En complément de cette analyse, avançons une bien vieille hypothèse, celle de la Roue du Commerce, formulée par Malcolm P. McNair en 1931, et que Stanley Hollander* résume de la manière suivante en 1961 : les nouveaux formats de distribution entrent sur les marchés généralement comme des formules à faible statut, faibles marges et faibles coûts opérationnels, qui graduellement acquièrent des procédures plus élaborées, accroissant leurs investissements et leurs coûts opérationnels. Ils deviennent à maturité des entreprises à coûts et prix élevés, vulnérables à de nouveaux formats, qui à leur tour évolueront de la même manière. Parmi les explications du phénomène, deux d’entres d’elles méritent une attention : la première est une forme de myopie des dirigeants qui, attirés par des opportunités de marges supérieures, ont tendance à surinvestir dans la modernisation du service et le marketing ; la seconde résulte de l’imperfection de la concurrence qui conduit à des surcapacités dans le secteur.
De ce point de vue, les années noires risquent de l’être plus encore! Et l’issue risque d’aller encore plus loin dans la recherche des segments à haute marge, en réduisant la voilure, et se sauvant dans les niches du haut de gamme. N’est-ce pas l’histoire des Galeries Lafayette ?
Mais cela se heurte à de grandes difficultés, l’une d’elles mérite d’être évoquée : l’Internet porte une contradiction : s’il est prometteur dans sa capacité à réduire les coûts opérationnels, son usage est le fait des clients les plus aisés, les plus éduqués et les mieux équipés. On comprend le dilemme. Un ouvrage encore récent de Camal Gallouj aborde ces questions qui restent ouvertes. Le cas de la VPC apparait ainsi comme un laboratoire particulièrement intéressant pour répondre à la question de savoir si les technologies du net transforment les firmes existantes où ouvrent des boulevards à de nouvelles formes.
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*Hollander, Stanley C. (1996), « The wheel of Retailing – What makes Skilled Manager Succumb to the ‘Proper Mature and decay’ pattern?» Summer, Vol 5 n°2 ( reprint de Journal of marketing July1961)