Work in progress : CRM à l’heure digitale

Voici un document de travail, l’esquisse d’un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d’un certain nombre d’idées qui serpentent dans ce blog.

Celle que l’information est produite plus que nous ne pouvons la traiter, que des processus psycho-sociaux font de cet espace un espace privé plus que public, que le prix de l’adaptation est celui d’une perte de vie privée, que les systèmes locaux favorisent les dynamique locale, microlocale. Qu’au delà des communautés c’est de les faire vivre en de petites sociétés qui est nécessaire.Quelque idées à tester, en cours de mise en forme, et pour lesquelles vos commentaires sont bienvenus.

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Une recommandation pour mesurer la fidélité des clients

La mesure de la fidélité se satisfait difficilement d’une seule mesure, c’est ce que les critiques du Net promotor score mettent en avant. Et c’est à raison.

La fidélité a des raisons multiples : la préférence, l’habitude, la satisfaction, la dépendance, la confiance, l’engagement, la pression du groupe, sa gratification.

Et ses formes sont variées : la recommandation en est un aspect, le réachat un autre, sans compter le taux de nourriture, la résistance à la persuasion, la propension à réclamer, le renforcement des attitudes, la consolidation de la relation, la faible sensibilité au prix, une propension plus forte à se dévoiler et à accepter la communication.

Un avantage actuel de la mesure de la recommandation tient dans l’importance croissante des médias sociaux qui amplifient la diffusion des messages. Elle est d’autant plus importante qu’au-delà d’une simple mesure en 7 points portant sur l’intention de recommander la marque réalisée par sondage, des dispositifs spécifiques et systématiques sont proposés à la recommandations des visiteurs. 
Ces instruments de recommandation se présentent sous la forme de nombre d’étoiles à attribuer, de commentaires, de bouton sociaux. Voici un résultat possible : 2234 tweet, 1013 FB shares, 176 thumbs-up, 49 commentaires, un millier de like.
Le premier mécanisme demande peu d’effort et d’engagement, il induit par effet de sélection très certainement un biais de surestimation de l’appréciation générale, mais le nombre d’avis formulé vient nuancer : c’est moins la note moyenne qui compte que le nombre de réponses données. En voici un exemple issu d’Amazon.com. On appréciera le “84% des clients qui ont regardé cette page ont acheté l’article”, est-il un meilleur encouragement?

Le second est très engageant, il demande un certain degré d’engagement et de ce fait est un dispositif très sélectif. Des opinions tranchée y sont le plus souvent formulées, positive ou négative et quand les opinions sont variées, il peut s’engager un débat passionné. Même si moins de 0,5 % des visiteurs y contribuent, les visiteurs silencieux les lisent aussi. Notons que les commentaires eux-même parfois peuvent être notés. Ils sont parfois aussi important que l’article principal.

Les boutons sociaux demande un degré intermédiaire d’engagement, mais ils ouvrent à des potentiel s de relais qui peuvent être élevé. Dans un bon réseau twitter, dans le millier de followers que l’on a, si les 1% qui relayent, touche chacun le même nombre, c’est 10 000 contacts supplémentaires qui sont obtenus. Le rendement a un facteur 10, dans notre exemple.
Dans chacun des cas, il est conceptuellement facile de proposer des indicateurs. La note moyenne, son écart-type, et le taux d’expression ( nombre de notes données/nombre de visiste de l’article) sont les métriques naturelles du premier cas. Les commentaire se prête à une analyse sémiotique. Une simple analyse lexicale peut fournir des éléments précieux. Un taux de commentaire est aussi pertinent.  Le nombre des likes, des partages, est une mesure directe des effets.

Des notes de sentiments peuvent aussi être élaborées à partir d’une analyse sémantique. Quant aux boutons, des calculs d’audience intégrale ( nombre d’individus uniques touchés par un ensemble de réseaux – réseau propre, twitter, facebook, blogs, Linked in) semblent nécessaires. On peut imaginer aussi que sur le corpus élargi soit comptabiliser le nombre de mention de recommandation. Ceci exige techniquement qu’un lexique de la recommandation soit constitués. Il y a la un joli projet de développement à conduire.

