Marketing in globalization – Master AINI Paris Ouest

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This lecture is built and developed for the students of the Master Program “Affaires internationales et négociation interculturelle“. This course is an adaptation to the global context of our basic marketing course (cours de marketing général). It aim to give an understanding of marketing pratices and theories in a consumer global culture.It will be taught in english and in french.

Syllabus

  • An introduction to main concept of marketing : concept of segmentation, positioning and the marketing mix. PDF, 3 Mo 
  • Marketing at globalization era : through some pictures of the world setting the challenge that recents economical, political and cultural evolutions of the world bring to international firms International marketing strategyZip, 5.3 Mo
  • Adaptation and/or standardisation policies question : the heart of the international marketing question
  • Problem of markets segmentation : a global framework or a local necessity? International segmentation, 2.4 Mo
  • Global branding : toward mega brand, crossing cultures  Global branding (Zip, 3.8 Mo
  • International product launching process. Pacing and categorization Product Launch (Zip, 7.3 Mo 
  • International pricing and the parallel exportation problem. How to take advantage of price sensibility heterogeneity and prevent threathens from arbitrage Zip, 3.9 Mo Heterogeneity of distribution structures and globalisation of the buyer/seller relationship
Evaluation
Writing a case study about an international marketing operation as a new product launching, a global communication campaign, the developing of a global distribution network or comparative analysis of consumer behavior. The final assignement is due for the 15th of march.

Cases for 2011-2012 :

  • Orange Afrique – l’innovation pour l’adaptation locale / Charline Crosnier, Eloise Lamy, Simon Tchokonte et Liz Robertson

    General References

    Reference Journals :

    CRM08 – Communication Multicanal

    La maitrise des canaux est un élément essentiel des stratégies clients. Leur multiplication et leurs interaction exige qu’on en conçoive une véritable architecture centrée sur la dimension sociale. Elle pose de plus en plus des problèmes spécifiques : sécurité des transactions et des paiements, respect de la vie privée, présence sociale. C’est l’objet d’une première partie du cours.

    Mais chacun des canaux requiert aussi une technicité particulière, voilà qui en fait l’objet d’une seconde partie sous la forme d’un inventaire.

    • marketing-direct : c’est la discipline mère. On ira voir le SNCD
    • e-mailing : successeur du marketing direct il bénéficie de la quasi universalité de l’adresse. (Florence)
    • SEO : Puisque les moteurs de recherche sont l’espace le plus fréquents dans l’usage et dans les budget, ils font l’objet d’un véritable métier,
    • Call center : le téléphone est un des grands gagnants des années 90
    • Bannières et rich medias :Le transfert de publicité, efficacité , modèle de performance,
    • Catalogue : au coeur du e-commerce – cas magento
    • Affiliation et parainnage :
    • Espace client et agents virtuels
    • Blogs et website : la base de communication
    • Chats et forums : old style mais souvent pertinents
    • Réseaux sociaux et MMPVG : une économie de filtrage
    • Pinacothèque, Vidéothèque et  documentation : communiquer revient aussi a fournir des matériaux pour les relayeurs d’opinions ne serait-ce que pour alimenter leurs blogs et journaux.
    • Radio : le cas de la SNCF.
    • Automate, Kiosque et bornes
    • Le display electronique : le flashcode comme liaison.
    • Les systèmes embarqués
    • Les points de ventes



      crédit photo

      CRM05 : Personnalisation

      La personnalisation s’inscrit dans les stratégies marketing orientées client comme un levier opérationnel à part entière.

      Grâce aux technologies de l’information les prix et la qualité des services peuvent être variés avec une grande finesse pour optimiser la rentabilité de l’entreprise. trois aspects principaux sont étudiés dans ce chapitre.

      • Sur mesure de masse et personnalisation: designà la demande.
      • La confection des bouquets : marketing de solution
      • La personnalisation des prix : product bundle, abonnement, PWYW, PWYG, yield-management, enchère, freemium , smart pricing– nous assistons aussi à une explosion des méthodes de détermination et de présentation des prix. A l’ère du client et du digital, les fonction de demande deviennent individuelle.

