Que fait-on sur les réseaux sociaux ? ( Cours Veille et Intelligence marketing)

IMG_0359Un cours et un projet

Le cours est organisé autour d’un projet d’étude par questionnaires des pratiques des réseaux sociaux :

Quatre questions génériques :

  1. Quelles sont les réseaux que vous utilisez ?
  2. Qu’allez-vous y chercher ? Quels avantages ? Quels bénéfices ?
  3. Que dévoilez-vous de vous?
  4. Comment vous protégez vous ?

Processus d’étude

  1. Pour chacune des questions, génération de plusieurs dizaines de propositions d’items
  2. Sélection et reformulation
  3. Pré-test : le questionnaire est ici
  4. Sélection et additions
  5. Premier  recueil de données ( jeunes de 18 à 28 ans – 300 personnes)
  6. Premières analyses : analyses factorielles et typologies
  7. Reformulation des échelles
  8. Second recueil avec sponsors ( échantillon représentatif)

Ressources

L’inspiration de départ vient de l’étude UM  Wave.

Pour l’analyse avec r :

  • Pour la méthode iclust

#Icilondres..culture et convention

#radiolondres..
L’observation quotidienne est sans doute insuffisante pour rendre compte de la réalité des médias sociaux, il y a cependant des événements qui sont frappants. Les #, TT et RT font émerger des figures stables autour desquelles s’organisent l’actualité, font figure de point de ralliement et de pivot dans la danse incertaine des informations. Une variante d’actualité se manifeste encore aujourd’hui avec le hashtag #radiolondres, délicieuse invention qui condense l’esprit de résistance, le jeux des frontières, déjouant les interdits et réduisant l’angoisse d’un résultat espéré mais pas encore obtenu. Souvenons-nous que les théories de la rumeur s’ancrent dans l’incertitude.
L’observation est que si la technique met à disposition des fonction : le # pour marquer des mots-clés, le RT pour retransmettre sans peine les message, le twit trend pour identifier ce qui dans l’instant marque l’attention, le contenu est défini par la foule.
Il y a un an, les révolutions du printemps arabes ont pris dans leur intensité et leurs formes l’empreinte de ces médias, et depuis la foule a appris. Un des twits qui circulaient avec le plus d’obstination était une variante celui-ci. Chacun l’entend avec clarté, il est presque inutile d’en faire le commentaire : les dictateurs sont des programmes qu’on installe ou désinstalle comme si au fond c’est à la volonté de l’usager, la volonté populaire, que tiennent les institutions. Une image vaut mieux qu’un long discours, dit-t-on. Cette analyse appartient aux sémiologues de quartiers, elle est interprétation de signe, et sa rigueur est fragile. Mais le phénomène ce reproduit encore et encore.
Nous voudrions analyser différemment ce signe en faisant appel à la notion économique de convention : Elle désigne, comme le rappelle André Orléan « une régularité de comportement R au sein d’une population P telle que : (1) tous les membres de la population se conforment à R ; (2) chacun croit que tous les autres membres de P se conforment à R et (3) trouve dans cette croyance une bonne et décisive raison pour se conformer à R ; (4) par ailleurs, au moins, une autre régularité R’ vérifiant les conditions précédentes aurait pu prévaloir. On trouve cette définition de la convention, par exemple, chez Robert Sugden : « Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention au sein d’un groupe, nous voulons dire que chacun dans ce groupe, ou presque chacun, se conforme à cette manière de faire. Mais nous voulons dire plus que cela. En effet, chacun dort et mange, sans que ces pratiques soient des conventions. Quand nous disons qu’une manière de faire est une convention, nous supposons qu’une partie au moins de la réponse à la question : « Pourquoi chacun fait-il R ? » se trouve dans : « Parce que tous les autres font R ». Nous supposons également que les choses auraient pu être différentes : chacun fait R parce que tous les autres font R, mais il aurait pu arriver que chacun fasse R’ parce que tous les autres avaient fait R’ » (Sugden, 1986, 32).
Cela nous permet de mettre en évidence un élément essentiel de la dynamique des réseaux : il n’est pas d’ordre qui puisse surgir du bruit sans coordination. Mais cette dynamique repose le problème peut-être écarté trop rapidement par les conventionnalistes : la genèse de ces conventions. L’observation aussi faible soit-elle comme méthode, permet cependant de suggérer une hypothèse : c’est dans l’imaginaire que les éléments de la conventions se forment, et à ce titre elles doivent être considérées comme des productions culturelles. Des productions particulières car en gagnant une fonction sociale, celle de participer à la coordination des décisions sociales, elles acquièrent une valeur institutionnelle.
Le “uninstall” n’a certainement pas une origine unique, dans les cybercafé de Tunis, et la culture geek des  jeunes arabes frustrés de parole politique la métaphore était sans doute évidente. Dans une France inquiète et ironique, menacée par l’occupation intérieure et l’inversion de ses valeurs, on peut comprendre que les mythologies de la résistance aient fait naitre ou renaître une voie d’ailleurs.
De manière surprenante ce ne sont pas les slogans qui rassemblent mais des signes, signifiant certes, mais assez arbitraire au sens d’accidentel, qui condensent un ensemble vaste et finalement imprécis de significations. En limitant l’analyse aux actions observées dans les réseaux sociaux, on observera que ce signe s’est formalisé dans l’usage du hashtag. Le hashtag est par définition une convention. Il coordonne les flux d’information, sa forme est indéterminée mais une fois adoptée elle est valable pour tous.
L’empirique cependant pose celle question de la détermination. Nous les voyons apparaître en quelques jours ou même quelques heures, et à l’évidence leur apparition résulte résulte de processus d’imitation, de diffusion, de reproduction. Ce sont des mêmes qui semble apparaître dans une dynamique écologique et génétique. Si leur choix est indéterminé pour la bonne raison que leur diffusion répond à une logique de système dynamique, celle de processus darwinien de variation (les tags ont souvent plusieurs variantes ne serait que celle de la langue #12feb ou #feb12 et #12fev), de sélection et de reproduction (l’action du reetweet RT). L’indétermination n’empêche pas de s’interroger sur les mécanismes à la fois de variation et de sélection. Ces mécanismes manifestement sont une reconnaissance sémiotique, d’images profondément enracinée dans l’imaginaire culturel.
Le processus qui favorise la variation est fondamentalement créatif. Celui qui en favorise la sélection doit  sans doute au sens de la formule, à  la maitrise de la syntaxe aussi, un art que certains maitrisent mieux que tous mais qui retire son matériau de l’imaginaire social. Le processus de sélection se tient dans la décision des individus  : diffuser ou non le message. Cette décision tient d’abord dans un effet récursif : les twits les plus retwittés ont plus de chance de l’être à nouveau, car il sont simplement plus fréquents que les autres donnant plus d’opportunité de l’être à nouveau. Elle reste cependant une action individuelle. Chacun devant sa machine, lisant le texte des autres, choisit ou non de rediffuser. Cette décision se forge essentiellement dans le sens donné au signe. Et ce sens se construit dans l’imaginaire de l’on porte, confrontés à nos croyances, ce sens produit des émotions, des sentiments, une prédisposition à l’action, des interprétations.Dans un second temps sans doute, une fois légitimisé, le signe s’imposent à tous, y compris à ceux qui n’en partagent les valeurs.
Dans ce triple mouvement de variation/création, reproduction/rediffusion, sélection/interprétation c’est un laboratoire de transformation de l’imaginaire en éléments culturels qui se constitue. Mais le remarquable est que ce même processus, transforme l’élément culturel en convention. Est-ce une question de degré? Quand la forme atteint un niveau de diffusion élevée ne signe n’est plus l’objet d’une interprétation et d’une délibération quand à sa rediffusion ou son altération, il apparaît comme une règle à laquelle on s’ajuste, le sens compte moins que la fonction de coordination. Il devient conventionnel.

