l’individu et de ces besoin le centre de gravité, puis d’avoir vu dans la gestion de la relation et de l’échange son point focal, c’est sans doute dans la gestion des conduites et des populations qu’il trouvera une définition modernisée à la condition de se donner les moyens de sa légitimité en rendant compte non seulement aux actionnaires mais aussi à ses client et à la société dans son ensemble.

(1) on ne pourra pas ne pas penser aux évènements actuels et notamment à l’instauration de l’Etat d’urgence, c’est sans doute cet état d’esprit qui motive la pétition de la quadrature du Net. Concéder la liberté à la sécurité, dans une démocratie impose à celui qui gouverne de rendre compte.

PS : une partie de ces arguments a été développé en préparant la présentation “le nudge et l’économie politique des plateformes” faite lors de l’Automne de l’AFM , que l’on remercie ainsi que la Nudge Unit de BVA qui a initié la rencontre et stimulé la réflexion. On trouvera ci-dessous la présentation.

Les enfants de Compton ne font pas de meilleurs capitalistes

maxresdefaultC’est un billet d’humeur. Depuis déjà un bon moment mon collègue et ami Jean-philippe Denis, trouve des ressources étonnantes pour le management dans les aventures du rap, jusqu’à défendre l’idée du Hip Hop Management. Et je vois qu’aujourd’hui dans les échos qu’on célèbre les 7 leçons de management des rapeurs de Compton données aux entrepreneurs. Oui Dr Dre a vendu à prix d’or ( 2 milliards de dollars) la marque Beat, oui Snoop Doggy Dog est investi dans cette extension du marché du divertissement qu’est la weed.

Des fortunes sont édifiées sur des beats rageurs et construisent le capitalisme le plus furieux qu’il soit. J’en aurai été admiratif, si cela ne m’avais pas couté un compte soundcloud, où à mes heures de loisirs, je déposais les playlist ( je n’ose parler de mix tapes) que je prépare pour mes amis. Mais les robots d’Universal et de Sony que désormais soundcloud laisse courir à travers ses comptes ont vite fait de découvrir ma sympathie pour Kendrick Lamar, Drake ou Shabbaz palaces, intimant à la plateforme de retirer les morceaux et de sanctionner l’amateur imprudent qui pensait partager avec quelques dizaines d’amis les sons qu’il aimait.

J’aurais tant aimé que ceux qui sortant du ruisseau, donne leur voix à une parole d’émancipation, et participent à ce monde nouveau d’une économie de la contribution, du partage et des communs. Les relégués de monde urbain ont été de bons élevés du capitalisme et veillent comme des notaires sur le moindre fragment de droit, la moindre vente ratée. Le capitalisme peut être cool, porter baggies et casquette, il reste cette manie de la propriété, de l’accaparement, et du culte fétichiste de l’argent. Les dominés d’hier n’ont pas eu de meilleures idées que de devenir les dominateurs aujourd’hui, plus agiles et moins engoncés que leur maitre, tout aussi féroces pour préserver un bien qu’ils doivent autant à la chance qu’aux conditions commune de leur existence.

C’est sans doute un fait culturel, si l’invention se fait à la périphérie de la société et se fait absorbée au centre pour renouveler le désir perpétuellement émoussé  des classes moyennes, cela ne suffit pas pour créer une culture nouvelle. L’art, et le rap est un art, reste une consommation.  Et s’il est une déception, c’est qu’on ne peut pas compter sur l’art pour changer les sociétés.

La tragédie de la culture, c’est au fond son mensonge, se parant des habits du sacré, elle scintille comme le divertissement.

Crédit Photo : il ne suffit pas de renverser le regard pour changer de perspective….

 

Les leçons de management du Tour de France

3987376215_4618ab0136_zDans l’été le meilleur est juillet avec Le Tour de France qui s’est achevé par une victoire de Froome qu’il doit à ses équipiers, qui quasiment jamais ne l’auront laissé seul et vulnérable aux attaques de ses concurrents.

Il aura rythmé une fois de plus les après-midis de juillet, fenêtre ouverte chaque jour sur l’odyssée des campagnes et des montagnes des provinces de France et cette année des plaines et des polders de Zélande, entre la sieste et l’apéro du soir.En ce jour d’après dont Eric Fottorino a résumé l’humeur douce-amère, déjà la nostalgie, cette joie de retrouver une part de soi qui se mêle à la  tristesse de ce qu’elle n’est plus, avec ses petits coureurs , le successeur de Paulo la science , ne fait pas que guérir notre mélancolie, mais rappelle que cette compétition – non justement, ce n’est pas qu’une compétition – est un monde, est le monde, est notre monde, où la littérature – une esthétique – est tout autant le fruit de l’économie qu’elle en est la ressource.

Comme Noël, le Tour de France est moins le détournement par l’économie d’un fait social, qu’un fait social qui se développe à partir d’un projet entrepreneurial. C’est ce qui en fait sans doute l’extrême modernité. Rappelons-nous qu’il fût dès l’origine “une entreprise à But lucratif…” qui fût lancé en 1903 par   Henri Desgranges  “.. .pour faire pièce à la concurrence du quotidien sportif dreyfusard Le Vélo” …  “avec le soutien d’industriels antidreyfusards comme de Dion-Bouton et Michelin”

Une épreuve sportive donc à l’opposé de l’idéal olympique très ancien-régime qui reproduit la société des nations, ses nationalismes, ses guerres et ses masses. Cet idéal conservateur, aristocratique, guerrier, qui tient le spectateur en dehors de l’arène quand le Tour laisse le public pousser les cyclistes, voire même leur jeter au visage l’urine de son ressentiment.  L’amateurisme olympique est au fond cette idée que les classes supérieures n’ont pas à travaillé et ne s’exerce que pour la gloire, ils sont aussi les prémisses et le résidu d’une culture de masse, le marqueur d’une crise de la modernité, où le moderne se réduit au progrès de l’instrument, travestissant par la hiérarchie l’échec de la raison et de la liberté. Le Tour tricote dans les lacets et les départementales l’alliance improbable de la culture ouvrière et de la publicité, du local et du global, du bricolage et de la technologie.

