A l’unisson! La pub sans effet, la pub en choeur


La question n’est pas nouvelle, elle devient de plus en plus aiguë. Quelle efficacité de la communication à l’heure où un flux continu d’informations nous abreuve, nous traverse, et excède toutes nos capacités d’attention. On aura noté au hasard d’un flux de Twitter la retranscription d’un texte de Danah Boyd, mais n’ayant guère le temps de nous y pencher, le flot des nouvelles nous a emporté plus en aval du fleuve, profitons d’un de ses coudes pour y penser.

Nous aurions pu croire qu’il fallait être présent dans les nouveaux espaces de l’attention pour se faire entendre, mais la foule s’est précipitée et à nouveau ce n’est plus la logique du message mais celle de l’exposition qui domine. Le problème est ancien, celui d’une publicité bien traditionnelle qui se réclame, s’est voulue communication et semble courir sur un tapis roulant à rebours.

Mais le flot est un devenu un torrent à la taille d’un fleuve, on peut s’inquiéter qu’il emporte non seulement les arbres mais aussi les rochers auxquels il s’accrochait. Le temps de spot TV de 30 secondes semble une époque bénie et sage où l’on prenait le temps de penser. Le gazouillis des 140 caractères réduit à la seconde les éclats d’attention. Suffirait-il d’un clic pour convaincre ?

Ah que non ! Oublions nos illusions. D’ailleurs en trente secondes circulent bien plus de messages qu’on ne peut même apercevoir sur son fil. Le hasard désormais régule ce qu’on peut entrevoir. Alors mesurer l’effet de la publicité, quel qu’en soit le média c’est comme mesurer l’influence d’une goutte de pluie sur la hauteur d’une inondation. Un non-sens.

Le paradoxe est que jamais nous n’aurions compté avec la plus grande précision le nombre des gouttes et celui de leur fragmentation quand elles éclatent sur le miroir de nos écrans. Nous comptons avec une précision phénoménale ce qui appartient plus à l’air du temps qu’à l’impact des bombes.

Les médias en temps réels sont à la publicité ce qu’un brumisateur est à la douche. Humide oui, mais même pas mouillé. Ne cherchons pas à en mesurer l’influence par la transparence d’une chemise, c’est un brouillard qui en est l’effet et dissimule le trouble des foules dans une extrême opacité.

Ce flux d’infimes particules dissipe les campagnes les plus offensives, crée un climat, des variations délicate et se plait au fond à révéler les désirs, les angoisses, les fantasmes les plus sourds. Ne croyons plus qu’un message puisse avoir un effet, la communication publicitaire est définitivement morte.

Les discours s’évanouissent, il ne reste que le langage. Des mots qui se répètent, des formules reprises, une vague poétique. Il fût un temps de la proposition unique, puis celui de la personnalité, nous aurions pu espérer que viennent la force d’un style, il ne reste que l’air du temps. Nous pouvions rêver de persuader en masse, il restera la nécessité de s’adapter de manière drastique.

A l’heure des médias en temps réel, ce n’est plus l’émission d’une parole transformant les comportements qui fonde la mesure de l’efficacité publicitaire, mais l’aptitude de se fondre aux errances de la foule qui en est le critère. Ne cherchons plus à mesurer les conséquences, mais simplement le fait qu’il n’y ait pas de désaccord. Tant que la voix de la marque accompagne celle de son public, elle aura droit au chapitre, et si le public l’oublie soit c’est qu’elle s’est tue, soit qu’il ne veut plus l’entendre.

L’efficacité de la publicité doit désormais se mesurer à la faculté qu’elle a de participer à l’unisson.

No Deep Packet Inspection – the core marketing element


No Deep Packet Inspection .

Ils sont quelques-uns à lutter contre, à vouloir qu’une règle sociale interdise d’exploiter ce niveau particulier d’identification qu’est l’intégralité de l’adresse IP. D’un point de vue citoyen cela reflète légitimement l’exigence d’un droit à l’oubli, de ce voile d’ignorance qui protège nos vie privées et empêche l’intrusion dans notre intimité.

La frontière du public et du privé se joue sur des nombres désormais. Nous pouvions dissimuler le lieu où nous habitions à quiconque sauf à la force publique, l’espace du net nous rend infiniment visible et sans règle rendra cette invisibilité si grande qu’en tout point du monde que nous visitions pourvu que nous laissons ouverte les portes, n’importe quel visiteur non seulement sonne à la porte mais peut s’installer dans le salon, fusse-t-il dressé sous une tente.

On ne peut qu’encourager les militants de ce mouvement, ils se battent pour définir les nouvelles frontières de l’intime. Et ils se font du même coup les ennemis du marketing moderne qui tient moins dans la force des idées que la faculté de pénétrer de manière capillaire nos intimités.

Est-il réellement un ennemi? Nous ne le croyons pas. Il est l’ennemi de ce qui s’infiltre en dépit de l’indifférence que nous témoignons tous. Si le droit à l’oubli, à la non-identification, fait partie des droits fondamentaux, ce droit n’exclut pas aussi la liberté que nous invitions au cœur de nos foyers ceux que nous aimons, et parmi ceux qu’on aime, il n’y a pas que nos parents, nos amis, mais aussi les marques que nous chérissons.

Interdire le DPI est très certainement une juste mesure qui protège nos liberté, mais elle n’est pas suffisante, il faudrait aussi que chacun soit propriétaire de son IP, de manière à ce que nous puissions librement donner le droit à ceux que nous apprécions d’égayer nos tranquillités. Sans doute il faudra concevoir que nous sommes propriétaires de nos adresses, ou du moins que nous puissions exercer un droit de contrôle presque absolu. Hormis la raison d’état, et son exceptionnalité, il n’est pas de raison que nos adresses IP soient partagées sans notre consentement.