La centimètrique de l’engagement social

Not friend on ur facebook
L’idée d’engagement au début de cette décennie s’impose à la fois comme un objectif prioritaire et une mesure de performance. Cette idée trouve une matière naturelle dans l’espace des réseaux sociaux. On peut l’exprimer simplement comme l’idée qu’il ne suffit pas d’attirer l’attention, ni même d’entretenir une certaine affection, mais qu’il est désormais nécessaire de transformer les meilleurs supporters en militant. Le client engagé est celui qui au-delà d’acheter se met à vendre.
Cela se comprend dans la mesure où il ne s’agit plus seulement de dépenser plus que les autres pour se faire entendre, mais d’enrôler plus de supporters pour faire vivre plus largement sa voix que les autres. La cause est entendue : dans un espace dont le coût ne fait que s’accroître autant profiter de relais que l’on ne paye pas encore. C’est encore plus une question de crédibilité. Pour mesurer cet effets, de multiples indicateurs sont proposés depuis quelques années. On trouvera ici les principales mesures
Des chiffres commencent à émerger et ils se rapportent essentiellement à corrélation présumée entre la taille de l’audience le taux d’engagement (rapport des acteurs sur le nombre de membres. Social bakerssuggère une relation inverse : les pages de fans les plus populeuses enregistreraient le taux d’engagement le plus faible. C’est un fait qu’on comprend aisément : à mesure que l’audience croît la proportion  de consommateurs actifs et interactifs croit moins vite. Mais c’est un résultat qui aussi va contre une des loi les plus anciennes de la publicité : celle du mere exposure effect :  la répétion des messages conduit à leur plus grande persuasion. On pourrait s’attendre à ce que les marques qui conquièrent une audience large puissent aussi conquérir une audience plus engagée. Le phénomène du double jeopardy défend ce point de vue. A moins que le marché ne soit pas encore assez mur.
On notera au passage le caractère centimètrique de l’engagement. Les pages de fan ne sont pas si sociales. L’audience active ne représente qu’un millième de l’audience acquise. C’est plutôt millimètrique! Mais n’en soyons pas étonné, c’est un des effets de la loi de la participation (1-9-90).
En regardant de plus près les choses il s’avère cependant de la corrélation entre l’audience et l’engagement est faible et même nulle en témoigne cette absence de corrélation qui concerne les marques les plus actives dans les réseaux sociaux. Cette absence de corrélation peut signifier des choses très différentes :
  • que des marques font un effort exagéré pour recruter des fans et donc emportent des consommateurs peu concernés
  • Qu’à l’opposé certaines ne faisant aucun effort concentrent dans leur pages des consommateurs très impliqués
  • Que d’autres font des efforts de recrutement modérés et emmenant dans leurs troupes une proportion raisonnable de consommateurs réellement engagés bénéficient de leurs effets de conviction.
Il en résulte que le taux d’engagement en-soi ne signifie pas grand chose et qu’il faut trouver d’autres méthodes pour en déterminer l’efficacité. Sans doute les approches DEA permettraient de mieux cerner l’efficacité relative des campagnes : elle s’appuie moins sur des moyennes et des régression que sur l’enveloppe : cette frontière que dessinent les points extrême. 
La réflexion sur l’engagement ne peut s’en tenir uniquement au point de vue des marques et de leur canal d’émission. Il faut aussi considérer le point de vue des consommateurs. Une étude de Mickael Muller (2012) donne de ce point de vue un éclairage particulièrement intéressant. Une première idée est que l’engagement est un trait de personnalité. Ceux qui participent et s’engagent le ferait alors systématiquement, quelque soit les canaux. Il s’avère que la corrélation entre le degré d’engagement dans un canal n’est pas corrélé au degré d’engagement dans plusieurs canaux. Une seconde idée est que l’engagement est le fruit d’un apprentissage , ce qui correspond à la théorie des étapes de l’engagement. Malheureusement l’étude montre que le taux d’engagement ne s’accroit pas dans le temps.C’est la théorie de l’engagement qui s’avère la plus probable : les contributions procède d’un engagement, au sens psychologique, envers la communauté, d’une prédisposition.
C’est donc vers une théorie largement contingente qu’il faut s’orienter : elle doit prendre en compte la nature des supports et le coût de l’engagement qu’ils induisent, l’objet de l’engagement et la motivation qu’ils suscitent, les effets de mimétisme – on contribue d’autant plus facilement que d’autres l’on fait, et naturellement des prédispositions et des situations. 
Pour en revenir au très discuté taux d’engagement, ce qu’il mesure en fait est profondément ambigu : faible c’est qu’il est plus sensible à l’engagement des lurkers (veilleurs), quand il est élevé à celui des contributeurs. L’ambiguïté est que ces deux comportements reflète en fait deux formes distinctes mais égales d’engagement. La seconde plus aisément mesurable dominant les débats. La véritable question est donc de savoir qui parmi ceux qui ont liker une fois, ou se sont abonnés à un fil twitter, maintiennent au cours du temps une attention aux messages de l’émetteur, leur silence ne doit pas forcement être confondu avec un désintérêt.
PS : On en discutera de manière plus approfondie au salon stratégie client le 5 avril 2012 avec Synthesio, Acticall et Dimelo.

