La relation est fille de l’aliénation

Car whash
On possède tous une voiture, et quand elle est encore assez neuve, nous savons que sa panne est de moins en moins réparable par le garagiste du coin. Des codes sont nécessaires pour atteindre le moteur, ils en demandent d’autres – un agrément – pour que le garagiste puisse y toucher. Nous savons tous cela, en pestant contre le progrès, cette complexité qui fait que nous ne sommes plus tout à faire propriétaire de ce que nous avons acheté. Et nous prêtons de moins en moins de valeur à nos automobiles. Ceux qui leur en prêtent encore sont mécaniciens.
Si le transfert de propriété était vraiment complet, nous pourrions transformer les objets à notre guise : les bricoler. Mais c’est de moins en moins le cas. La panne est irréversible et nous pestons contre la faible durabilité des choses. Le moteur des choses est fermé, nous obligeant à les racheter quand elle faillissent. On peut aussi y voir ce jeu pervers de la relation, de la dépendance. On achète moins la nue propriété que l’usus. Nos biens deviennent des services, leur prix est juste celui de l’accès.
Nous savons tous cela. Mais ce n’est pas assez. La question n’est pas celle de switching-cost malicieux, mais en fait celui de la valeur des choses. Si le transfert de propriété est incomplet ce n’est pas seulement parce que les marques ont institué des entraves, mais aussi car nous avons perdu un savoir d’agir sur ces choses et le goût de l’effort. Cette observation doit nous conduire à un autre regard sur la relation : le développement de la relation client n’est pas seulement cette stratégie des marques qui vise à nous fidéliser, elle est aussi la désespérante tentative des marques pour pallier à la perte de valeur que l’inconséquence des consommateurs produit. Notre fainéantise ruine l’effort des fabricants à donner une valeur aux choses.
Que de l’électronique ait été introduite dans les moteurs ne vient pas tant de la malignité des constructeurs ( il y en a sans doute un peu), mais de notre désir de consommer moins, d’avoir plus de confort, plus de sécurité tout en renonçant à consacrer nos samedis à briquer la carosserie. Que nous n’ayons plus de savoir mécanique a certainement enlevé à la chose une grande partie de sa valeur. La valeur d’un bien ne vient pas que du bien lui-même, mais aussi de savoir l’utiliser. Un même bien vaut différemment selon les savoirs que l’on possède. Un livre ne vaut rien pour l’analphabète, il est hors de prix pour le savant. Un bien qu’on ne sait pas réparer vaut moins que celui que l’on peut bricoler.
La relation dans tout cela est sans doute la nécessité imposée par cette dépossession. Cette relation prend la forme concrète des services après vente. Elle prend aussi la forme des services de consommation. Pour vendre un hamburger il faut aussi prendre en charge la régulation du poids. Qu’on indique sur un paquet de corn flakes la composition nutritionnelle ne suffit pas, nous accompagnons cette vente de service de coaching.
La valeur ajoutée que les marques tentent d’apporter avec le SAV, les services clients, le grooming, le coaching, les communautés ne sont pas que le résultat de la compétition, mais aussi celui d’une baisse de valeur des biens qu’il faut compenser. Cette hypothèse forte que nous formulons ici est celle d’une baisse des valeurs d’usages qui provient de notre capacité réduite à utiliser les choses. Ce n’est pas pour rien qu’on donne des leçons de bricolage dans les grandes quincaillerie.
La société de consommation n’est finalement pas celle d’une célébration de l’hédonisme, mais le fruit d’une aliénation : quand le consommateur est étranger à ce qu’il produit, la valeur de ce qu’il consomme n’est plus dans le produit, mais dans l’assistance qu’on lui fournit pour y trouver encore de la valeur. Ce qui nous satisfait réside moins dans les biens que dans l’effort que nous produisons pour en tirer une valeur.Cet effort n’a pas besoin de relation.

Le travail c’est la santé….

En mai….
…ne rien faire c’est la conserver. A l’heure du (faux) vrai travail, et de la mise au turbin des consommateurs que ce soit par le biais du discours de la participation, celui du crowd-sourcing, ou celui du self-care, il peut être utile de s’intéresser à la relation entre l’effort fourni par les consommateur et leur satisfaction.
Cette question fût l’objet d’un des premiers articles scientifique sur la satisfaction : celui de Cardozo en 1965 (d’ailleurs la même année que la fameuse chanson d’Henri Salvador) qui concluait à un effet positif de l’effort. Que cette hypothèse soit vraie a des conséquences importantes, la principale est qu’en mâchant le travail des consommateurs on s’exposerait plus facilement à leurs récriminations. Inversement les situation d’achat et de consommation qui engage son effort réduirait ce risque.
On peut s’interroger sur la nature de cette relation. Différents arguments peuvent être invoqués. Le premier est étroitement associer à la théorie de la motivation intrinsèque : en faisant du consommateur son propre producteur une performance plus élevée et persistance est produite. Un second peut provenir simplement des théories de la dissonance cognitive ( c’est celui qu’emploie Cardozo) : le consommateur/travailleur devient son propre juge et peut difficilement se dédire. Les théories de l’estime de soi aussi pourraient être invoquées. Le point intéressant est que dans cette perspective la satisfaction n’est plus un effet de ce que l’entreprise délivre mais une production du consommateur, au passage sa mesure serait aussi celle de son effort. 
Mais si le travail c’est la satisfaction, ne rien faire l’est sans doute bien plus. L’effort dans une conception utilitariste est avant tout un coût. Plus l’effort est grand et moins la satisfaction sera élevée dans la mesure où la valeur obtenue est plus faible (c’est la théorie de l’assimilation/constraste). L’effet positif de l’effort ne peut être qu’indirect, passant par le fait que l’effort permet de produire une meilleure performance. Dans un tel modèle la relation est ambigüe. Si l’effort fourni n’accroît pas, ou peu ou de manière erratique, la performance du service ou du produit, il sera une source importante d’insatisfaction. De ce point de vue mettre le consommateur au travail présente un risque certain à moins de le former suffisamment pour que ses efforts aboutissent et soient réduit au minimum. L’effet de l’effort sur la satisfaction devient alors un problème de productivité.
En cette période où le consommateur est aussi un travailleur ( et réciproquement) sans doute faudra-t-il revenir aux classiques, et s’interroger à nouveau sur ce thème finalement si peu étudié des relations de l’effort à la satisfaction. Quel degré de travail demander au consommateur? Quel partage du résultat de leurs effort?