Une seconde modernité  et une modernité multiple   auxquelles le spécialiste de gestion que je suis est attentif. Nous ne poursuivrons pas ici cette comparaison qui serait un beau travail de sociologue pour nous concentrer sur quelques aspects de l’épreuve qui de manière finalement peu surprenante sont une invitation pour le spécialiste de management à retrouver dans ce rendez-vous de Juillet matière à penser les organisations contemporaines.

Le premier thème est celui de la  coopétition. Une des idées les plus récentes de la discipline est que la concurrence ne s’oppose pas forcément à la coopération, et a été popularisé par  Nalebuff Brandenburger  sous le terme de coopétition. Le cyclisme est autant un sport d’équipe que d’individu, et le spectateur ordinaire sait très bien que l’échappée victorieuse dépend de la coopération – le travail des échappés qui peuvent appartenir à des équipes différentes-, tout autant que la victoire du héros dépend de la cohésion d’une équipe où les seconds couteaux ont la qualité d’entrainer le leader avec un sens aigu du sacrifice. Si le Tour de France parfois laisse la victoire d’étape à des héros solitaires et éphémère – un régional d’étape ou un nouveau venu magnifique, sur les champs Elysées la victoire s’est construite autant dans le travail d’équipes solidaires, que dans les épopées de groupes de circonstance. Et le plaisir du spectateur est justement de suivre cette histoire imprévisible des alliances de circonstances et d’organisations pas toujours cohérentes et rarement mécaniques. Il n’y a pas de un pour tous, ni de tous pour un, la victoire tient dans ce sens très politique de faire et de défaire les unions. La puissance de la cuisse compte moins que le sens des alliances de circonstances et de la cohérence des unions initiales. Dans le Tour de France, le héros romantique n’existe pas, ou seulement dans de rares instants quand à la montée d’un col la dureté de la pente désolidarise tous les groupements.

Un second thème est celui du no best way. S’il fallait garder une seule leçon des manuel de gestion est qu’il n’y a pas qu’une seule bonne méthode et si elle existait elle serait immédiatement imitée, et ne donnerait plus aucun avantage. Il n’y a pas une stratégie gagnante car le monde n’est pas uniforme. Si parfois il favorise les généralistes, d’autre fois il donne l’occasion au spécialiste de prendre le dessus. Il aura fallût de peu dans ce tour  pour qu’un puncheur ne triomphe. Les puncheurs sont une nouvelle espèce, les baroudeurs en sont une autre. La victoire n’appartient pas à un type ou à un autre, mais à l’excellence d’un type dans un milieu donné. Si Froome a gagné c’est moins par ses qualités propres que par l’inachèvement des nouvelles variétés de cyclistes. Quintana est encore jeune et un Bardet pourrait devenir à l’avenir le prototype d’un nouveau champion. L’organisateur qui fait figure de démiurge le sait bien, et le dessin du parcours justement est là pour faire surgir des formes variées de compétiteurs.

Un troisième thème est celui de la dynamique de la motivation. L’organisation même de l’épreuve est un modèle du genre. Le spectacle ne tient pas à un but univoque, mais à cette distribution habile et différenciée des récompenses. Les régionaux se battent pour une victoire d’étape, les grimpeurs cherchent les points comme les sprinteurs. On récompense les jeunes. Les organisateurs du tour de France sont des champions de la gamification. Ils y a des prix et le droit de porter des maillots distinctifs. Ils distribuent les récompenses en variant les enjeux selon les défis, animant ainsi un spectacle continu au cours de trois semaines, et c’est infiniment plus excitant que de suivre un concours d’athlétisme.  Où trouve-t-on ailleurs un prix de la combativité? Il n’y a pas qu’un vainqueur dans le tour le France, il y en a une multitude, et même un Pinot battu et écrasé par la destinée peut trouver sa victoire. Voilà ce qui remporte l’adhésion populaire. Chacun peut suivre son vainqueur en fonction de ses goûts et de ses valeurs. La victoire n’y est pas unidimensionnelle. C’est sans doute ce qui fait que la compétition n’entame pas la cohésion. Voyons-y une solution astucieuse pour maintenir un minimum de cohésion sociale dans un monde donné à une concurrence radicale. Chacun peut trouver sa place en dépit d’un processus qui déclasse et démotive. On pourrait analyser encore plus finement ce système y discernant motivation extrinsèques et intrinsèques pour comprendre ce qui pousse certains blessés à poursuivre L’honneur n’y est pas absent. Il serait aussi essentiel d’examiner les rémunérations qui pour le peloton restent modestes (ou encore ).

Un quatrième thème est celui de la légitimité. Dans notre monde capitaliste, les entreprises qui survivent ne sont pas forcement celles qui ont les meilleures performances, ce sont celles dont la performance est acceptée par la société. En témoigne l’effort de nombreuses d’entre elle pour justifier un rôle social et surtout d’en justifier leurs errements. Le tour de France a largement souffert des soupçons vérifiés de dopage et il ne s’est pas effondré.  Pour comprendre pourquoi de nombreux arguments peuvent être invoqués. Le principal me semble résider dans cette idée que le Tour ne se limite pas seulement à une compétition, mais est un véritable pèlerinage.  Qu’importe les vainqueurs, nous venons de montrer qu’il n’y en a pas qu’un. L’essentiel réside dans ce voyage rituel qui permet à ceux qui le suivent, sur la route ou les écrans, de parcourir dans sa circumnavigation, un chemin de croix fait des paysages et de leur dureté, le parcours d’une identité. Le Tour de France est une migration, une transhumance. Il relie un village à tous les les autres. Sa dimension sportive, est finalement secondaire, le tour est aussi celui des hélicoptères, et désormais des drônes, qui nous montrent les lacs et les montagnes, des champs sculptés par les messages de voisins. C’est une procession où les fidèles se fouettent à sang, qu’ils s’injectent des substances pour supporter la douleur ne fait au mieux que confirmer la profondeur et le sens de l’épreuve. La nature sportive du Tour est au fond peu importante. Elle est un prétexte qui permet à chacun d’être Ulysse dans son propre pays. La vérité du Tour, sa légitimité, ne repose pas que dans la performance. A l’heure où le thème de la “culture of purpose“,  que l’on traduira par la raison d’être, se développe fortement on comprendra sans doute avec le Tour de France comment les projets entrepreneuriaux traversent les vicissitudes de leur performance. Gagner n’est pas suffisant pour survivre.