2012 : La pluie qui tombe du nuage.

Le rituel du temps pour une 2012ème fois résonne.C’est sur un fond d’inquiétude et d’incertitude que 2011 s’achève.

La crise a fait tremblé le capitalisme mais finalement peu touché le capital. Les entreprises réduisent la voilure comme à l’entrée de la tempête. Jamais autant on a eu besoin d’espoir. Et de cette croissance qui sourd dans les gains de productivité qu’une meilleure intelligence et des outils plus puissants permettent d’obtenir. On souhaite que 2012 soit l’année du retour de l’innovation.

Dans le vaste nuage électronique, il y a les ressources d’une année heureuse.
L’expansion des réseaux sociaux, la multiplication des plateformes, la densification des écrans, l’interconnexion des appareils et des hommes offrent à l’invention des ressources précieuses. Que ce soit pour vendre, pour maintenir des relations, pour s’éduquer, se soigner, prendre soin de ses biens, régler sa consommation, prendre des nouvelles des autres, des milliers d’applications et d’organisations sont encore à créer. Les données se comptent désormais en Tera et Péta. Ces nouvelles échelles sont à grimper!
Des formes nouvelles de consommation émergent, des formes nouvelles de commerce s’inventent, des formes nouvelles d’échange naissent et se transforment. Leur enjeu est celui du consentement à payer. Le socle commun a été financé par la publicité, l’esprit de la gratuité et la clairvoyance de l”Etat. Cela doit se poursuivre : nos chalutiers doivent tirer les filets du marché.
Une des sources de richesse qui en conduit l’expansion est celle qui depuis toujours fait notre richesse : la valeur de ce produit chacun monde et qui ne vaut rien sur le marché. La véritable valeur ne se révèle pas que par les prix, mais par ce temps gagné sur les choses que l’on fait, et que l’on consacre à des choses nouvelles. Nos idées, nos rêves, nos mythes, nos histoires, nos couleurs, nos musiques, nos images, nos poèmes, nos recherches.
Le temps. Mettre le plus de temps possible dans un temps limité. Celui de lire une page où les phrases, les sons, les images représentent autant de temps passé à les élaborer, autant de temps passé par nos amis à créer et qu’ils partagent le temps de les avoir lues. On peut avoir beaucoup d’espoir, sachant que les savoirs des autres tiennent dans le temps de nos vœux. Le temps, du temps, c’est ce qu’on souhaite à chacun, un temps commun.
Pour l’année de la crise, quelle ironie que ce vœu se forme dans une mise en commun alors que l’intérêt semble mener à la ruine. Espérons que tombe des nuages la pluie qui fait grandir les graines au printemps et qu’un beau soleil nous donne ses lumières.

Les pages de fans sont-elles sociales ?

Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques, chacun forme un substrat particulier dont les propriétés générales tiennent à leurs fonctionnalités particulières. Dans le cas des pages de fan de facebook, cette analyse peut conduire à penser qu’elle ont une fonction sociale limitée et que leur particularité réside moins dans leur faculté de diffusion que dans l’écologie du commentaire et un possible tour de magie.
Ce que communément on caractérise de social est cette aptitude des plateforme à relier de nombreux individus et à les encourager à échanger régulièrement des éléments d’information , d’opinion, et quelques document par des dispositifs facilitateurs. L’ensemble accélérerait la diffusion (le buzz) et intensifierait la fréquence des échanges.
Ce n’est pas forcément le cas des pages de fan. Pour bien le comprendre prenons le cas de H&M parmi d’autres. Plus de 8 millions de personnes ont déclaré aimer la page qui se présente comme une page publicitaire ordinaire (avec cette belle opération de glamourisation menée avec Versace!).
Parmi elles, au dernier post observé, 1407 personnes déclarent aimer, autrement dit un taux de 0,0166%, c’est à dire 5 à 8 fois plus faible que le taux de conversion des bannière. 65 personnes ont partagé le contenu, et 35 ont ajouté un commentaire. 
Naturellement le cumul donnerait des résultats plus substantiels. A deux ou trois posts journaliers on peut reconstituer l’impact. Il ne risque pas d’être substantiel. La dynamique des pages reste celle d’un espace publicitaire. On ne peut pas compter sur l’effet de buzz. Son effet s’éteint rapidement, et la répétition des messages n’est sans doute pas suffisante pour toucher une masse importante. 100 posts, soit un mois d’activité à 100 likes et partages ne représentent que 10 000 contacts, qu’on peut généreusement doubler pour avoir l’idée d’un impact secondaire. Et nous sommes larges car nous supposons qu’il n’y a pas de superposition. A ce rythme il faudrait 10 ans d’activités pour toucher un quart de la base des fans. Ce n’est pas convaincant.
Bien sur il serait intéressant de systématiser l’analyse sur un ensemble plus vaste de cas, d’en tirer des régularité statistiques, de mieux modéliser les effets de duplication. Je doute qu’on arrive à un diagnostic différent. L’effet de Buzz est marginal. La page de fan n’est pas virale, peu sociale, elle ne touche que ceux qui veulent y venir. Ils ont été 8millions, ce n’est pas négligeable, même si la base de clientèle se compte au moins en dizaines de millions. Mais ce sont ceux qui aiment la marque, ce sont ceux qui y ont un intérêts, les impliqués. Sont-ils engagés?
Alors intéressons nous à ceux que le 10% disons de la clientèle motivée regardent sur les pages de ce catalogue. Ils regardent un contenu qui n’a pas été produit entièrement par les publicitaires, ils lisent des messages qui sont contextualisé par les avis des autres, c’est la vertu de l’UGC. Cela crédibilise sans doute des messages qui tourneraient à vide car inséré dans un contenu d’information sans rapport, manquerait de crédibilité. On y lit ce qu’on aime et ce que d’autres confirment. On peut espérer que le contexte accroissent la capacité de persuasion des messages publicitaire. Ce qu’on lit est un message principal autour duquel des bribes d’avis volètent comme les mouches autour d’une dépouille.
Et c’est là qu’une autre facette du social apparaît. Cette vieille idée de l’opinion publique qui n’est pas tant la somme modérée des avis individuels, mais cette idée qui se forme dans leur agrégation et s’impose à chacun. L’opinion publique est une construction, non pas une sommation.
De nombreux travaux ont déjà été publié sur l’influence des recommandation sur la décisions des consommateurs. Ils s’appuient souvent sur le cas du cinéma. Avis positifs et négatifs. Avec des résultats parfois surprenants. Mais très peu se sont intéressés à la compositions de ces avis, à la formation de la tonalité. Quand certains s’inquiètent de ce qu’à donner libre cours aux opinions on risque un effet contre productif d’inciter les mécontents à manifester leur acrimonie, on peut être surpris de la tonalité positive générale des pages.
Par quel coup de magie, alors que nous avons vécu longtemps dans l’idée qu’une mauvaise expérience générait 7 fois plus de buzz qu’une expérience positive, se fait-il que les pages à de rares exceptions respirent le bonheur et la satisfaction ?
Ce que nous observons en fait n’est pas ce que la population pense et ce pour une raison simple. Ceux qui s’expriment le plus souvent adhèrent aux valeurs de la marque, et sont motivés par des raisons distinctes de ceux qui protestent, condamnent ou réclament. l’arithmétique du social content s’appuie très probablement sur une asymétrie dans les fréquences de publication, c’est ce qu’on appelle un biais d’auto-sélection. C’est du moins notre hypothèse, elle reste à tester, mais dessinons en le calcul. Imaginons que la population soit de 1000 personnes, que les mécontent ne se manifestent qu”une fois, et que les fans le font plus fréquemment, mettons 10 fois. Si les premiers sont 800, ils produiront 800 fragments d’information. Les second en produiront 2000, soit près des deux-tiers. Même avec 80% de mécontents, une page face book produit une tonalité à 70% positive. Bien assez pour convaincre, pas suffisamment pour devenir suspecte.
Ainsi les pages de fan de Facebook ne sont pas sociale parce qu’elles favorisent la diffusion, mais en ce qu’elles construisent par la magie de l’auto-sélection un contenu qui a la crédibilité des pairs et la tonalité positive que leur donne le sur-engagement des militants. Elles seraient un miroir déformant, un de plus.

Social grooming – la relation comme toilettage

Social grooming
On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l’information mais il faut aussi engager et s’engager. 
Un engagement qui n’est pas qu’un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S’attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d’exceptionnel n’est attendu, ni ne sera possible, que c’est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d’attentions qui constituent le flux de l’engagement.
Quant à le théoriser, un concept venu droit de l’éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s’il ne l’a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu’en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s’il font de son émetteur une proie visible. C’est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l’ensemble de l’activité déployée sur les réseaux, manifestent l’attention que l’on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s’interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d’études sont consacrées à ce sujet, encore moins d’études empiriques, et l’on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d’une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l’activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair. 
2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.

On imagine assez aisement d’en construire une du même genre dans l’environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF….Mieux on imagine toutes sortes d’hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l’efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s’ensuivent ? Encourage-t-il le partage d’information?
On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l’importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D’un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d’engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu’ils disent que par ce qu’ils font.
Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)
Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140
 

Pourquoi partage-t-on nos contenus et recommandations?

Le marketing du web doit tirer de la dynamique sociale la matière de sa diffusion. C’est l’action de recommandation qui devient le relais essentiel, notamment dans un secteur comme le transport et le tourisme où une grande partie des commandes est faite par le net et grâce à la recommandation des internautes.

