Halte au scientisme! Contre le neuromarketing

Le Monde vient de publier un long article qui peut déclencher l’hilarité ou la colère. Cela dépendra de nos cartes corticales.

On parle si souvent trop peu du marketing, ou pour en donner une image tronquée, celle d’une discipline de la manipulation au service des intérêts du capital, qu’on ne peut que regretter que ce Journal du soir consacre le spectaculaire et l’anecdotique.

Le spectaculaire se trouve naturellement dans la charge affective qui s’associe au neuronal, ce lieu de tous les mystères où l’esprit se réfugie, un lieu dont on trouverait les clés en l’imaginant, au sens littéral, produire des images de son activité. Il est dommage que l’on ne donne pas plus l’arrière-plan théorique de la méthode, qu’on explique l’intérêt de localiser dans le cerveau l’activité de telle ou telle zone. Cet intérêt est essentiellement psychologique, il vise à mieux comprendre les mécanismes de prise de décision, la mémoire. Il se destine à une compréhension générale des processus psychologiques. Et il semble que la méthode d’imagerie soit particulièrement utile, se substituant à une instrumentation plus périphérique.

Mais pour le marketing quelle utilité ? Aucune. La méthode en elle-même ne peut rien apporter d’utile. A quoi sert de savoir que l’exposition à un message de LVMH active la zone corticale X dans la mesure où l’on ne pourra pas répéter la mesure au-delà de quelques sujets volontaires? Souhaiterions-nous en faire une nouvelle mesure d’efficacité publicitaire plus précise que les tests crayon et papier, ou cati de mesure d’attitude ?

Ce dont le marketing a besoin certainement est de renouveler sa compréhension des mécanismes de décision, de la mémoire, de l’apprentissage, du rôle des émotions. Nous avons besoin de renouveler nos cadres théoriques et de mieux prendre en compte ces connaissances nouvelles dans nos cadres d’analyse. C’est en grande partie le champ de l’économie expérimentale, qui au fond n’est qu’un raffinement à certains types de décision, d’une bonne psychologie cognitive, enrichie par les neurosciences. Un exemple de ce type de travail peut être retrouvé ici . Notons ici que le facteur social n’y est pas oublié !

Mais il ne s’agit pas encore d’imagerie. Voici un autre exemple de recherche qui l’utilise : quelle est la réponse du cerveau d’une mère au sourire de son enfant? Même sans être un spécialiste, on comprend que dans l’article (lisez le! ) c’est un processus biologique que l’on cherche à mettre en évidence, il permettra sans doute de mieux comprendre des processus généraux, mais remarquons qu’il échappe à expliquer les différences individuelles. Ainsi il n’y a pas d’explication définitive à pourquoi certaines mères réagissent par la colère aux cris de l’enfant. Il est évoqué ici le fait que les personnes déprimées ont une moindre reconnaissance des expressions faciales. Cette hypothèse générale associe ainsi un état physiologique du cerveau (déficit de dopamine) à son mode de fonctionnement, permettant d’expliquer certains comportements.

Admettons ce point et acceptons que cette hypothèse générale proposée par les auteurs soit validée : (l’état dépressif entrainé lié à une insuffisance de dopamine inhibe la reconnaissance de signaux positifs), et étendons le raisonnement à une situation de marketing. On peut s’attendre à ce que les sujets déprimés soient moins sensibles aux publicités heureuses et gratifiantes.

Voilà une hypothèse utile, mais qui ne nécessite pas d’appareillage neuroscientifique, juste de mettre à jour nos connaissances en psychologie, et de les tester moins dans l’enceinte d’un IRM mais au cœur de la société. In vivo. Au neuropsychiatre la responsabilité de mettre à jour des processus généraux, à nous d’en évaluer la validité et surtout la pertinence dans l’univers (social) de la consommation.

Il n’y a pas de neuromarketing, c’est une escroquerie intellectuelle, il n’y qu’un marketing informé des travaux de nos collègues psychiatres, psychologues, économistes et j’en passe, une recherche sur le comportement de consommation qui actualise ses connaissances.

PS1 : Pour une introduction à ce que les neurosciences apportent à la psychologie, autant commencer par les livres de Antonio Damasio, et quant aux réflexions dans le champs du marketing, on lira avec attention le numéro spécial de International Journal of Advertising : “Advertising and the Brain” (Vol 27 n°3).

PS2 : La question de l’imagerie est aussi une question épistémologique : celle de la vérité de l’image ou du moins de sa réalité, voir un post précédent

PS3 : un bon exemple de l’abus de langage est donné dans un document de Brain Impact : si l’étude est intéressante en soi, on voit peu les rapport avec les neurosciences, mais plutôt un autre habillage de techniques anciennes en recherche publicitaire, et de l’hypothèse fantasmatique du subliminal. On leur sera gré d’essayer de documenter leur proposition commerciale.