        Support du cours

          Cas et documents

          Références

            Etudes de cas
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            CRM01 – Des stratégies orientatée vers le client

            Dans cette introduction les raisons stratégiques de l’évolution du marketing vers une focalisation sur le client . L’effet de fidélité, le One2One, aujourd’hui les réseaux sociaux et le géociblage en caractérise les modalités.

            Plan du chapitre


            1 – Evolution des technologies : des bases de données aux réseaux sociaux.

            2 – Une différenciation de l’offre plus difficile, O2O, personnalisation et customization.

            3 – Economie de de l’information : la logique de l’accès et celle des identités


            Présentation – Sides

            Références

            CRM07 – Système d’information Marketing

             L’objet du cours est d’explorer la nature des systèmes d’information, de donner des éléments sur les évolutions technologiques,  mais surtout de caractériser leurs fonctions et les conditions de leur efficacité qui sont essentiellement organisationnelle.

            Comme système techniques les système d’information client ont pour double fonction dans l’organisation d’assurer le contrôle mais aussi de stimuler les processus d’apprentissage.

            Supports de cours


            Ressources

            Un site indispensable à suivre l’actualité des solutions  est le blog  relationclient.net. 
            Le cloud computing sont centre d’expertise.

            Le météore de ces dernières années est salesforce.com . Siebel reste un grand nom, Le CRM de microsoft reste un acteur clé. O’reilly .

            Pour les analytics : SPSS, et SAS. Busines object. Les méthodes de visualisations. Le standard stat reste r.

            Crédit Photo 

            CRM03 – Portefeuille de clientèle

            La notion de valeur client découle directement de la prise en compte du cycle de vie de client. Définie comme l’actualisation des revenus ou de la marge future, Cette nouvelle métrique est au coeur des processus d’allocation des ressources non seulement entre les clients, mais aussi aux différents stades de vie du client.

            Son corollaire est la notion de portefeuille de clientèle qui implique une triple gestion des groupes de clients : ceux qu’ils faut acquérier, ceux qu’ils faut retenir, ceux qu’il faut développer.

            MARK03 : les consommateurs

            Si le consommateur était cet atome égoiste et calculateur que les princes ont cru deco etablir pour fonder leur science, la science dan sont effort a découvert que ces insecte ne faisaient pas que choisir mais s’emparer des offres comme un ours se paye une ruche: beaucoup de gourmandise et la conscience d’un risque

            Qu’est-ce que la méthode?

            Parler de méthode, c’est parler d’une ambiguïté. La méthode se présente sous un double visage : un ensemble de règles qui contraignent la pensée sans en affecter la substance, des techniques qui permettent de confronter la théorie au champ empirique. Une manière de penser, un lien de la pensée au réel.

            Du premier point de vue, donnons l’exemple de la dialectique. Cette manière de penser qui confronte à une proposition intiale une proposition contradictoire, et fait de la confrontation des deux thèses l’instrument pour concevoir un dépassement, une synthèse qui unifie le discordant et l’opposé. Peu importe le contenu des thèses, il importe que leur contestation mutuelle impose la construction d’une perspective synthétique. De ce même point de vue, on considéra l’individualisme méthodologique qui impose un schema de raisonnement considérant l’action individuelle d’abord, puis son agrégation, pour comprendre les mouvements sociaux. Dans chaque cas l’aspect méthodique revient à s’appuyer sur un motif premier et une structuration du problème. l’aboutissement d’un côté, l’effet pervers de l’autre.
            Du second point de vue on pensera à l’économétrie, à la psychométrie, à l’ensemble de techniques qui permettent d’associer l’observé à des structures logiques, soit dans le sens de la déduction (ce qui revient le plus souvent à comparer un modèle théorique à la réalité) ou dans celui de l’induction qui fait de la techniques le moyen de filtrer l’image de la réalité (induction). Dans les deux cas il s’agit d’établir un rapport de vérité entre le domaine du réel et celui de la pensée.
            Ces deux grandes acceptions de la méthodes ne sont finalement pas opposées. Elles se complètent et apparaissent finalement comme deux versants d’un même objet. La pensée. Elle conditionne la cohérence interne et externe. La méthode serait l’ordre de la pensée. Ce qui assure dans la forme, mais non dans la substance, la véracité d’une idée.
            La méthode est ce qui relie l’imaginaire à la réalité. L’imaginaire en ce que la théorie est le fruit de spéculations, même si elles sont contraintes par des propositions antérieures, une structure logique, et des paradigmes. En ce sens la méthode est un fruit de l’imaginaire, de notre capacité à former des éléments abstraits, des catégories qui nous permettent de penser le monde. La réalité non en tant que chose que l’on pourrait contempler dans la plénitude ontologique du vrai, mais en tant que chose qu’on ne capte que par le regard. Si la réalité est, elle échappe à l’observation et ne vit qu’au travers du phénomène.