Nous avions déjà fourni une première liste de motivations, il fallait bien en faire un premier test. Juste une petite enquête pour opérationnaliser ces 11 premières motivations. Et c’est ce qu’une de nos étudiantes de Master,  LE Anh Ngoc s’est empressée de faire en prenant le cas du tourisme pour son mémoire. Une enquête légère auprès de 240 individus dont le seul but est de comprendre la structure de ces motivation avec une batterie de 24 propositions, suivant le protocole traditionnel de construction des échelles de mesure.
Et d’emblée un résultat étonnant de simplicité mais remarquablement clair. 4 facteurs principaux qui émergent, quatre types de motivations.
  • L’égoisme : il rassemble aussi bien la cupidité que l’orgueil, et un examen de sa sou-structure fait apparaitre trois facettes : reconnaissance de soi, expression de soi, et réalisation de soi.
  • Le souci d’équité qui prend la forme d’une volonté de la vengeance ou celle de l’encouragement quand l’expérience a été appréciée.
  • La norme de réciprocité  qui semble naitre de l’espérance que les autres nous aident, et de l’obligation d’aider ceux qui nous ont aidé
  • La praticité : facteur marginal, il marque que l’espace des médias sociaux est une alternative à la réclamation .
On laisse aux amateurs le soin d’examiner la solution factorielle obtenue. Elle est brute simple, et méritera tous les raffinement possibles, il ne s’agit encore ici que d’un pré-test et l’échantillon limité et pas tout à fait contrôlé n’a de valeur que de banc d’essai.
En dépit des imperfections, des éléments intelligibles apparaissent. Le premier dans le schéma final se révèle avec les profils de motivations selon la fréquence de publication. Le centre de gravité est représenté par ceux qui le font occasionnellement. Ceux qui n’ont agit qu’une fois (ou deux) l’on plutôt fait par esprit de vengeance et parce que la méthode est une alternative à des réclamation ou des rétorsion traditionnelles. Ils le font peu pour se faire valoir. En revanche ceux pour qui l’activité est fréquente y trouvent une satisfaction toute personnelle, pour le bénéfice matériel si les contenus sont récompensés, la réalisation de soi ou l’admiration et la flatterie. C’est au fond bien naturel et il n’y a pas à s’étonner que ceux qui agissent le font par intérêt. L’étonnant est ailleurs, dans l’espérance de réciprocité – publier car on a été aidé par les publications des autres et donner son avis pour aider les autres. Quant à la vengeance elle est dominée chez les forts contributeurs par le désir d’encourager.
On pourrait voir dans ce portrait la logique de l’estime de soi. Les motivations agressives sont des actes isolés,  les motivations constructives nourissent la fréquence de publication. C’est une bonne nouvelle qui signifie que même si les contributeurs sur les réseaux sociaux sont minoritaires ( moins d’un tiers), leurs actions est positive : encourager et échanger pour son plus grand profit.

Avant d’en regarder les résultats, poursuivez l’expérience avec nous en répondant au questionnaire.

Klout : influencer la mesure de l’influence ?

Clout

Klout s’impose comme l’instrument de mesure de l’influence (1), mais à l’instar de Yann Gourvennec  (Klout mesure-t-il l’influence ou la capacité à influencer Klout ?) nombreux sont ceux qui s’interrogent sur la validité d’un indicateur qui semble varier de manière trop prononcée en fonction de l’activité. Les semaines de vacances ont fait de gros trous dans de nombreux ego.
C’est l’occasion de revenir sur la question générale de la mesure de la performance. Dans le cas de Klout ce qui est mesuré assurément ce sont les conséquences de l’activité : les mentions, les retweet, les partages, les likes, tout ce fratras et cette agitation qui caractérise les réseaux sociaux. Il va de soi que plus on est actif et plus on fait de bruit. 
Les record(wo)men du klout sont ceux qui s’agitent non stop. A moins de 50 twits par jour, ce n’est pas la peine d’espérer figurer dans un top 300 quelconque. De ce point de vue, Yann a raison, Klout mesure la capacité que l’on a à l’influencer. Et même de ce point de vue, il y a des questions qui se posent. Les adresses raccourcies qui signalent un post sont-elle identifiées comme le fait Topsy, et attribuées à son auteur?  La foule des curateurs se repait d’un contenu qu’elle n’a pas créé et gagne les points précieux du klout system. L’influence de Lady Gaga (K=92) sur la musique est-t-elle plus importante  que celle de Timbaland (K=73)?
Mais cela n’explique pas le trou de l’été, l’explication est beaucoup plus simple. Formulons la sous la forme d’une hypothèse : Klout très certainement utilise un modèle de lissage exponentiel et très probablement a donné un poids trop faible au paramètre λ du modèle :
  • Ki'(t) = λKi’(t-1)+(1-λ)A(t)  avec Ki'(t) : l’estimation de l’influence de i à t-1 et Ai(t) l’activité dérivée par i en t – autrement dit l’influence aujourd’hui dépend pour une part de l’activité induite immédiatement observée et de l’influence calculée dans le passé.
Cette formule par récurrence, très simple est largement employée, y compris en marketing. Pour la petite histoire voici un texte de Little de 1965 qui en analyse l’usage pour la promotion des ventes, modèle utilisé d’ailleurs plus tard pour mesurer la fidélité des consommateurs. On s’amusera à redécouvrir qu’il n’y avait besoin ni de traitement de texte, ni d’ordinateur, ni d’internet pour modéliser !!!

Une image valant pour beaucoup plus qu’un mot, voici ce que celà donne pour un twittos dont l’influence grandit de manière linéaire, et qui suspend tout activité pendant quelques périodes (il reprend ensuite au niveau où il s’est arrêté simplement en mobilisant à nouveau le réseau qu’il a accumulé) et pour deux valeurs du  λ. La ligne en jaune colle à l’activité immédiate, celle en rouge atténue les aléas et “résiste” au creux de l’activité.

