Les bonheurs de la bibliographie – à propos de satisfaction.

because satisfaction

Travaillant depuis quelques mois sur un « état de l’art de la mesure de la satisfaction client » à la demande de la Division Recherche et Développement d’ EDF (concepts, méthodes et bons usages dans le pilotage de la performance, j’ai commencé comme tout bon chercheur par un inventaire bibliographique.
Et dans ce domaine les références ne manquent pas, sans doute plus de 2000 dans les revues à comité de lecture et pour ce qui nous concerne une jolie pile de 500 références allant de 1944 à ces derniers jours. On aurait pu croire que la satisfaction était un sujet en fin de course, mais le nombre des publications ne faiblit pas, 2011 aura été l’année la plus prolixe, 2012 n’est pas en reste.
Lire, noter, annoter, comparer, classer, catégoriser est le lot quotidien des chercheurs. Sur un tel sujet la tâche pourrait sembler facile car le domaine est balisé . En fait pas tant que cela, les concepts sont relativement clairs mais on s’aperçoit rapidement qu’en termes de méthodes de mesure les travaux sont finalement rares. Plus précisément si l’on teste de manière standardisées la qualité des échelles de mesure (avec ses bons vieux alphas de Cronbach et autres rho de Jöreskog), si en jouant des modèles Lisrels on teste convenablement des modèles explicatifs, quasiment aucune mention n’est produite quand à la qualité des indicateurs. L’indicateur est ici cet agrégat ( un score moyen de satisfaction), utilisé pour établir la performance de telle ou telle unités, points de vente, zone géographique ou segment de clientèle. La construction de ces indicateurs est un des oublis de la littérature.
Mais notre sujet n’est pas là, il est dans certaines absences. Deux d’entre elle sont assez remarquables.
D’abord le NPS de Reichheld dont on lira sa réponse,  présenté souvent comme un substitut de l’indicateur de satisfaction, mais dont le nombre de références académiques sur lequel il s’appuie est fort limité et pas forcément à son avantage dans l’explication de la croissance de l’entreprise (Morgan et Rego, 200-: lire le tableau page 437). L’autre, est la référence au modèle de Kano, populaire en bien d’endroits, mais dont l’auteur Noriaki Kano, connu avec un libre lancé en 1989 mais dont un seul article apparait en 1992 dans California Management Journal. Bien sur ses idées se retrouvent dans d’autres papiers qui s’intéressent à l’effet non-linaire des attributs susceptibles de contribuer à la qualité,comme dans le travail de Sylvie Llosa. Dans le cas de Kano sans doute son double enracinement japonais, et industriel permet de comprendre son absence dans le champ du marketing. Dans le cas de Reichheld, les choses sont plus étonnantes, dans la mesure où les compétiteurs ( l’ACSI ou Servqual) sont particulièrement bien représentés dans la littérature.
On pourrait se désoler que le monde académique croise peu celui des consultants, que les ingénieurs partagent peu avec les commerciaux, que le brassage des idées ne soit pas pleinement assuré par les systèmes de publications. On peut se rassurer en pensant au contraire, et c’est le projet auquel nous travaillons, que c’est dans l’interaction que les outils peuvent être mieux évalués, mieux construits, et permettre l’émergence de nouvelles idées .
Nous en resterons à un simple niveau méthodologique. Même si la littérature académique ne couvre pas toujours la totalité des idées en circulation, elle permet cependant d’établir ce qui est établi et de remettre en question ce qui ne l’est pas véritablement. Le modèle de Kano reste une idée forte, le NPS mérite un examen plus sérieux de ses fondements scientifiques.
Bien au-delà on s’aperçoit qu’un champ qu’on pensait bien couvert, recèle encore des espaces vierges : Pour la satisfaction, il y a sans doute le problème de la comparabilité des indicateurs, ne serait-ce que pour se comparer aux concurrents, ou de comparer des unités commerciales entre elles, ou mieux encore d’analyser les conditions de progrès (Une des lacunes de la littérature est aussi dans l’analyse de la dynamique de la satisfaction). Il y a aussi plus largement un point de vue plus large, que ce principe de satisfaction des attentes, qui fait de la définition des attentes, une convention (et c’est assez surprenant car l’économie agro-alimentaire a un temps largement mobilisé ces thèses – on pensera à P-Y Gomez). Le champs reste ouvert.

La relation client, c’est aussi dans le secteur public (avec des conditions)

L’occasion fait le larron. Nous pensons généralement que la question de la gestion de la relation client est un impératif du secteur marchand, il devient à l’évidence aussi celui du secteur public. L’invitation à un débat dans le cadre des rencontres Acteurs Publics avec Xavier Quérat-Hément, auquel on doit cete belle transformation des bureaux de poste, et Hubert Joseph-Antoine qu’on lira avec attention, nous donne l’occasion de réfléchir à l’extension de la doctrine du management de clientèle.