Un cinquième thème porte sur les rapports sociaux.  On pourrait l’aborder au travers de la question du dopage qui lui est consubstantiel comme le rappellent certains sociologues : le dopage n’est pas une tricherie, juste la réponse d’humains à des conditions inhumaines qu’on retrouvent dans de nombreuses professions soumises au stress de la compétition et de l’emploi . Les coureurs du pelotons sont payés au salaire d’ouvriers qualifiés, leurs leaders à ceux de cadres exécutifs. Les uns et les autres sont soumis aux budgets de sponsors pas toujours munificents. Les équipes du Tour ne sont pas très différentes de la plupart des entreprises moyennes. Elles enregistrent les mêmes tensions auxquelles la plupart des entreprises sont soumises.  Entre les directeurs d’équipes, les coureurs, les mécaniciens, les préparateurs, les médecins se tendent toutes les tensions des organisations ordinaires. Des tensions qui s’établissent dans un environnement plus général qui se tisse entre les organisateurs, les contrôleur, les médias, le public, les collectivités. Moins un rapport entre ouvriers et propriétaires qui correspondrait à ce qu’on connait au travers de la théorie de l’agence, qu’à cette tension multiple entre ce que la littérature moderne en gestion traduit par le concept de parties prenantes, qui dans une certaine mesure peut aller jusqu’à nous apprendre que l’entreprise n’est pas la propriété de ses actionnaires. L’entreprise Tour de France a cette modernité d’une société qui ne se résout pas simplement dans un rapport de classe mais dans la complexité des rapports de groupes sociaux multiples pris dans une multiplicité de rapports qui les incitent autant à s’opposer qu’à coopérer. Le Tour n’est pas une abstraction, mais une entreprise, faire pisser ses ouvriers pour prouver leur honnêteté n’est pas que de l’hygiène et de la sécurité, mais l’expression d’un conflit de rôle, comment être performant tout en satisfaisant une image de pureté. Toutes les entreprises sont confrontées à ce défi. Pour le Tour près de 40 coureurs ont abandonnés, en gros un sur 5.  C’est sans doute à l’image de notre société. Quant à qui le Tour appartient, il ne suffira pas de brandir un dépot de marque…

Le tour est si riche, qu’un peut y trouver un sixième thème qui se noue dans la profondeur cosmopolite de notre société. Le global est à l’échelle du local. Aucune équipe n’est nationale. Nous avons tous eu une sympathie pour ce coureur erythréen qui a porté quelque jour le maillot à pois.  Plus de 32 nationalités, et sans doute plus de 50 en comptant les accompagnateurs. Rien d’autre n’est plus cosmopolite que le Tour de France, et pourtant on y aura célébré les provinces, les régions, le Local. Quelle disproportion d’échelles entre ceux qui le font et ceux qui reçoivent.   Le Tour de France c’est aussi cette confrontation des échelles. Et la caravane publicitaire des marques globales, des marques locales, les présences ponctuelles du tissu associatif, y participent de plein titre en dépit de certaines dénonciations, le tour est un Barnum, qui dans un même nœud croise le village et la planète amenant l’un à l’autre. La caravane c’est le tour, autant qu’elle est la métaphore de la globalisation : ce monde où l’on reçoit plus facilement l’image des autres qu’on se déplace, même si sa culture se fait à force d’images criardes, de simulacre outranciers, de ces couleurs qui emprunte plus à la fête foraine qu’à l’art du pastelliste.

C’est avec la coquetterie des nombre magiques que nous voudrions introduire un dernier thème pour lequel nous avons un intérêt et une tendresse : celui de la technologie. Il mériterait de longs développements, c’est le cas de le dire, nous nous en tiendrons à deux objets : les compteurs au guidon qui mesurent de mesure puissance et vitesse et l’oreillette qui pallie à la vue. Chaque coureur là où il est sait à quoi s’en tenir, chaque directeur de course peut coordonner. Chaque journaliste est en mesure de deviner la tricherie. Le tour désormais se déroule aussi dans l’espace digital et dans une incroyable capacité de coordination qui renforce le travail d’équipe, la surveillance des juges et réduit la performance des individus. Mais un coup de dé jamais  n’abolira le hasard.  

Si le Tour peut donner une dernière leçon de management, c’est finalement que le pronostic n’est jamais un résultat, et que sa poésie compte bien plus que ses performances.

La relation client, c’est aussi dans le secteur public (avec des conditions)

L’occasion fait le larron. Nous pensons généralement que la question de la gestion de la relation client est un impératif du secteur marchand, il devient à l’évidence aussi celui du secteur public. L’invitation à un débat dans le cadre des rencontres Acteurs Publics avec Xavier Quérat-Hément, auquel on doit cete belle transformation des bureaux de poste, et Hubert Joseph-Antoine qu’on lira avec attention, nous donne l’occasion de réfléchir à l’extension de la doctrine du management de clientèle.

