Chronique 24 : La fête d’ETO – On Off

Merci à Yan de m’y avoir invité au titre d’un observateur attentif. Merci aussi d’y avoir découvert cette chose que je savais déjà. Dans le Nord, entre Lille, Roubaix et Tourcoing, s’est construit dans les années 90 une véritable école du marketing. Un Chassé croisésdes spécialistes de la VPC, des faiseurs de bases de données, quelques universitaires. Une communauté de pratique comme diraient mes amis stratèges.
Eto en est finalement une des jolies réussite. Je sais qu’ils sont encore sous le choc de la disparition d’un de ses fondateurs, Nicolas Leconte, J’ai été étonné de cet esprit de famille qui s’empare de Paris, mais au fond garde dans l’esprit cette âme ouvrière du nord. Des mines au textile, s’est construit un ethos surprenant qui célèbre la modernité avec le recul de valeurs familières. Elles seront celles des familles, du clans après tout ce pays s’est construit dans l’esprit de l’italie, des belges, des polonais, des algériens, cet esprit des courées et du carnaval de Dunkerque, dans la lutte des classes, et la lutte de la reconversion., dans la lutte simplement. Comment passer de l’industrie au service, de la mine à l’hypermarché, des ateliers à la VPC? D’hier à aujourd’hui?
Dans ce désordre culturel une culture s’est formée. Ce fût donc ce premier juillet un bonheur de participer à la fête, de dire simplement ce que vingt ans d’observation d’un monde qui change vite apporte à tout le monde. C’est cette école qui m’a formé. Une école invisible, qui va des collèges privés à l’université. Du pied des terrils aux cités ouvrières. Un monde de plaine où les montagnes sont le fruit du travail.
L’event s’est produit à la terrasse de l’institut du monde arabe. Je n’en sais la raison, mais j’en vois le signe. Entre les watergang et la Deule, les champs de betteraves et les usines fumantes, de Courrière à Hondschoote, il y a une sorte d’unité. Celle du travail, celle de la douleur, et cet espoir de s’arracher d’une terre morne mais nourricière.
Et ce pays sans charme, que la bière et le café, sans autresgloire que ses cimetières, fait frissonner. Dans les chemins d’hivers, et les maisons de briques, une génération s’est levée, jouissant sans manière, faisant un monde nouveau et donnant la beauté à ce qui n’aurait pu être qu’un désastre.
Ce pays est le notre. Un terreau d’émigrés. Une école aussi. J’en suis un des enfants. Une école curieuse, façonnée par les associations – je me souviens des colombophiles, des philatélistes et des harmonies. Ne vous demandez pas pourquoi c’est ici que les formes modernes du marketing ont pris leur essor.
Pour inventer les formes modernes du commerce il fallait un grand sens populaire, et l’amour de l’industrie. Il fallait comprendre que les ouvriers dans leur chemins vers la classe moyenne puissent rencontrer le commerce moderne. La VPC et Auchan. Les instituteurs et les porions.
Cette école n’est pas venu par hasard, le goût de l’art des ouvrières a rejoint l’amour de la technique des ingénieurs. Du bassin minier aux plaines de Flandres, un sens du métier s’est construit associant le goût de la forme à la rigueur des procédés. Nous pourrions en faire une histoire plus précise, mais il est assez de l’évoquer pour comprendre que la culture n’est pas pas une nature mais un résultat.
Celle du nord associe la diversité des cultures et des aspirations, le savoir-faire des ingénieurs, la patience face à l’adversité, la force des solidarité, une série d’ingrédients qui font qu’en certains endroits on peut inventer un métier neuf à l’ombre des briques et des nuages

L’architecture des médias : la famille, les amis, les alliés

Si les agences promeuvent cette idée que le marketing doit fonctionner à 360°c autour du client, l’idée tourne en rond. Oui ! Le client doit être au centre. Oui! Il faut mettre en œuvre tous les canaux de communication possibles autour de ce point central. Mais….

En agissant ainsi, le client est cerné et son horizon est fermé, où qu’il tourne le regard un canon à message pointe sur son visage. Et de client, nous n’en connaissons pas d’unique. Il y en a mille, et la plupart sont insensibles aux canaux qui déversent leurs eaux. La métaphore était forte mais inexacte. C’est au moment où justement la majorité des clients est exposée à l’ensemble des médias qu’il faut renoncer à cette perspective intrusive, qui ne tient compte ni de la diversité des publics, ni de cette exigence première que le client demande une sorte de respect qui se concrétise simplement dans le droit de choisir et dans une certaine liberté d’action.