Le secteur public n’échappe pas à cette transformation des relations entre les organisations et ceux avec qui elles échangent : clients, usagers, abonnés, bénéficiaires, adhérents, administrés, consommateurs, citoyens, redevables, partenaires, ayant-droits, sociétaires, coopérateurs, membres …la liste est longue. Cette transformation fait de la gestion de la relation l’élément central, il implique la capacité à créer de la confiance, parfois de l’attachement, à individualiser et fluidifier les échanges, à améliorer la qualité de l’ expérience.
Le service public peut sans doute regarder avec intérêt les meilleures pratiques du secteur privé dans lequel par une nécessité économique un effort tout particulier s’est développé depuis 30 ans pour faire de la relation l’enjeu principal du marketing. Il devra cependant prendre garde à inventer ses propres solutions : l’usager n’est pas client, le consommateur n’est pas un citoyen, et vice versa.
On verra mal la police récompenser les administrés qui dénoncent le plus et le mieux, il semble difficile de demander aux victimes et aux condamnés leur sentiment de satisfaction à la suite d’un jugement. On peut cependant espérer qu’une certaine manière d’agir de la police fasse que son action soit accepté et que ses enquêtes soient facilitée, de même que les décisions de justice n’entraîne ni doute ni amertume. En considérant les fonctions régaliennes on s’aperçoit rapidement qu’il est difficile d’assimiler les critères de la convention marchande. La légitimité est bien supérieure à la satisfaction. Penser la relation dans ce cadre implique de donner plus de poids à la première qu’à la seconde. Cela cependant ne résout pas toute les questions. Même si dans les deux cas que nous évoquons la contrainte est le trait dominant, elle peut cependant s’exprimer dans des registres différents. L’autorité que nécessite la police peut provenir de la peur mais aussi du respect. Celle de la justice peut se réaliser dans la vengeance populaire, ou l’indépendance et la sagesse. La relation se construit dans le rôle que se donnent les acteurs de la relation, autrement dit dans le systèmes de normes, obligations, interdictions et droits que l’on s’accorde.
On pourrait penser que le régalien est un extrême, mais prenons le cas plus discutable de l’éducation dont il existe aussi bien des modèles publics que des modèles privés et marchand. Doit-on considérer l’elève ou l’étudiant comme un client ? Le placer au centre du système ? Et donc le faire juge ultime de ce qu’on lui enseigne ? Si l’on suppose qu’il est conscient des enjeux de l’éducation pour sa vie future et que ces jugements s’appuient sur cette perspective, il est une forte chance que l’expression de sa satisfaction soit un bon indicateur de gestion, mais raisonnerait-il à courte vue n’envisageant ses succès qu’avec un effort minimum, il serait probable que n’aurait grâce à ses yeux que les matières dont les pédagogues considèrent qu’elles ne sont pas primordiales. Par chance même dans les écoles privées on continue à penser que les mathématiques sont essentielles et que la valeur de son enseignement ne tient ni dans les notes ni le plaisir qu’y éprouvent les étudiants. Il peut même y avoir une perversité à faire de l’échec une règle, de la douleur un critère de succès, et de n’appuyer finalement son jugement que sur la réputation et l’allure d’un professeur dont personne ne peut vérifier ni le savoir, ni la pédagogie.
Ces exemples suffisent à démontrer que l’on peut difficilement réduire à un rôle de client l’élève, l’administré, le justiciable, ou le citoyen. Le critère de satisfaction des attentes n’est pas suffisant, celui-de confiance est sans doute meilleur mais incomplet, celui de la légitimité des services rendus devient essentiel.