Le secteur public n’échappe pas à cette transformation des relations entre les organisations et ceux avec qui elles échangent : clients, usagers, abonnés, bénéficiaires, adhérents, administrés, consommateurs, citoyens, redevables, partenaires, ayant-droits, sociétaires, coopérateurs, membres …la liste est longue. Cette transformation fait de la gestion de la relation l’élément central, il implique la capacité à créer de la confiance, parfois de l’attachement, à individualiser et fluidifier les échanges, à améliorer la qualité de l’ expérience.
Le service public peut sans doute regarder avec intérêt les meilleures pratiques du secteur privé dans lequel par une nécessité économique un effort tout particulier s’est développé depuis 30 ans pour faire de la relation l’enjeu principal du marketing. Il devra cependant prendre garde à inventer ses propres solutions : l’usager n’est pas client, le consommateur n’est pas un citoyen, et vice versa.
On verra mal la police récompenser les administrés qui dénoncent le plus et le mieux, il semble difficile de demander aux victimes et aux condamnés leur sentiment de satisfaction à la suite d’un jugement. On peut cependant espérer qu’une certaine manière d’agir de la police fasse que son action soit accepté et que ses enquêtes soient facilitée, de même que les décisions de justice n’entraîne ni doute ni amertume. En considérant les fonctions régaliennes on s’aperçoit rapidement qu’il est difficile d’assimiler les critères de la convention marchande. La légitimité est bien supérieure à la satisfaction. Penser la relation dans ce cadre implique de donner plus de poids à la première qu’à la seconde. Cela cependant ne résout pas toute les questions. Même si dans les deux cas que nous évoquons la contrainte est le trait dominant, elle peut cependant s’exprimer dans des registres différents. L’autorité que nécessite la police peut provenir de la peur mais aussi du respect. Celle de la justice peut se réaliser dans la vengeance populaire, ou l’indépendance et la sagesse. La relation se construit dans le rôle que se donnent les acteurs de la relation, autrement dit dans le systèmes de normes, obligations, interdictions et droits que l’on s’accorde.
On pourrait penser que le régalien est un extrême, mais prenons le cas plus discutable de l’éducation dont il existe aussi bien des modèles publics que des modèles privés et marchand. Doit-on considérer l’elève ou l’étudiant comme un client ? Le placer au centre du système ? Et donc le faire juge ultime de ce qu’on lui enseigne ? Si l’on suppose qu’il est conscient des enjeux de l’éducation pour sa vie future et que ces jugements s’appuient sur cette perspective, il est une forte chance que l’expression de sa satisfaction soit un bon indicateur de gestion, mais raisonnerait-il à courte vue n’envisageant ses succès qu’avec un effort minimum, il serait probable que n’aurait grâce à ses yeux que les matières dont les pédagogues considèrent qu’elles ne sont pas primordiales. Par chance même dans les écoles privées on continue à penser que les mathématiques sont essentielles et que la valeur de son enseignement ne tient ni dans les notes ni le plaisir qu’y éprouvent les étudiants. Il peut même y avoir une perversité à faire de l’échec une règle, de la douleur un critère de succès, et de n’appuyer finalement son jugement que sur la réputation et l’allure d’un professeur dont personne ne peut vérifier ni le savoir, ni la pédagogie.
Ces exemples suffisent à démontrer que l’on peut difficilement réduire à un rôle de client l’élève, l’administré, le justiciable, ou le citoyen. Le critère de satisfaction des attentes n’est pas suffisant, celui-de confiance est sans doute meilleur mais incomplet, celui de la légitimité des services rendus devient essentiel.
Plus profondément la relation est avant tout une convention dans laquelle les partenaires de l’échange s’accordent à se donner un rôle et définissent les critères de jugement de qualité de cette relation. Cette convention n’est pas donnée, mais construite. Dans cette construction l’initiative appartient clairement aux organisations, même si les acteurs individuels et leurs associations peuvent contester, réinterpréter, refuser les rôle qui leur sont donnés. Le choix des mots est essentiel : considérer le sujet de la relation comme un client ou un administré, le place dans une situation bien différente à laquelle il peut adhérer ou qu’il peut contester. C’est aussi se placer dans une symétrie de rôle : au premier il revient d’agir pour satisfaire les attentes, au second d’appliquer le droit de la manière la plus juste. La réaction du sujet naturellement dépend de ce qu’au rôle qui lui est attribué correspond un rôle symétrique. Voilà matière à une négociation préalable à l’établissement de la convention. Il n’y aura pas de relation par la magie de la technique mais par l’effort social que les acteurs produisent pour trouver le bon consensus dans les rapports qui les régissent.
Qu’il s’agisse du privé ou du public – mais il serait meilleur d’envisager d’autres gradation : le régalien, le service public, l’économie sociale, le mutualisme, le patrimonial, le capitalistique – le point commun se trouve dans la nécessité pour les uns et pour les autres de s’approprier des technologies foisonnantes dans la mise en œuvre de leurs politiques relationnelles. Les technologies offrent naturellement autant d’opportunités que de contraintes, elles permettent de réduire des coûts, d’améliorer la qualité des services, de densifier la qualité de la relation, de l’individualiser, mais peuvent remettre en cause la convention relationnelles en imposant ses propres critères. Que le digital permette de renforcer la disponibilité temporelle des services aiguise les attentes, qu’elles permettent une individuation elles induisent une réduction du soucis d’équité. Et là se trouve un enjeu essentiel.
Les sujets sociaux ont appris dans leur multiple rôles que l’immédiat était possible et par leur expérience de la démocratie qu’il doivent être traités comme les autres et en fonction de leurs efforts – c’est parfois contradictoires! Les rôles sont une chose mais nous avons appris à endosser différents habits, nous les enfilons aisément l’un après l’autre. C’est bien là la difficulté : quand le citoyen se comporte en consommateur et que le consommateurs exige les droits du citoyen, il est bien difficile de concevoir une politique de gestion de la relation.
Alors à l’évidence,  l’administration ne peut plus se comporter comme une autorité et doit mettre en œuvre les moyens de faire que dans les limites des droits, il faille pour satisfaire les attentes égoïstes de sujets qui pensent que leur désir est un droit, des méthodes nouvelles. Ce n’est pas pour autant qu’elle doivent sacrifier aux caprices que l’économie de marché encourage. Si l’on doit imaginer que les méthodes de la gestion relation doivent s’étendre à la sphère publique, il faudra sans doute réfléchir à la dimension morale.Dans la qualité de la relation l’intégrité et la dignité seront sans doute des critères déterminants.
Mais plus encore, dans un environnement où l’administration ne dispose pas du choix de ses clients, et dispose de ressources limitées qui doivent être distribuées à tous ( et qui deviennent plus rares, c’est une évidence), on ne pourra penser la relation client avec la débauche de moyens qui est celle du secteur profitable. Il faudra penser une relation frugale, centrée sur l’essentiel. Et si elle doit emprunter au monde marchand, une bonne indication sera de l’inciter à regarder ce que l’on fait dans les formes variées des modèles low-cost. Mais la commence une autre histoire que nous poursuivrons dans d’autres posts…
credit photo : La postière arrive…