Le choix de Klout peut cependant se justifier dans la mesure où l’influence dans les réseaux est un processus sans mémoire. On relaye les messages qui ont une valeur dans l’immédiat et il est peu probable que la simple signature de son émetteur en assure la réémission. Autrement dit, une véritable mesure de l’influence devrait faire varier ce paramètre λ pour chacun des agents de manière à prendre en compte l’influence de l’activité passée sur l’activité future de son réseau. En ajustant le modèle individu par individu. Le λi mesurerait alors l’influence véritable.
Pour revenir à la question fondamentale, ce n’est pas l’activité dérivée d’une activité principale qui mesure la performance, mais la relation entre l’effort et le résultat. Une bonne mesure de performance devrait se rapporter au rapport relatif de l’activité sur les réseaux sociaux et de ses conséquences. Il faudrait mesurer une élasticité : le rapport de la variation de l’effort de communication et de la variation des effets de Buzz. Cette mesure distinguerait ceux qui exercent effectivement une influence, de ceux qui jouissent simplement d’effets d’échelles (en général, le nombre de followers résulte plus du following mécanisés que du magnétisme du twittos quand les échelles se comptent en milliers).
Pour conclure, le véritable souci avec Klout n’est pas véritablement dans le choix du modèle, mais plutôt dans ce cancer qui pourrit toutes les agences de notation : le conflit d’intérêt. L’objectif pour Klout est clairement de rassembler la base de données la plus vaste possible, et les mécanismes employées sont moins des mesures objectives de performance qu’un système de motivation et d’incitation. La note n’a pas d’autre rôle que de flatter – ou de vexer – les ego, afin de les encourager à produire plus. Elle joue aussi des instincts les plus bas : la jalousie et l’envie. 
Il n’est pas de saine compétition sans un juge irréprochable. On peut discuter la constitution des indicateurs, leur base d’observation et les choix de modèles, on doit rester attentif à ce que l’on veut mesurer ( qu’est-ce que l’influence?), mais avant tout un bon instrument de mesure doit échapper au conflit d’intérêt. Le doute que l’on peut avoir sur Klout et ses consorts est que le calcul des scores soit indépendant de leurs stratégies de croissance. Dans la mesure où les incitations produites encouragent les twittos à améliorer leur score, ce doute devient majeur. Klout ne mesurerait alors que la capacité à influencer l’influence mesurée, pire il mesure le conformisme des agents, le degré avec lequel les agents se plient à la norme d’influence qu’il a établi.
(1) Ets-il besoin de rappeler que “clout” signifie “influence” en anglais?

PS : il faudrait aussi ajouter pour Klout, que le score n’est pas une métrique comme les autres, il reflète une distribution, le score indique en réalité si l’on appartient au 0,1%, 1% , 10% etc les plus “influents”. Un score de 50 correspond en fait au 10% les plus “influents”.
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A lire aussi : Du prix à la note – mutations des marchés

Les motivations du partage

Passeport Perdu

Pour le marketing, la question de l’usage des médias passe moins par le discours, ou la rhétorique, qu’il faut développer, que par les moyens de la diffuser. Le changement majeur que tous reconnaissent, est que la médiatisation s’est fractionnée. Le message passe de main en main, de bouche à oreille, d’écran à écran. Il s’agit de faire de buzz, de contrôler la rumeur qui désormais n’est plus ce naturalisme inquiétant, mais une technique sociale à part entière. 
Sa maîtrise s’appuie sur la résolution de différents problèmes, l’un d’eux est celui de la participation. Quels facteurs conduisent les agents à relayer un message, à le commenter, à l’évaluer, à participer au mouvement de la communication? Autant les recherches se sont investies dans l’analyse du rôle du BAO dans la décision du consommateur, autant peu d’entre elles se sont intéressées à ce qui nous motive à partager sur les plateformes sociales l’information que nous recevons.
Partager l’information demande un effort et l’on peut supposer aisément que cet effort, même s’il est réduit par la technique des boutons de partages, les échelles de notations, les facilitations des champs de commentaires, les retweets, exige une espérance de gain. La nature des motivations est liées à la nature de ces gains. Nous en connaissons aujourd’hui encore peu de choses. Mais nous en connaissons assez pour en établir un premier inventaire. En voici une version provisoire, sans ordre d’importance. 
  • Le besoin d’être reconnu par les autres est sans doute un des plus évident.Il est cet ostentatoire dont Veblen a donné toute l’importance sociale et économique. Assurer un statut, recueillir l’assentiment et l’admiration des autres en donnant, en dépensant. Une forme de don. Notons qu’une telle motivation n’atteindra son but que dans la constance d’une répétition de l’acte.
  • Le sentiment de faire une chose qui nous plaise, d’exercer un talent particulier est une autre motivation distincte de la précédente. Comme toute activité, il ne suffit pas d’une promesse lointaine, et quand celle ci est incertaine, c’est le plaisir immédiat que nous procure cette activité qui est déterminant. Une manière de se réaliser et de jouir de sa maîtrise.
  • Développer un potentiel de ressources. C’est une motivation plus stratégique. En partageant du contenu on maintient un réseau, la possibilité de le solliciter, on accumule ainsi des ressources ou du moins l’accès à ces ressources. Donner c’est aussi rendre les autres débiteurs.
  • La recherche de gains de gains immédiats peut aussi être une motivation. Une réciprocité immédiate peut encourager. A l’extrême on peut imaginer que certains acteurs soient sponsorisés pour rediffuser un message. Cet intérêt immédiat et matériel ne doit pas être négligé. Il s’illustre bien sur twitter par le jeu des remerciements, se limitent-ils à une simple mention.
  • Le sentiment d’un devoir altruiste et accompli est sans doute une autre motivation. Donner aux autres, partager car c’est une règle sociale essentielle qui va de l’hospitalité vers cette discipline de l’aumône. Pour certains c’est un devoir impératif qui n’a que faire avec les calculs d’intérêt, mais qu’impose la morale.
  • A défaut de gain, on peut aussi réduire l’impact d’une perte par la recherche de la vengeance et de la revanche. On peut en participant et en s’exprimant contester, militer, compenser, restaurer. Et c’est une motivation puissante même si elle est négative et réduit la participation à des formes de dénigrements et de contestation.
  • L’esprit de compétition, de performance, la joie d’être meilleur que les autres en paraissant plus avisé, mieux informé est une autre forme de motivation. Proche de la reconnaissance, mais distincte en ce qu’il ne s’agit pas simplement d’être reconnu, mais plus encore de prendre un rang. Le développement de dispositifs tels que Klout, laisse penser qu’une telle motivation est largement répandue.
  • La recherche de pouvoir, le plaisir d’influencer les autres en est encore une des formes. La récompense vient de ce qu’en agissant en participant, on conçoit que le monde se forme à notre image audelà de créer des ressources.
  • Le besoin d’affiliation, de faire partie d’un groupe est encore une autre motivation. Proche du besoin de reconnaissance, sa particularité reste dans le fait que la reconnaissance est plus générique : on pet être reconnu en étant déviant.
Cette liste est déjà assez étendue. D’autres sont sans doute négligée – on appelle le lecteur à nous en soumettre d’autres. Ces neufs types de motivations sans doute se corrèlent, il reste à regarder empiriquement ce qu’il en est. C’est l’objet d’un travail d’une de nos étudiantes dans son mémoire de master et un axe de recherche de l’Atelier Technologies du marketing.
Sans doute se combinent-elles, et forment-elles des types de motivation qui s’organisent dans une sorte d’écologie. On imagine que si pour certains la motivation générale est celle d’une aspiration à la distinction et à la domination, pour d’autres elle se constitue dans le souci du respect des normes, et que la motivation des premiers déterminent celle des seconds, et réciproquement. L’économie générale des motivations ne se réduit très certainement pas aux déterminations individuelles.  C’est très certainement une autre étape de l’investigation. Dans l’immédiat, l’important est d’identifier ces motivations et d’en examiner la distribution.

