Le travail c’est la santé….

En mai….
…ne rien faire c’est la conserver. A l’heure du (faux) vrai travail, et de la mise au turbin des consommateurs que ce soit par le biais du discours de la participation, celui du crowd-sourcing, ou celui du self-care, il peut être utile de s’intéresser à la relation entre l’effort fourni par les consommateur et leur satisfaction.
Cette question fût l’objet d’un des premiers articles scientifique sur la satisfaction : celui de Cardozo en 1965 (d’ailleurs la même année que la fameuse chanson d’Henri Salvador) qui concluait à un effet positif de l’effort. Que cette hypothèse soit vraie a des conséquences importantes, la principale est qu’en mâchant le travail des consommateurs on s’exposerait plus facilement à leurs récriminations. Inversement les situation d’achat et de consommation qui engage son effort réduirait ce risque.
On peut s’interroger sur la nature de cette relation. Différents arguments peuvent être invoqués. Le premier est étroitement associer à la théorie de la motivation intrinsèque : en faisant du consommateur son propre producteur une performance plus élevée et persistance est produite. Un second peut provenir simplement des théories de la dissonance cognitive ( c’est celui qu’emploie Cardozo) : le consommateur/travailleur devient son propre juge et peut difficilement se dédire. Les théories de l’estime de soi aussi pourraient être invoquées. Le point intéressant est que dans cette perspective la satisfaction n’est plus un effet de ce que l’entreprise délivre mais une production du consommateur, au passage sa mesure serait aussi celle de son effort. 
Mais si le travail c’est la satisfaction, ne rien faire l’est sans doute bien plus. L’effort dans une conception utilitariste est avant tout un coût. Plus l’effort est grand et moins la satisfaction sera élevée dans la mesure où la valeur obtenue est plus faible (c’est la théorie de l’assimilation/constraste). L’effet positif de l’effort ne peut être qu’indirect, passant par le fait que l’effort permet de produire une meilleure performance. Dans un tel modèle la relation est ambigüe. Si l’effort fourni n’accroît pas, ou peu ou de manière erratique, la performance du service ou du produit, il sera une source importante d’insatisfaction. De ce point de vue mettre le consommateur au travail présente un risque certain à moins de le former suffisamment pour que ses efforts aboutissent et soient réduit au minimum. L’effet de l’effort sur la satisfaction devient alors un problème de productivité.
En cette période où le consommateur est aussi un travailleur ( et réciproquement) sans doute faudra-t-il revenir aux classiques, et s’interroger à nouveau sur ce thème finalement si peu étudié des relations de l’effort à la satisfaction. Quel degré de travail demander au consommateur? Quel partage du résultat de leurs effort?

Self-care : ne pas laisser le client seul…

FlickR Tooth Brush
En préparation de la conférence au salon Stratégie-client. 

Nous avions déjà évoqué l’importance du self service. Une note de Thierry Spencer à propos d’une campagne de SNCF ravive cet intérêt, et nous fait découvrir une évolution sémantique à l’ironie certaine. Plus que le self-service, prendre soin de soi, soi-même, c’est une sorte de discipline de soi, de souci de soi pour reprendre une terminologie commune dans les sciences humaines. Le self-care, c’est l’idée de l’auto-médication, de ces approches qui visent à donner au patient les moyens de sa propre surveillance. A la fois le souci de soi et la technologie. Que l’idée se transfère au champs du marketing est doublement intéressant. D’abord parce qu’il est nécessaire de maitriser ces techniques, et ce n’est pas donné, d’autre part car comme en médecine, on fait confiance à la technique pour faire baisser les coûts. Ce bénéfice se conjugue-t-il à une demande véritable des usagers?
On peut se demander en effet si confier la responsabilité de la relation de service au client est moins une question d’empowerment qu’un abandon pur et simple. Thierry Spencer rappelle que 80% des transporteurss aérien mettent en place ce service et donc mettent les clients au travail. La coproduction, la co-création sont des mots trompeurs, la réalité est ce transfert d’activité de l’entreprise au client, la forme extrême de l’externalisation où on produit ce qu’on achète. Mais au delà du transport, la tendance se décèle ailleurs : le consommateur devient sa propre caissière, son propre conseiller de clientèle, à la condition qu’il en maitrise l’instrumentation. Et là est le problème majeur. Seul une partie des client la maitrise, pour les autres cela se traduit par une baisse de qualité de service ni plus ni moins.
Mais le selfcare est plus qu’un simple self service. L’apport des technologies est dans le rappel  des comportements passés et de leurs résultats, permettant un auto-contrôle de sa consommation. Au plus simple, un compteur de consommation de carburant instantanée nous permet de réguler notre conduite automobile. De ce point de vue un véritable service est offert.
Dans les dispositifs de self care,  les comptes clients sont essentiels, ainsi qu’un savoir faire en matière de conception de tableau de bord. Filtrage de l’information, automatisation des décision, robotisation, assistance. Mobiles qui en déchiffrant les flashcodes donnent les prix du produit et les lieux qui le propose. Certains sites distribuent des promotions digitales sur mesure, on imagine que des agents, des crawlers aillent les chercher pour le compte du consommateur. Puisant dans les catalogues des distributeurs, les sites promotionnels, on voit l’étape suivante des moteurs qui optimisent un paniers entier pour diriger le consommateur vers le point de vente optimal. Wish list et shopping list, encore d’autres instruments au service du self-care. Une vaste panoplie se mêt en place.
Il reste que le client est désormais seul. Peut-on encore parler de relation quand dialoguant avec les machines le clients décide en se regardant dans une sorte de miroir? A ce point d’abandon, ce sont d’autres outils qui sont nécessaires, ceux du VRM. C’est là où un risque majeur apparaît : non pas l’insatisfaction, non pas la réduction de l’engagement même si la confiance reste intacte, mais l’idée que tant qu’à faire, tant qu’à jongler entre les applications et les flux d’information, le consommateur a tout à fait intérêt à utiliser d’autres outils, les siens. Des outils plus complets, qui lui donnent des solutions à travers l’offre des marques. En maitrisant ses données et résolvant la question des données, de leur propriété, de leur localisation, de leur publicité. Sans un statut en droit des données les technologies risquent d’être menaçantes.
On rêve dans le transport, qu’au bout de son clavier des robots parcourent les offres et donne en réponse un choix restreint qui optimise la demande du consommateur. On rêve que dans la banque il ne soit plus nécessaire de pousser la porte des agences pour connaître les conditions d’un prêt, mais qu’une application personnelle lance un appel d’offre, recueille les proposition et les confronte, qu’elle engage la négociation avant même que le client ne décroche son téléphone pour demander un rendez vous. Le self-care risque d’apprendre au consommateur que décidément il n’a pas besoin de la relation. Qu’importe d’avoir confiance si on peut calculer la décision au mieux.
Naturellement la situation d’usage est à prendre en compte. Il est des services où on se moque de l’humanité, de l’expérience, on ne demande que la rapidité et l’efficacité du service. Encore que même pour les choses les plus simples l’émotion n’est pas absente. C’est bien pour cela que l’informatique devient émotionnelle et qu’ambiante et transparente elle échappe aux colères de l’usager. Elle pourra ainsi donner ce fond qui fait l’attachement, la présence, l’humanité. Ce murmure d’un environnement bienveillant qui s’est ajusté à nos actions et nos habitudes.