Chronique 26 : Business modèles : une écologie.

La notion de modèle d’affaire est apparue dans les années 90 très certainement pour prendre en compte des faits curieux : des entreprises sans chiffres d’affaire qui prospèrent, des entreprises qui font financer par leur client la masse de leurs investissements, des entreprises qui font payer par d’autres le service qu’ils offrent aux uns, des entreprises qui le produit et se payent sur le service etc…Les premiers articles académiques apparaissent au début des années 2000, celui de Magretta en 2002 étant le premier à distinguer cette notion de celle de stratégie.
Ces curiosités ont fait apparaître que l’entreprise ne peut se réduire à un flux d’input, plus ou moins transformés dont le prix de vente permet de couvrir le coût d’achat, le coût de transformation et les coûts d’organisation et de financement. La valeur qui justifie le prix n’est pas forcément dans le bien transformé, mais dans l’usage qui en est fait. C’est bien la thèse centrale d’un bel article de Teece paru récemment dans un numéro spécial de Long Range Planning, et qui resitue clairement les rapports entre Modèles d’affaire, stratégie de l’entreprise et Innovation.
Le modèle d’affaire est ainsi une équation économique qui décrit non seulement des flux de revenus mais des flux de ressources, qui produisent la valeur. C’est aussi une architecture qui associe l’organisation et les différent partenaire, une écologie. C’est enfin une représentation qui oriente les décisions des managers.
Sur l’équation économique, une remarque fondamentale est que l’entreprise et le produit ne condense plus toute la valeur. Le produit, ou le service, prend de la valeur en fonction de l’information qui lui est associée (c’est bien là le rôle du web2.0), des autres usages qui sont associés à sa consommation, de la valeur que lui attribue les autres. consommateurs La création de valeur pour le consommateur revient donc moins à être capable de produire un service donné qu’à organiser sa consommation, l’expérience de consommation.
Une seconde remarque est que les marchés ne sont pas donnés. On a pu croire à une objectivité de marché à l’ère industrielle où l’unité du marché était définie par un type de produit relativement homogène, les marchés sont en fait éclatés, fragmentés, et ne tiennent même pas avec la glue du besoin. C’est le cas des marchés duaux de la presse. D’une part un groupe étroits de clients qui ont besoin d’un accès à l’audience et sont prêt à payer des montants élevé, d’autre part un groupe étendu qui attend de la distraction, de l’information, de l’identification mais dont le consentement à payer est faible. La valeur du bien pour le premier dépend de la popularité du second, et la valeur pour le second dépend de la discrétion du premier. La valeur du bien n’est donc pas universelle mais dépend de cette interaction. L’équation économique se définit aisément, mais est difficile à paramétrer!
On comprend bien ici qu’il ne s’agit pas que de concevoir un produit et de le produire économiquement, le rôle du modèle d’affaire est d’organiser cette écologie de valeur en définissant l’architecture qui la produit. L’architecture est constitué par les alliances, les organisations et les technologies; l’écologie est le flux des valeurs que cette architecture canalise.
Les nouvelles entreprises ne se construisent pas sur l ‘invention d’un produit et la capacité d’en financer la production, mais sur l’idée de canaliser des flux d’interaction et en structurer le courant. C’est l’idée qui est au coeur : cette compréhension des flux d’échanges qui produisent de la valeur. Une invention qui n’est plus d’ordre technique, mais sociale. Le business model est au fond de trouver une recette d’ingénierie sociale, faire confluer en un lieu, une offre, un objet, assez de désirs pour que quelques un en paye le le prix suffisant pour payer les infrastructure qui les réalisent.
La stratégie vient ensuite, ainsi que l’innovation. Teece défend assez bien cette idée pour que nous ne la défendions pas. Il reste cependant assez évasif sur la nature du BM pour que nous le discutions ici.
Le modèle d’affaire est une architecture sociale, qui associent des organisations pour produire de la valeur et structurer les coûts qui la produisent, et réalise une équation économique soutenable : elle produit pour ceux qui investissent, des bénéfices suffisants pour poursuivre l’effort, elle suscite des dépenses suffisantes pour couvrir les coûts. Ce que l’idée du modèle d’affaire nous apprend est que cette économie ne se réalise pas uniquement au sein de la firme, mais nécessite d’associer, de fédérer un nombre plutôt élévé d’organisations. De former des corps, des milieux, de construire les marchés.
Du point de vue du marketing, cette conception a une conséquence importante. Il ne s’agit plus seulement de définir des segments et des offres, et de donner une réponse en terme de produit de service et d’image, mais de structurer une partie de l’espace social pour que la valeur soit produite. Le marketing n’est plus seulement cette displine vouée à satifaire des besoins, ni celle qui produit du pouvoir de marché, ni même encore celle qui crée des relations durables et profitables, mais cette activité qui vise à organiser des portions de la société pour qu’un flux de valeur durable suscite des consentement à payer et à investir soutenable.