Plus profondément la relation est avant tout une convention dans laquelle les partenaires de l’échange s’accordent à se donner un rôle et définissent les critères de jugement de qualité de cette relation. Cette convention n’est pas donnée, mais construite. Dans cette construction l’initiative appartient clairement aux organisations, même si les acteurs individuels et leurs associations peuvent contester, réinterpréter, refuser les rôle qui leur sont donnés. Le choix des mots est essentiel : considérer le sujet de la relation comme un client ou un administré, le place dans une situation bien différente à laquelle il peut adhérer ou qu’il peut contester. C’est aussi se placer dans une symétrie de rôle : au premier il revient d’agir pour satisfaire les attentes, au second d’appliquer le droit de la manière la plus juste. La réaction du sujet naturellement dépend de ce qu’au rôle qui lui est attribué correspond un rôle symétrique. Voilà matière à une négociation préalable à l’établissement de la convention. Il n’y aura pas de relation par la magie de la technique mais par l’effort social que les acteurs produisent pour trouver le bon consensus dans les rapports qui les régissent.
Qu’il s’agisse du privé ou du public – mais il serait meilleur d’envisager d’autres gradation : le régalien, le service public, l’économie sociale, le mutualisme, le patrimonial, le capitalistique – le point commun se trouve dans la nécessité pour les uns et pour les autres de s’approprier des technologies foisonnantes dans la mise en œuvre de leurs politiques relationnelles. Les technologies offrent naturellement autant d’opportunités que de contraintes, elles permettent de réduire des coûts, d’améliorer la qualité des services, de densifier la qualité de la relation, de l’individualiser, mais peuvent remettre en cause la convention relationnelles en imposant ses propres critères. Que le digital permette de renforcer la disponibilité temporelle des services aiguise les attentes, qu’elles permettent une individuation elles induisent une réduction du soucis d’équité. Et là se trouve un enjeu essentiel.
Les sujets sociaux ont appris dans leur multiple rôles que l’immédiat était possible et par leur expérience de la démocratie qu’il doivent être traités comme les autres et en fonction de leurs efforts – c’est parfois contradictoires! Les rôles sont une chose mais nous avons appris à endosser différents habits, nous les enfilons aisément l’un après l’autre. C’est bien là la difficulté : quand le citoyen se comporte en consommateur et que le consommateurs exige les droits du citoyen, il est bien difficile de concevoir une politique de gestion de la relation.
Alors à l’évidence,  l’administration ne peut plus se comporter comme une autorité et doit mettre en œuvre les moyens de faire que dans les limites des droits, il faille pour satisfaire les attentes égoïstes de sujets qui pensent que leur désir est un droit, des méthodes nouvelles. Ce n’est pas pour autant qu’elle doivent sacrifier aux caprices que l’économie de marché encourage. Si l’on doit imaginer que les méthodes de la gestion relation doivent s’étendre à la sphère publique, il faudra sans doute réfléchir à la dimension morale.Dans la qualité de la relation l’intégrité et la dignité seront sans doute des critères déterminants.
Mais plus encore, dans un environnement où l’administration ne dispose pas du choix de ses clients, et dispose de ressources limitées qui doivent être distribuées à tous ( et qui deviennent plus rares, c’est une évidence), on ne pourra penser la relation client avec la débauche de moyens qui est celle du secteur profitable. Il faudra penser une relation frugale, centrée sur l’essentiel. Et si elle doit emprunter au monde marchand, une bonne indication sera de l’inciter à regarder ce que l’on fait dans les formes variées des modèles low-cost. Mais la commence une autre histoire que nous poursuivrons dans d’autres posts…
credit photo : La postière arrive…

