Après le CRM, le CCM? de la conversation au document

On the Road – Manuscript

Voici une activité apparemment nouvelle qui bénéficie d’une nouvelle dénomination – le marketing aime nommer les choses pour les faire chose ! – attribuée par les Cincom, Adobe et autres sociétés de conseil. La gestion de la communication client, ou CCM, peu à peu s’impose comme une gestion systématique d’un certain nombre de canaux de communication, et notamment ceux qui concernent le document.
C’est avec cet objet que se constitue la particularité de cette pratique. La relation client, bien sur, est pétrie de confiance, de sentiment, d’engagement, mais elle se nourrie aussi d’une matière bien prosaique : l’ensemble de ces actes qu’un document atteste : contrat, facture, récépissé, relevé de compte…On peut ainsi reprendre le commentaire de jean-Michel Salaun sur la définition du document qui met l’accent sur la double fonction de transmission et et preuve.
Ce n’est pas par hasard que cette idée de CCM est développée par les acteur de la GED. Le rapport au contenu de la communication est en effet très différent de celui qu’entretiennent les autres acteurs de la communication : La transmission du document ne vise pas seulement l’effet (fonction performative de la communication, essentielle en persuasion) mais la permanence et l’intégrité de la pièce communiquée, c’est la condition nécessaire mais non suffisante de la valeur de preuve du document, qu’un ensemble de signe va attesté ( signature, sceaux, dates…).
En se limitant à cet aspect le CCM ( ou GCC) pourrait apparaître comme une discipline technique dont l’enjeu est de garantir à travers les canaux de communication l’intégrité et l’authenticité des pièces qui matérialise le services et les engagement du client et de l’entreprise. Ces enjeux techniques sont importants à l’ère de la dématérialisation. Ils portent sur le volume des documents, leurs accessibilité, leur universalité. Mais à regarder les solutions proposées, les ambitions des acteurs, on s’aperçoit vite que l’ambition est d’étendre le territoire à la dimension persuasive de la communication. La pratique dénommée horriblement par le terme de transpromo, en est la manifestation la plus claire : utilisez le vecteur du document, et sans doute sa légitimité, comme support promotionnel, au risque d’ailleurs d’affaiblir ses vertus.
Cette ambition souligne et pose un problème important. Dans un univers où les canaux sont multiples, les documents ont un rôle varié, et l’interaction se fait sans limite de temps et d’espace, comment organiser la gestion de l’ensemble des flux ? Comment articuler les canaux ? Comment associer flux documentaire, flux publicitaires et flux interactionnels ?
Ce sont des questions d’organisation d’une part : les émetteurs et récepteurs de messages dans l’entreprise sont souvent localisés dans des unités distinctes ( SAV, département relation clients, services de contentieux, communication corporate, chefs de produits…) et la question de la coordinations du contenu et des formes est essentielle. On imagine mal que le CCM se déploie indépendamment du CRM.
Mais d’autre part, il s’agit de questions purement communicationnelles posée par l’intrication d’éléments dont la nature et la finalité sont très différents. Si le document doit  transmettre des éléments d’information authentiques, et conserver sa valeur de preuve, les conversations commerciales doivent parfois être oubliées. Si la finalité des messages publicitaires est de faire changer les opinions et les attitudes,   il peuvent aussi avoir une valeur d’engagement. Une gestion systématique de la communication client doit être en mesure de faire ces distinctions et de donner à ses éléments des valeurs claires pour les organiser dans un flux cohérent.
Il y a là manifestement matière à une réflexion approfondie.  De la conversation au document, de l’émotion à la preuve, de l’intention à l’acte, les technologies de la communication amènent sur un même substrat une vaste étendue d’élément de communication. C’est sans doute par cette question que le CCM trouve sa raison d’être et une place dans le dispositif général de la gestion de la relation client.