Il reste à en établir l’écologie, une écologie de la valeur.

crédit photobanksy un beau modèle de freemium!

Chronique 25 – Limites et frontières – re-anthropiser le management

Le propre des sciences de gestion est de développer des doctrines d’action pour résoudre des problèmes pratiques, du genre faire ou faire faire, centraliser ou décentraliser, payer en fonction de la performance ou de l’effort etc…

C’est dans l’identification de ces problèmes que la connaissance managériale se produit et se diffuse. Voilà qui conduit à éclatement permanent du champs, celui-ci se constituant par une multiplicité de problèmes, il fait appel à une multiplicité de cadres théoriques et méthodologiques, ce qui aboutit généralement à la production d’un grand nombre de doctrines dont la durée de vie ne survit pas aux problèmes.

Par période cependant, certains d’entre eux émergent avec une large généralité Ainsi dans les années 80, la question de l’externalisation ou de l’internalisation des activités, s’est imposée comme la question la plus récurrent, de même un peu plus tard celle de la connaissance et de l’apprentissage. Aujourd’hui un problème de cette sorte semble émerger et se manifester à travers les champs-sous-disciplinaires.

Ce problème est celui des limites et des frontières. Si nous avions cru mettre une ligne claire entre un domaine public et un domaine privé, cette limite s’efface, se fronce, se replie : les techniques de gestion privée s’introduisent dans le champs public, des préoccupations d’intérêt public se développent dans le champs privé. De même l’expérience de la massification du net, pose des problème d’identité, et de distinction de se qui relève d’une sphère privée, et d’une sphère publique. Les marché eux-même semblent diluer leur limites…Sans compter la structure des marchés que le double mouvement des technologies et de la globalisation recomposent, et celle des organisations dont les formes en réseaux rendent moins lisible les limites, et y créent de nouvelles frontières .

Pour allouer les ressources, le gestionnaire doit au moins avoir une vision claire de son environnement, du dedans et du dehors. Cette question est ancienne, un Thomson, un aAdrich, un Jemison, l’on tlargement développer avec d’autres. Si ces idées demeure pertinentes, elles rencontrent cependant une difficulté : celle de l’identification des limites de l’organisation et celle consécutive de définir la structure des frontières.

Les limites ne sont pas toujours naturelles, elles se définissent moins en rapport à un extérieur qui présuppose qu’un intérieur soit établi, qu’à une ontologie : ce que l’on croit être. Et cet acte fondateur, permet de manière secondaire d’isoler un système, en réduisant ainsi l’incertitude aux variations internes. Les limites sont construites et permettent d’échapper à une grande part de l’incertitude que génère les relations multiples que chacun des éléments entretiennent. Les frontières sont les dispositifs qui régulent les relations que l’intériorité ainsi créée doit cependant établir avec ce dont elle s’est séparée. Les frontières sont l’ensemble de ces dispositifs qui régulent l’échange, permettent d’en contrôler l’écoulement, et recréent en dépit de cette séparation une réunion avec le reste du monde. Par leur nature, elles suscitent aussi la contrebande. Et pour s’en convaincre pensons aux entrepôts, au procédures de réception, et à la gestion du stock, et a contrario aux technique de JIT, de build by order et quelques autres qui retracte la limite de l’entreprise et motivent le développement d’autres interfaces que l’entrepot. 

De ce point de vue on peut interpréter le monde de l’économie contemporaine et de ses organisations en terme d’effacement des limites. La vague de dérégulation, l’introduction de stratégies flexibles ou agile,s le développement de technologie favorisant la porosité, à l’instar des technologies dites sociales, auraient donc dissous une grandes partie des limités considérées comme naturelles, remettant en cause des frontières qui pourtant perdurent souvent, et paraissent les éléments pathologiques de l’organisation -la remise en cause des limites, ne s’accompagne de celle des frontières. Toute une série d’éléments mettent le dehors dedans, et  projette à l’extérieur ce qui était à l’intérieur. Pour un exemple simple : quand les consultants d’IBM gèrent le SI dans les murs de l’entreprise, et quand les bases de données sont projetée hors des murs, où sont les limites de l’organisation?

Notre argument ne considère pas que le mouvement aille vers l’abolition de toutes les limites, d’autres naissent, et se construisent, obéissant au même impératif de réduction des incertitudes. Mais leur localisation n’est pas toujours bien établie, et les critères qui les fondent restent obscurs. La question de la vie privée en est un des beaux exemples. Si les individus tendent à rendre public des informations considérées traditionnellement comme privée pour bénéficier de certains avantages, les firmes contribuent aussi, et pas forcement dans le même sens, à rendre public ce qu’on s’efforce à maintenir discret. Le résultat en est incertain, mais ce dont on peut être certain est qu’il se résoudra dans une redéfinition du sujet, de ses libertés et de son identité. C’est aujourd’hui l’affaire d’une bataille politique, juridique, morale, économique, on en observe déjà quelques effets.