 PS : le terrain empirique n’est pas vierge. Il est surtout celui du MIS et la question du partage des connaissances avec par exemple ce travail ou celui-ci. Récemment le New York Times Customer Insight Group a publié des résultats sur la psychologie du partage, on jetera aussi un oeil sur l’enquête de DanZarella.


A lire aussi ici : Pourquoi partage-t-on nos liens?

En attendant la révolution – A propos de Google+

Schisms

Les hommes et les femmes du marketing et de la communication vivent dans l’illusion d’une révolution permanente qui au fond n’est que l’idée Schumpeterienne de l’innovation destructrice. Elle ravit ces révolutionnaires qui ne rêvent pas de monde meilleur, mais simplement d’un éternellement recommencement, . Celui qui permet d’être premier quand la course est perdue. Dans ce registre fantasmatique, on repérera cette appétence à deviner que les institutions apparemment en bonne santé, sont en fait déjà en ruine. Dernier exemple en date, cette idée qui court dans les réseaux que Twitter s’effondrerait bientôt sous les coups de google+ ou que Facebook est désormais menacé.

Des argumentations partiales sont développées, sans concept fort, sans idée claire, juste ce désir rock’roll que ce qui monte doit tomber, et qu’un succès trop rapidement obtenu se paye par un effondrement.