Alors renonçons à cette métaphore, abandonnons les illusions ubiquitaires et omnipotente du multicanal, révisons nos idées à partir de quelles idées simples.

La première, dans une orientation client du marketing, est que nos clients diffèrent moins par leur valeur que par leur degré d’engagement et de participation. Inutile de brandir tous les canaux, il faut adresser ceux qui conviennent au degré d’engagement que témoigne chaque client. Donnons à ceux qui veulent parler, commenter, discuter, relayer, les médias sociaux. Laissons à ceux qui juste veulent être informés, des médias continus et doux. N’hésitons pas à utiliser les mass médias pour les indifférents qui cependant acceptent qu’on les interpellent en douceur dans l’espace public. L’adéquation des médias à l’audience reste une question d’étiquette. Quand et par qui accepte-t-on d’être interpellé est la question principale que l’on doit se poser.

Une seconde idée est qu’il n’y a pas de client isolé, ni même de segments distincts. Les audiences interagissent. Elles se constituent dans une écologie fragile, les connaisseurs des systèmes dynamique en apprécient la nature, celle des interactions. La communauté qu’on abreuve quotidiennement d’informations dans une plateforme sociale interagit avec son cercle d’amis qui sera d’autant plus sensible à ses relais qu’elle entend par ailleurs le bruissement de la marque. Dans cette perspective, il n’y a plus de segments isolés, mais des groupes qui interagissent. L’action sur l’un à des effets indirects sur l’autre, et le mix des médias doit avoir pour finalité de produire les interactions les plus positives possibles.

Comprenons qu’avec cette idée il faut abandonner la conception traditionnelle de la segmentation pour adopter un point de vue écologique. Un segment est une population qui réagit de manière homogène à un segment en influençant de manière uniforme d’autres segments. En segmentant il ne s’agit pas d’isoler un groupe qui réagit de manière homogène à un programme d’action donné, mais d’isoler un groupe qui en influence d’autres de manière régulière. C’est au fond une vieille idée dont nous n’avons pas tiré toutes les conséquences. Il est temps de l’approfondir.

Une troisième idée est que les médias eux-même interagissent. L’opération de relation publique fournit aux sites web la matière à un contenu. Les articles et documents du site sont matière aux retweets et aux mises à jours des médias sociaux, cette matière suscite les commentaires, les approbations et les actions. Les médias ne sont pas que des canaux. Ils sont la matière même des canaux. Ils absorbent, digèrent, transforment. Ils sont autant contenant que contenus. Ils se hiérarchisent dans un rapport de production et de transformation.
L’effet de l’un est le contenu de l’autre. Ainsi la rumeur véhiculée par les médias sociaux peut devenir le contenu des mass médias, tout comme l’information exclusive devient la matière des blogs.

Nous avons assez pour conclure. Si l’organisation fondamentale de l’utilisation des médias se distribue en fonction des audiences et de leur double structuration, une structuration primaire en termes de degré de participation et une distribution secondaire en terme d’interaction, il faut tenir compte des rapports de transformation de l’information qui s’établissent d’un média à l’autre. C’est en comprenant cette double dynamique qu’on pourra penser une véritable architecture des médias.

D’un point de vue pratique on en devine une structure fondamentale. Le précurseur de toute communication est très certainement l’évènement. Ce peut être le lancement d’un produit, une fête, une décision, un rachat, une vente, un contrat, une conférence, n’importe quoi qui peut être l’objet de commentaires, de spéculation, de discussion. Une matière à raconter une histoire. Une saga, un roman, un feuilleton, une épopée. Une geste, un conte, une simple chronique. Un récit, un mythe, une fable. Une histoire. Mais il y a le support. Des images, des textes, des films, des documents, des archives, cette mémoire dans laquelle on prend, on pique, que l’on explore.

Et il y a les jours, un journal où l’on publie l’instant et où l’on rappelle le passé. La forme du blog n’est pas une invention, juste la réinvention de cette chronique qui se tient sur les murs et les registres pour transmettre jour après jour la préoccupation de celui qui veut parler, journal intime ou public, il s’agit d’un média qui porte la vérité des faits et de leurs états d’âmes.

En un troisième étage on trouve ce cercle des intimes, ce clan des fanatiques, cette communauté de pensée qui donne écho à l’histoire moins en la commentant, qu’en la célébrant. L’hagiographie participe étroitement à la propagande, les réseaux sociaux numériques en sont la forme moderne. Et autour de cet édifice ne négligeons pas les formes brutales et massives des mass média et de leurs cousins les médias directs.