Ces limites et ces frontières doivent donc être aujourd’hui un objet de recherche central qui demande à la fois une multiplicité d’angles d’attaque en termes de domaines et et de méthodes mais sans doute encore plus cruellement en termes conceptuels. Si l’histoire a largement définit les limites en termes territorial, la géographie des états, celle de l’espace public et de l’espace privé, celles des haies, des murs de l’usine ou les clôtures des foyers, il semble qu’une autre catégorie de pensée s’y ajoute à moins de s’y substituer. La redéfinition des limites, et des propriétés, s’appuie moins sur la carte, que sur des droits d’administration. Un exemple typique est celui des formules versionnés d’abonnement aux sites internet. Le paiement d’un abonnement donne un droit complet à gérer un espace, sans qu’aucun tiers de s’y immisce. L’accès gratuit au contraire autorise les tiers à coloniser l’espace, celui de l’espace publicitaire. On retrouve ici les idées du droit de l’accès de Jeremy Rifkin. Mais on comprend aussi dans un monde où les flux d’information dominent désormais les flux matériels, dans la mesure où la représentation de ces derniers prend une importance grandissante dans la prise de décision, que c’est la nature même de la propriété qui change.

L’objet de la propriété se trouve moins dans la valeur nue du bien, et dans le droit à sa libre jouissance, que dans la capacité de donner aux autres des droits d’usage. C’est ainsi qu’on peut abandonner la propriété sur une idée, un texte, une information, mais en réguler l’usage. C’est le sens profond des logiciels libres et du copyleft. Ces créations même abandonnées de fait au bien commun, restent l’objet d’un contrôle du droit d’administration dont bénéficie son inventeur.

Si le principe que les limites se forment par isolation d’un système demeure pour en réduire l’incertitude, son point d’application prend d’autre formes que celles du monde matériel. Quand le comptoir marquait la frontière entre le vendeur et l’acheteur, marquant le lieu où la propriété se transfère, cette limite se résout dans une énumération des conditions d’usage et plus encore dans les dispositifs de filtrage. Dans un monde d’information, s’isoler c’est filtrer. Le volume, la diversité, les variation de qualité de l’information sont désormais la source principale d’incertitude, et tout laisse à penser que les frontières se constituent dans les dispositifs de tri, d’évaluation et de sélection, du flux continu d’information. On en revient au xclassiques avec cette réserve, que l’information pertinente se se rapporte pas qu’au monde matériel, mais se présente comme meta-information, une information sur l’information, de manière abysmale.

Une conséquence de cette retour à l’agenda de la question des limites et des frontières, nous l’avons déjà entraperçu, est la question du sujet. Si le sujet moderne s’est constitué dans cette triple idée des droits de propriétés qui favorisent l’échange, d’une intériorité qui garantit sa liberté politique, et d’une raison qui conduit à chercher ici-bas, dans nos facultés d’entendement et de catégorisation, la nature du monde, on peut s’interroger sur la mutation du sujet. Des droits d’accès pour exister ? La transparence qui fonde la confiance nécessaire au marché?  L’émotion comme seul guide dans un monde qui échappe à la compréhension?

La recomposition des limites est certainement associée à une évolution du sujet., les post-modernes ont suffisamment souligné cette transformation sans convaincre. Leur pessimisme exagéré peut sans dommage être modéré par la thèse des nouvelles modernités, des modernités liquide ou des modernités multiples  La rencontre des cultures remet en cause le sujet tel que l’occident l’a fait naître sans le faire disparaitre. Son universalité est contestée, mais son principe demeure. Le souci obstiné qui semble traverser les sociétés: ::trouver un sens de l’humanité en est la manifestations. A l’heure post-coloniale et post-impériale, et de la réécriture des cartes du monde, le fait nouveau du sujet est d’en en rencontré d’autres qui présentent des prétentions similaires.

Il y a une matière à penser pour le gestionnaire, si l’allocation rationnelle des ressources dans un espace dont les découpes sont brouillées et les frontières plantées sans accord est un exercice difficile, voir impossible, il faudra apprendre à distribuer ces ressources sans compter, sans mesure., sans catégories Nous devons faire l’hypothèse que les arpenteurs ne sont plus en mesure de fixer les titre de propriété, et que la bonne gestion est celle qui tient compte non seulement de son propre intérêt, mais aussi de l’intérêt de l’autre. Peut-être en reconsidérant la nature de la limite, moins comme une césure, que comme l’esquisse d’une altérité., la prise en compte d’une autre limite que celle de soi. Celle du visage d’autrui, celle de l’humanité du visage

La limite n’est pas seulement la limite que l’organisation se donne, mais celle que les autres tracent. Les frontières ne sont pas que le régulateur de nos incertitudes, mais aussi celui de nos relations aux autres. Re-anthropiser la gestion revient donc à revenir sur la questions des limites, en les pensant doubles : celle de l’organisation et celle que les autres organisations dessinent. Dans quelle mesure se superposent-elles, se croisent-elle, s’éloignent-elles ? Comment en fonction de leur topologie bâtir des frontières pour les faire coexister ?

Le champs de a politique internationale présente ce problème de manière très concrête avec la question palestinienne. On lira le point de vue de Bertrand Badie  , qui dans l’idée d’intersocial , pose le problème du multilatéralisme. Audelà de l’illustration, on comprend l’enjeu. Quand les limites ne découpent plus l’espace, la gestion n’est plus un problème d’allocation optimale des ressources, mais celui de la prise en compte des intérêts de l’autre a minima pour préserver les siens.

Réintroduire l’humain, c’est sans abandonner l’idée du sujet, le considérer comme dépendant de l’autre, dans un rapport qui n’est pas calculable car par nature seuls les objets le sont. ce n’est pas pour rien que les idées de responsabilité sociale ou de développement durable se développent. Ce n’est pas pour rien, qu’une exigence d’éthique se manifeste, que l’on prend en compte les diversités, et que le don apparaisse comme un acte normal de gestion. Ces doctrines en aveugle sont au-delà d’être des justifications à la légitimité des organisations, les essais aveugles d’organisations qui devinent qu’ils ne suffit pas d’établir un dehors et un dedans, car dedans il y a encore du dehors : l’ouvrier au dedans, reste un citoyen. 