            Nous n’épuisons pas l’idée de méthode en affirmant qu’elle est ce qui assure aux idées un ordre interne et une correspondance externe. Dans l’idée de méthode il y a la discipline de la procédure. La bonne procédure est celle qui produit les mêmes résultats, sans les mêmes conditions. La procédure de pensée, permet de penser, que chacun, pourvu des mêmes catégories, puissent converger vers le même concept. La procédure est la garantie que l’on puisse transmettre une manière de penser à d’autres, sans qu’ils aient à examiner les tréfonds de notre âme. Par la procédure, la méthode objectivise ce qui pourrait être soupçonné de subjectivisme.
            La méthode peut mieux être comprise comme un ensemble cohérent de trois éléments :
            • 1) un mode de pensée, une théorie
            • 2) un mode de recueil de l’information
            • 3) une loi de correspondance
            Quelques exemples :
            • analyse conjointe : cette méthode se fonde sur une théorie de l’addidivité des utilités ou dumoins de leur décompositions, la valeur d’une option est la some de la valeur de chacune de ses caractéristiques. En les identifiants et en déterminant leurs niveaux pertinents on peu générer des plans d’expérience qui isole les effets des caractéristiques de l’option et en employant des méthodes de regression sur les préférences appropriées, il devient possible de calculer l’utilité relative de chacune des caractéristiques et donc la valeur totale de chaque option possible. Cette méthode presente l’avantage de n’avoir à recueillir que la préférences pour l’une ou l’autre des options, de rendre compte des préférences indivudelles et de leur dispersion.
            • analyse des rendements anormaux : son fondement est la théorie de l’efficience des marchés qui lui permet de s’expimer sous la forme très simple de Rit=beta*Rmt+e, et de supposer que chaque information nouvelle est prise en compte immediatement par le marché. En s’appuyant sur la base de séries chronologiques (des cours boursiers) et des indices significatifs (CAC), il est possible par un modèle de regression, d’estimer les paramètre dans une période de référence et de les simuler pour les périodes succédant à l’événement. En comparant le cours observé après l’évenement et le rendement anticipé sur la base de l’histoire avant l’événement, il est possible de détecter, moyennant les test appropriés, un rendement anormal et significatif qui correspond à l’ccroissement de valeur occasionné par l’événement. Celui si peut être l’annonce d’un lancement de produit, une acquisition, un changement de règle comptable.
            Le méthodologue exerce ainsi un art particulier interprétation des théories, de connaissance des systèmes de représentation du réel, et d’identification de structures logiques qui permettent la mise en correspondance de la théorie et de la réalité telle qu’elle peut être représentée.

            Marketing Chap 2 – La structure des marchés

            Ce chapitre est essentiel car la raison d’être du marketing est que l’idée la plus fameuse peut être combattue par des nouveautés. Voici quelques sujets qui peuvent en faire l’objet d’un débat.

            • Une approche économique
            • les forces concurrentielles
            • la force des métiers
            • les institutions de la concurrence
            • la concurrence muliti points

            Les dynamiques aussi doivent être prises en compte : dynamique de diffusion, de réachat et les transformations technologiques qui donnent le rythme au marché.