SpeechMining : l’enjeu de la conversation

Conversation
Le rêve d’un marketing conversationnel se poursuit d’autant plus aisément que les technologies facilite la production, l’enregistrement et l’analyse des conversations : ces moments d’échange non seulement d’information, mais aussi d’affection.
Sur le front technologique, un des défi notable est celui des échanges oraux notamment les conversations téléphoniques. Si depuis longtemps les échanges sont enregistrés à fin de contrôle de qualité, la numérisation facilite l’enregistrement systématique. Mais jusqu’à présent cette masse de donnée était peu exploitée. Le voice mining est en train d’émerger avec les promesses d’entreprise telles que call miner ou speech analytics ou Nice. La retranscription automatique, l’indexation phonétique, la reconnaissance de mots-clés, de phrases voire même l’identification des émotions en sont les outils élémentaires. Certaines expériences semblent être en cours sur le marché français.
On voit donc ainsi s’étendre au domaine vocal ce qui a pénétré les document textuels et se développer une capacité d’analyse cross-canal. Le rêve de pouvoir fouiller à travers l’ensemble des emails, des chats, des conversation téléphonique, des courriers de nos clients pour en analyser l’état de la relation, la nature des besoins, l’état d’humeur semble être à portée de main, ou de langue.
Que des projets réels soient enregistrés sur le plan techniques depuis au moins deux décennies est indéniable, en dépit des faux espoirs qu’ont semés Lernout et Hauspie dans les années 2000. Un des progrès majeur réside dans doute dans la constitution de corpus lexicaux qui dépassent tous ce qu’on a pu imaginer ( juste un exemple celui de Ngram) et qui sont essentiels dans ces travaux. On consultera cette introduction de 2002 de ce domaine clé qu’est le traitement automatique du langage (TAL) et on jettera un coup d’oeil aux recherches en cours sur le site de l’ATALA. Le domaine est immense mais se heurte à la question sémantique.
C’est là où nous devons manifester une réserve. Qu’on puisse être capable de traiter massivement les conversations dont les technologies permettent la production et l’enregistrement les contenus, en faisant automatiquement la transcription et établissant des corpus lexicaux tout aussi automatiquement, qu’on puisse même au-delà traiter la syntaxe, n’est que le préalable à l’activité essentielle pour la gestion de la relation client : comprendre ce que le client veut, l’attitude qu’il manifeste, les comportements dans lesquels il va s’engager. Cela à partir de son discours et plus précisément à partir des conversations que l’on fait naitre.
Cette réserve c’est pas du scepticisme. Elle doit encourager à deux réflexions. La première va dans le sens d’un nécessaire bilan des avancées du TAL et de l’analyse sémantique appliquées aux conversations commerciales. Qu’est-on capable vraiment de faire? Un état de l’art en la matière est nécessaire, pas seulement celui des concepts et des connaissances, mais une évaluation des performances des outils. La seconde est une question de stratégie : doit-on se fier entièrement à l’automatisation ou est-il préférable de reconsidérer le rôle des agents humains dans le processus conversationnel?
Il nous semble à ce jour que c’est une position médiane qui doit être retenue. Les outils ne sont pas en mesure de se substituer de manière très fiable aux agents humains, mais peuvent certainement en accroître l’intelligence. Croyons-nous qu’en enregistrant systématiquement les échanges avec nos clients et en appliquant des outils de text /speechmining on puisse par le biais de systèmes experts ou d’autres outils d’IA produire une réponse adéquate ( sans compter que même si elle était pertinente, il faudrait encore qu’elle soit considérée comme légitime)? Sans doute non. Mais on peut imaginer que l’application de ces batterie d’outils permette de donner à l’agent humain une synthèse de ce qui s’est produit, des alertes, des signaux, et qu’il utilise le juste niveau d’information nécessaire pour prendre une meilleure décision. Parallèlement, l’étude continue, approfondie, qualitative de ces matériaux permettra sans doute d’accroître la capacité de compréhension des agents humains. Dans tous les cas, il est important de se mettre en veille.

Marketing in globalization – Master AINI Paris Ouest

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This lecture is built and developed for the students of the Master Program “Affaires internationales et négociation interculturelle“. This course is an adaptation to the global context of our basic marketing course (cours de marketing général). It aim to give an understanding of marketing pratices and theories in a consumer global culture.It will be taught in english and in french.

Syllabus

  • An introduction to main concept of marketing : concept of segmentation, positioning and the marketing mix. PDF, 3 Mo 
  • Marketing at globalization era : through some pictures of the world setting the challenge that recents economical, political and cultural evolutions of the world bring to international firms International marketing strategyZip, 5.3 Mo
  • Adaptation and/or standardisation policies question : the heart of the international marketing question
  • Problem of markets segmentation : a global framework or a local necessity? International segmentation, 2.4 Mo
  • Global branding : toward mega brand, crossing cultures  Global branding (Zip, 3.8 Mo
  • International product launching process. Pacing and categorization Product Launch (Zip, 7.3 Mo 
  • International pricing and the parallel exportation problem. How to take advantage of price sensibility heterogeneity and prevent threathens from arbitrage Zip, 3.9 Mo Heterogeneity of distribution structures and globalisation of the buyer/seller relationship
Evaluation
Writing a case study about an international marketing operation as a new product launching, a global communication campaign, the developing of a global distribution network or comparative analysis of consumer behavior. The final assignement is due for the 15th of march.

Cases for 2011-2012 :

  • Orange Afrique – l’innovation pour l’adaptation locale / Charline Crosnier, Eloise Lamy, Simon Tchokonte et Liz Robertson

    General References

    Reference Journals :