On imagine aisément que l’organisation des médias suit la nature de la communication. Puisque l’attention est sélective, et que la participation est marginale, c’est une structure en écaille d’oignon, qui distribue les moyens et les cibles, jouant de toutes les interactions possibles selon un gradient d’engagement. La famille, les amis, les alliés.

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Contrairement à ce qu’on peut penser, il n’y a pas de révolution des médias. La radio n’a pas tué les journaux, la TV n’a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n’arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n’entament pas le triomphe des sites, au contraire, ils les célèbrent. Les médias nouveaux s’accumulent plus qu’ils ne se substituent et assurément transforment l’usage de leurs prédécesseurs.
Ainsi la radio s’est redéfinie dans son usage. Si elle fut le média de l’information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s’est taillée un nouveau territoire, c’est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n’est pas prêt d’abandonner l’espace de l’automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d’un futur numérique où le podcast le régénère. Nous pourrions multiplier l’analyse pour chaque média.
Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c’est là l’évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d’échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d’un média à l’autre ce qui change justement, c’est l’échelle. La particularité des nouveaux médias est d’atteindre des échelles jamais atteintes (un facebook à 400 millions…), mais aussi d’abaisser les points morts (vive le blogging).
Laissons de côté cependant l’analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l’espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias.

Comprenons bien que si les médias co-existent dans l’usage quitte à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l’espace de l’attention n’était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d’attention. On peut le calculer aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L’irruption du net par exemple en occupant l’espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n’a jusqu’à aujourd’hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu’un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d’attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces.

Mais cette situation change, car aujourd’hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l’être. Les médias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d’apparaitre. Si l’on avait l’habitude de penser qu’un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d’exposition active (disons que la perception d’un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l’étendue du temps d’éveil, et au-delà.
La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes sporadiques, des périodes d’occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l’autre, et il s’agit désormais d’occuper de manière continue une portion significative de l’espace. Fini le temps des campagnes, c’est désormais le temps des flux. Pour occuper l’attention il faut être toujours présent, et la répétition des messages n’a plus de sens. Ce n’est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l’espace les slogans ne suffisent plus, il faut inventer des histoires pour maintenir l’attention, et réinventer le feuilleton. Ce que l’on appelle, à tort, les médias en temps réels, sont des médias en temps continu. La narration est le procédé qui justifie cette continuité. Le temps des slogans est définitivement achevé, et c’est la telenovela qui a ouvert cette nouvelle ère de la communication. Mais raconter des histoires demande aussi à les prolonger à travers les médias, et c’est ce qu’on observe aujourd’hui au travers du trans média dont on peut attribuer la maternité à Marsha Kinder.

A cette logique de flux, s’ajoute un second élément. Celui de la résistance. On ne colonise pas sans réaction, et à l’afflux des messages les consommateurs répondent par la sélection, le filtrage, des barrières. Il ne suffit plus d’émettre, il faut être reçu. La qualité d’un message ne dépend pas de ses facultés attentionnelles et persuasives, mais de l’accord préalable à sa réception. A mesure que l’espace public est encombré, l’espace privé se protège, et l’accès n’est plus seulement une question d’exposition mais d’acceptation. On comprendra qu’aujourd’hui on communique pour obtenir le droit d’être écouté, et ce droit étant obtenu il faut communiquer encore pour être entendu.
Troisième phénomène, celui de la production. Personne n’étant plus en mesure de produire le volume nécessaire d’information pour occuper l’espace il faut obtenir la participation de l’audience à la production même de ces messages. C’est le sens principal des médias sociaux, dont la première vertu est moins de relier que de faire participer une petite fraction de son audience à la production. Le contenu est désormais produit par les consommateurs. Avec la réserve qu’il ne s’agit pas tant d’une production originale que de productions dérivées : commentaires, notes, pastiches, remix, en quelque sorte plus une reproduction, qu’une véritable création.

Le problème du publicitaire aujourd’hui n’est donc plus seulement qu’un problème créatif, celui de trouver la bonne copy, ni de trouver le bon média. Il est pour se faire entendre d’obtenir avant d’avoir parlé le droit d’être écouter, de dérouler l’histoire à travers les médias, et plus encore trouver ceux qui vont la reprendre, la répercuter, la redévelopper.

Il y a là un air de déjà-vu, cette culture des troubadours, des griots, celle de la littérature de cordel…Mais c’est déjà une autre histoire.

PS : cette note doit à la soirée ETO on/off, à l’ironie d’MRY et aux désaccords de Vinvin.