#Icilondres..culture et convention

#radiolondres..
L’observation quotidienne est sans doute insuffisante pour rendre compte de la réalité des médias sociaux, il y a cependant des événements qui sont frappants. Les #, TT et RT font émerger des figures stables autour desquelles s’organisent l’actualité, font figure de point de ralliement et de pivot dans la danse incertaine des informations. Une variante d’actualité se manifeste encore aujourd’hui avec le hashtag #radiolondres, délicieuse invention qui condense l’esprit de résistance, le jeux des frontières, déjouant les interdits et réduisant l’angoisse d’un résultat espéré mais pas encore obtenu. Souvenons-nous que les théories de la rumeur s’ancrent dans l’incertitude.
L’observation est que si la technique met à disposition des fonction : le # pour marquer des mots-clés, le RT pour retransmettre sans peine les message, le twit trend pour identifier ce qui dans l’instant marque l’attention, le contenu est défini par la foule.
Il y a un an, les révolutions du printemps arabes ont pris dans leur intensité et leurs formes l’empreinte de ces médias, et depuis la foule a appris. Un des twits qui circulaient avec le plus d’obstination était une variante celui-ci. Chacun l’entend avec clarté, il est presque inutile d’en faire le commentaire : les dictateurs sont des programmes qu’on installe ou désinstalle comme si au fond c’est à la volonté de l’usager, la volonté populaire, que tiennent les institutions. Une image vaut mieux qu’un long discours, dit-t-on. Cette analyse appartient aux sémiologues de quartiers, elle est interprétation de signe, et sa rigueur est fragile. Mais le phénomène ce reproduit encore et encore.
Nous voudrions analyser différemment ce signe en faisant appel à la notion économique de convention : Elle désigne, comme le rappelle André Orléan « une régularité de comportement R au sein d’une population P telle que : (1) tous les membres de la population se conforment à R ; (2) chacun croit que tous les autres membres de P se conforment à R et (3) trouve dans cette croyance une bonne et décisive raison pour se conformer à R ; (4) par ailleurs, au moins, une autre régularité R’ vérifiant les conditions précédentes aurait pu prévaloir. On trouve cette définition de la convention, par exemple, chez Robert Sugden : « Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention au sein d’un groupe, nous voulons dire que chacun dans ce groupe, ou presque chacun, se conforme à cette manière de faire. Mais nous voulons dire plus que cela. En effet, chacun dort et mange, sans que ces pratiques soient des conventions. Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention, nous supposons qu’une partie au moins de la réponse à la question : « Pourquoi chacun fait-il R ? » se trouve dans : « Parce que tous les autres font R ». Nous supposons également que les choses auraient pu être différentes : chacun fait R parce que tous les autres font R, mais il aurait pu arriver que chacun fasse R’ parce que tous les autres avaient fait R’ » (Sugden, 1986, 32).
Cela nous permet de mettre en évidence un élément essentiel de la dynamique des réseaux : il n’est pas d’ordre qui puisse surgir du bruit sans coordination. Mais cette dynamique repose le problème peut-être écarté trop rapidement par les conventionnalistes : la genèse de ces conventions. L’observation aussi faible soit-elle comme méthode, permet cependant de suggérer une hypothèse : c’est dans l’imaginaire que les éléments de la conventions se forment, et à ce titre elles doivent être considérées comme des productions culturelles. Des productions particulières car en gagnant une fonction sociale, celle de participer à la coordination des décisions sociales, elles acquièrent une valeur institutionnelle.
Le “uninstall” n’a certainement pas une origine unique, dans les cybercafé de Tunis, et la culture geek des  jeunes arabes frustrés de parole politique la métaphore était sans doute évidente. Dans une France inquiète et ironique, menacée par l’occupation intérieure et l’inversion de ses valeurs, on peut comprendre que les mythologies de la résistance aient fait naitre ou renaître une voie d’ailleurs.
De manière surprenante ce ne sont pas les slogans qui rassemblent mais des signes, signifiant certes, mais assez arbitraire au sens d’accidentel, qui condensent un ensemble vaste et finalement imprécis de significations. En limitant l’analyse aux actions observées dans les réseaux sociaux, on observera que ce signe s’est formalisé dans l’usage du hashtag. Le hashtag est par définition une convention. Il coordonne les flux d’information, sa forme est indéterminée mais une fois adoptée elle est valable pour tous.
L’empirique cependant pose celle question de la détermination. Nous les voyons apparaître en quelques jours ou même quelques heures, et à l’évidence leur apparition résulte résulte de processus d’imitation, de diffusion, de reproduction. Ce sont des mêmes qui semble apparaître dans une dynamique écologique et génétique. Si leur choix est indéterminé pour la bonne raison que leur diffusion répond à une logique de système dynamique, celle de processus darwinien de variation (les tags ont souvent plusieurs variantes ne serait que celle de la langue #12feb ou #feb12 et #12fev), de sélection et de reproduction (l’action du reetweet RT). L’indétermination n’empêche pas de s’interroger sur les mécanismes à la fois de variation et de sélection. Ces mécanismes manifestement sont une reconnaissance sémiotique, d’images profondément enracinée dans l’imaginaire culturel.
Le processus qui favorise la variation est fondamentalement créatif. Celui qui en favorise la sélection doit  sans doute au sens de la formule, à  la maitrise de la syntaxe aussi, un art que certains maitrisent mieux que tous mais qui retire son matériau de l’imaginaire social. Le processus de sélection se tient dans la décision des individus  : diffuser ou non le message. Cette décision tient d’abord dans un effet récursif : les twits les plus retwittés ont plus de chance de l’être à nouveau, car il sont simplement plus fréquents que les autres donnant plus d’opportunité de l’être à nouveau. Elle reste cependant une action individuelle. Chacun devant sa machine, lisant le texte des autres, choisit ou non de rediffuser. Cette décision se forge essentiellement dans le sens donné au signe. Et ce sens se construit dans l’imaginaire de l’on porte, confrontés à nos croyances, ce sens produit des émotions, des sentiments, une prédisposition à l’action, des interprétations.Dans un second temps sans doute, une fois légitimisé, le signe s’imposent à tous, y compris à ceux qui n’en partagent les valeurs.
Dans ce triple mouvement de variation/création, reproduction/rediffusion, sélection/interprétation c’est un laboratoire de transformation de l’imaginaire en éléments culturels qui se constitue. Mais le remarquable est que ce même processus, transforme l’élément culturel en convention. Est-ce une question de degré? Quand la forme atteint un niveau de diffusion élevée ne signe n’est plus l’objet d’une interprétation et d’une délibération quand à sa rediffusion ou son altération, il apparaît comme une règle à laquelle on s’ajuste, le sens compte moins que la fonction de coordination. Il devient conventionnel.