L’idée de Schumpeter n’est pas mauvaise, ni totalement fausse, l’innovation dans un certain nombre de cas détruit l’environnement qui l’accueille. Cette destruction créatrice, on relira le chapitre 7 de capitalisme, socialisme et démocratie(1942!), s’enracine dans l’idée que la concurrence joue moins par les prix mais par l’innovation. Clark et Abernathy ont systématisé cette idée avec la notion de transilience : dans quelle mesure l’innovation rend obsolète les formes traditionnelles et reconstruit les liens du marché. Avant de conclure sur la mort ou le déclin des uns et des autres, il faudra statué sur la question de savoir si Google+ a un caractère révolutionnaire.
Mais ce n’est pas tout, dans le cas précis qui nous intéresse trois facteurs fondamentaux. Quatre facteurs fondamentaux méritent d’être rappelés.
Le premier est que la survie des organisations économique n’est pas seulement une question de concurrence et de performance dans les services qu’elles procurent. La théorie de l’écologie des populations (d’entreprises) a depuis longtemps souligné que si la concurrence éliminait les formes inadaptées, la légitimité gagnée avec l’accroissement de la population permettait à des formes peu compétitives de survivre. Nous n’entendrions plus parler de Windows depuis longtemps si la compétition jouait simplement sur la qualité intrinsèque de ce qui est offert. Que ce système d’exploitation soit inférieur aux autres n’a pas empêché qu’il traverse le temps. Sa force est dans sa légitimité, ce qui lui donne accès à des ressources auxquels mêmes les meilleurs ne peuvent prétendre. C’est ainsi que les vieux chevaux de retour battent tous les étalons.
Le second est propre au médias, et résulte sans doute du premier. C’est une régularité empirique au minimum. Aucun média n’a été chassé par les autres, ou il aura fallût très longtemps. La radio reine des années 30 est toujours là. Les journaux en papier qui tâchent ne sont pas encore mort. La tv enregistre une baisse infinitésimale de son audience et de sa durée d’exposition. MySpace voit son audience se rétracter fortement mais n’est pas menacé ou de manière encore lointaine par Souncloud. L’apparition de nouveaux médias redéfinit le rôle et la position des anciens, mais rarement s’y substitue. Chaque média apprend au cours du temps à s’adapter à l’usage dans lequel il est le meilleurs, la radio a trouvé dans la voiture son sanctuaire, fût-elle minimale elle y présente l’avantage d’être le seul média qu’on puisse suivre tout en faisant autre chose. La TV se déplace du salon à la cuisine. Cette observation peut s’expliquer au regard de l’écologie des populations par le fait que les différents médias ne sont pas associés en fait à la même niche écologique. Si dans le premier temps de le développement ils se superposent aux autres, à mesure que la compétition joue, c’est dans des espaces marginaux qu’ils subsistent.
De ce point de vue, on doit souligner l’extrême importance du troisième facteur : comme nombre de services digitaux, les réseaux sociaux ne sont pas conçus que par leur concepteurs. C’est l’usage qu’on en fait qui les définit, il ne sont pas des formes fixes, mais en continuellement redéfinition. Le cas de twitter est sans doute un des plus remarquables, mais l’utilisateur ancien de facebook, se souvient d’une plateforme sans rapport avec ce qu’on consulte aujourd’hui. Il y a là une véritable nouveauté conceptuelle : les innovations du digital parce que leur substance est produite par les utilisateurs eux-mêmes n’ont pas de formes définitive avant un long moment, celui qui justement leur permettra de trouver les espaces écologiques dans lesquels ils ont peu de concurrents.
Un quatrième facteur est spécifique aux réseaux sociaux numériques. Personne n’utilise un seul réseaux, les statistiques sont claires : l’utilisateur d’un réseau en utilise au moins deux ou trois autres, ne serait-ce que parce qu’il ne souhaitent pas mélanger ses réseaux véritables. Ce qui est vrai en matière d’économie de standard, ne peut l’être tout à fait en matière de réseaux sociaux. La dominance d’un standard s’explique notamment par les externalités positives, mais il y a peu d’économie pour l’utilisateur à rassembler sur une même plateforme l’ensemble de ses réseaux. Il y a même un coût : celui de la confusion. Souhaite-t-on faire se croiser en un même espace son épouse et sa maitresse ? Souhaite-t-on faire se croiser dans un même espace ses relations professionnelles et ses relations amicales ? C’est à ce problème que Google+ tente de s’adresser en introduisant l’idée des cercles mais assure-t-il vraiment l’étanchéité que l’on souhaite ? La réponse est non, car elle demande une gymnastique cognitive importante. Le raisonnement ensembliste n’est pas un calcul commun. Il est sophistiqué, et l’esprit simple préférera recourir à une solution apparemment plus lourde : celle de multiplier les plateformes. Cela évite d’avoir à calculer.
Combinant ces quatre facteurs, une idée simple émerge : le monde des réseaux sociaux va aller en se différenciant, il n’y aura pas une plateforme dominante, mais plusieurs plateformes qui cohabitent correspondant à des usages différenciés et plus précisément aux différentes idées de soi (social) que l’on se donne. Une place pour un réseaux professionnel, une place pour un réseaux amical, une place pour un réseaux affectif et sexuel, une place pour des souvenirs d’enfance, une place pour l’information usuelle, une place pour les engagements sociaux et politiques. Et nous en oublions. Chacun d’entre nous au titre de ses 4 ou 5 moi sociaux, construira ses réseaux aux travers de 4 ou 5 plateformes. Il y aura donc sans doute de la place pour une bonne douzaine de grandes plateformes, et certainement quelques dizaines de plateformes très spécialisées.
Stratégiquement ce qui est certain est que pour les grands usages, ceux qui sont déjà là par le jeu de la légitimité, resteront. Ce qui n’est pas assuré est la place que chacun d’eux va occuper. Alors faisons quelques pronostics : facebook sans doute va s’installer dans la position du réseaux universel, auquel presque tous appartiennent, mais où l’on gère les amis et les accointances, de petits réseaux personnels. Twitter ne sera pas une plateforme universelle, mais vaudra pour ceux pour qui la veille est importante et la diffusion plus encore. Linked est le grand réseau professionnel en devenir. Google plus sera le couteau suisse des masses, le complément naturel de facebook, celui qui permet de gérer ceux qui ne sont pas tout à fait nos amis.
Finissons sur une dernière idée. Parce que justement nous utilisons plusieurs réseaux, c’est la manière dont nous ferons passer de l’information de l’un à l’autre qui va nous donner la clé de leur institutionnalisation. Comme dans la vie, nos réseaux ne sont pas aussi distincts que l’on pense, on déverse dans l’un l’information qu’on obtient dans un autre. Moins que concurrents, les réseaux risquent donc d’être complémentaires, c’est ce facteur qui va contribuer à leur légitimité. On retrouve ici cette idée de l’écologie des communautés. Ce ne sont pas les espèces qui sont en compétitions mais les groupes. De ce point de vue google+ a un avantage important, car il s’insère dans un ensemble cohérent, celui de l’ensemble des applications de google, android inclus. Mais la messe n’est pas dite pour les autres. On risque de voir facebook se rapprocher de microsoft, twitter renforcer son insertion dans les plateformes professionnelles, mais surtout s’emparer de ce nouvel espace pour lequel il a été conçu : celui des mobiles.
Pour conclure sur la question de l’innovation, rappelons que la grande innovation des niveaux sociaux est bien ancienne, elle s’est enracinée dès les années 90 dans les systèmes de liste de diffusion et les plateformes actuelles n’en sont après tout que des sophistications. L’innovation en ce domaine est pour l’instant incrémentale. La véritable révolution viendra sans doute d’un nouvel acteur. L’innovation qu’il apportera, faisons un pari, viendra de sa capacité à matérialiser le véritable réseaux social dans lequel nous vivons : celui de nos objets.