Réintroduire l’humain dans la gestion, c’est devoir penser que si les organisations peuvent penser leur limites, les déplacer, les redessiner, à fin d’une meilleure gestion, elle ne peuvent s’isoler entièrement du social, qui lui fixe ses limites de telle manière à y inclure les organisations. Et ce social se construit dans le rapport à l’altérité, une altérité radicale qui fait que l’autre reste insondable.

Re-anthropiser la gestion, n’est pas que prendre en compte que des hommes sont dans en en-dehors de l’organisation, c’est reconnaitre que le calcul est insuffisant, et que la générosité est nécessaire. Et il faudrait rappeler une très vieille idée de la théorie des organisation : celle de slacks organisationnels, ces excédents qui évite le coûts des accidents. Sans doute devrions nous, penser à un excédent social. Cette générosité de l’organisation envers un environnement qui la pénètre.

Qu’est-ce que la méthode?

Parler de méthode, c’est parler d’une ambiguïté. La méthode se présente sous un double visage : un ensemble de règles qui contraignent la pensée sans en affecter la substance, des techniques qui permettent de confronter la théorie au champ empirique. Une manière de penser, un lien de la pensée au réel.

Du premier point de vue, donnons l’exemple de la dialectique. Cette manière de penser qui confronte à une proposition intiale une proposition contradictoire, et fait de la confrontation des deux thèses l’instrument pour concevoir un dépassement, une synthèse qui unifie le discordant et l’opposé. Peu importe le contenu des thèses, il importe que leur contestation mutuelle impose la construction d’une perspective synthétique. De ce même point de vue, on considéra l’individualisme méthodologique qui impose un schema de raisonnement considérant l’action individuelle d’abord, puis son agrégation, pour comprendre les mouvements sociaux. Dans chaque cas l’aspect méthodique revient à s’appuyer sur un motif premier et une structuration du problème. l’aboutissement d’un côté, l’effet pervers de l’autre.
Du second point de vue on pensera à l’économétrie, à la psychométrie, à l’ensemble de techniques qui permettent d’associer l’observé à des structures logiques, soit dans le sens de la déduction (ce qui revient le plus souvent à comparer un modèle théorique à la réalité) ou dans celui de l’induction qui fait de la techniques le moyen de filtrer l’image de la réalité (induction). Dans les deux cas il s’agit d’établir un rapport de vérité entre le domaine du réel et celui de la pensée.
Ces deux grandes acceptions de la méthodes ne sont finalement pas opposées. Elles se complètent et apparaissent finalement comme deux versants d’un même objet. La pensée. Elle conditionne la cohérence interne et externe. La méthode serait l’ordre de la pensée. Ce qui assure dans la forme, mais non dans la substance, la véracité d’une idée.
La méthode est ce qui relie l’imaginaire à la réalité. L’imaginaire en ce que la théorie est le fruit de spéculations, même si elles sont contraintes par des propositions antérieures, une structure logique, et des paradigmes. En ce sens la méthode est un fruit de l’imaginaire, de notre capacité à former des éléments abstraits, des catégories qui nous permettent de penser le monde. La réalité non en tant que chose que l’on pourrait contempler dans la plénitude ontologique du vrai, mais en tant que chose qu’on ne capte que par le regard. Si la réalité est, elle échappe à l’observation et ne vit qu’au travers du phénomène.

Nous n’épuisons pas l’idée de méthode en affirmant qu’elle est ce qui assure aux idées un ordre interne et une correspondance externe. Dans l’idée de méthode il y a la discipline de la procédure. La bonne procédure est celle qui produit les mêmes résultats, sans les mêmes conditions. La procédure de pensée, permet de penser, que chacun, pourvu des mêmes catégories, puissent converger vers le même concept. La procédure est la garantie que l’on puisse transmettre une manière de penser à d’autres, sans qu’ils aient à examiner les tréfonds de notre âme. Par la procédure, la méthode objectivise ce qui pourrait être soupçonné de subjectivisme.
La méthode peut mieux être comprise comme un ensemble cohérent de trois éléments :
  • 1) un mode de pensée, une théorie
  • 2) un mode de recueil de l’information
  • 3) une loi de correspondance
Quelques exemples :
  • analyse conjointe : cette méthode se fonde sur une théorie de l’addidivité des utilités ou dumoins de leur décompositions, la valeur d’une option est la some de la valeur de chacune de ses caractéristiques. En les identifiants et en déterminant leurs niveaux pertinents on peu générer des plans d’expérience qui isole les effets des caractéristiques de l’option et en employant des méthodes de regression sur les préférences appropriées, il devient possible de calculer l’utilité relative de chacune des caractéristiques et donc la valeur totale de chaque option possible. Cette méthode presente l’avantage de n’avoir à recueillir que la préférences pour l’une ou l’autre des options, de rendre compte des préférences indivudelles et de leur dispersion.
  • analyse des rendements anormaux : son fondement est la théorie de l’efficience des marchés qui lui permet de s’expimer sous la forme très simple de Rit=beta*Rmt+e, et de supposer que chaque information nouvelle est prise en compte immediatement par le marché. En s’appuyant sur la base de séries chronologiques (des cours boursiers) et des indices significatifs (CAC), il est possible par un modèle de regression, d’estimer les paramètre dans une période de référence et de les simuler pour les périodes succédant à l’événement. En comparant le cours observé après l’évenement et le rendement anticipé sur la base de l’histoire avant l’événement, il est possible de détecter, moyennant les test appropriés, un rendement anormal et significatif qui correspond à l’ccroissement de valeur occasionné par l’événement. Celui si peut être l’annonce d’un lancement de produit, une acquisition, un changement de règle comptable.
Le méthodologue exerce ainsi un art particulier interprétation des théories, de connaissance des systèmes de représentation du réel, et d’identification de structures logiques qui permettent la mise en correspondance de la théorie et de la réalité telle qu’elle peut être représentée.