La simplicité est sans doute l’avantage trompeur du NPS. Mais son idée reste pertinente. La mesure de la recommandation est un critère clé de mesure de la fidélité de nos clients. Les dispositifs sociaux des sites web en facilite le recueil systématique, même si chacun des instruments est sensible au coût de participation. Seule une minorité s’exprime, sans doute la plus engagée. Mais au-delà de l’opinion, qu’elle soit biaisée ou non, ce qui importe est que ces mesures captent directement l’action de recommandation. Si seuls 10 commentaires sont produits pour un article, et qu’ils soient majoritairement enthousiastes, il peuvent générer un nombre de vente substantiellement plus élevés.
Les limites tiennent d’abord à la réflexivité de l’instrument : Si l’affichage des bonnes recommandations a un effet sur les comportements, cette mesure sera biaisée car reflétant son propre effet, c’est ainsi qu’en accroissant artificiellement ces indicateurs (en mobilisant les militants de la marques) on peut provoquer un engouement qui ne correspond pas forcement aux attitudes de ceux qui ne s’expriment pas.

Les indicateurs restent en surface de la masse des clients. Une apparente flambée de recommandations peut aussi s’accompagner d’une sourde défiance, il est donc nécessaire de sonder aussi la masse silencieuse par des instruments plus traditionnels de mesure de satisfaction.

La recommandation peut être une affaire de courtisans, ils forment désormais des foules, une industrie.

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A lire aussi : 
– Du prix à la note – mutations des marchés
– Les fourmis de Facebook – I like Buttons…

Microdon – vive les requins paisibles!

En France Madame Chirac a donné l’exemple avec ses pièces jaunes : c’est au marge des budgets de consommation qu’il faut aller chercher la charité. Là où le coût de détention pèse plus que la valeur de l’argent – cette monnaie troue les poches; là où s’en séparer apporte plus de gratifications que de perte – que nous sommes généreux!
La micro-monnaie, le micro-financement, le micro-paiement, ainsi trouveraient une destination différente de l’ordinaire. Les marges, cette queue de distribution peu épaisse, deviennent ainsi le gras nouveau qui nourrit de nouveaux business.
On assiste ainsi à une multiplication de plateformes qui se destinent à exploiter ces marges. Flattr en est l’exemple le plus récent, Le SARD développe cette idée en france , tipit.to a peut être lancé le mouvement, microdon ( ce n’est pas un requin) utilise l’idée sur d’autres supports, citons encore MooZar, le défunt fundable, kachingle, ou ulule (n’hésitez pas à ajouter en commentaire d’autres initiatives analogies dont vous avez connaissance). .
Les formes et les solutions diffèrent, le point commun est d’associer une mise faible à la dissociation de la relation d’échang. On réinvente le don, et son économie, en espérant introduire un cycle de financement, aux marges, qui redistribue la ressource en dehors du paradigme strict de l’échange marchand mais échappe à l’autorité collective. Sans doute le roman de Doctorow, et cette idée du whuffie alimente l’imaginaire de ces systèmes, c’est une forme sans doute différente du Potlach et ce ce que des anthrologues obstinés considèrent comme une des formes les plus fondamentales de l’économie.
L’homme de marketing, celui qui se nourrit moins d’économie que d’anthropologie, ne sera pas étonné de ces solutions. Le pot à pourboire est une forme ancienne de rémunération, et le freemium en est une variété. Un des défis des technologies posé au marketing est justement cette question de la tarification. Nous l’avons déjà abordée ici. La question est de savoir si ces nouvelles plateformes sociales vont-elle remettre réduire l’espace marchand en étendant l’économie du don?
Le cas de Flatter est intéressant, car délibérément il s’adresse moins au don, qu’à la rémunération de ces productions publiques qui jusqu’à ce jour ne trouve de compensation que par la fausse monnaie de la réputation (les boutons face-book) ou le marché dual de la publicité. L’innovation est dans la combinaison de ces deux gratifications : symbolique et matérielle, par un seul bouton. Mais aussi dans l’engagement, ceux qui peuvent espérer gagner doivent d’abord donner. La technique semble induire cette triple règle du don : l’obligation de donner, de recevoir et de rendre (sans que la symétrie des actes ne soient engagée).
S’y esquisse un modèle de financement des œuvres de l’esprit, qui échappe au marché et à l’autorité d’une administation, qui se fonde dans une obligation de don mais une liberté de destination. Il peut être au-delà un modèle de régulation des charités, car au fond il ne s’agit pas seulement de financer des oeuvres de l’esprit, mais de financer le bien commun différemment de l’impot. Nous pouvons imaginer que chacun puisse allouer aux autres une partie de son budget d’autant plus aisément qu’il peut choisir à qui l’allouer.
Telle est l’économie du don, on peut sacrifier une partie de ses biens aux autres, on aimerait en choisir les destinataire, cette fraction étant marginale, il a été difficile d’en choisir la destination, c’est ce que la technique permet aujourd’hui. Permettra-t-elle d’élargir la marge que l’on est prêt à donner? Permetra-t-elle de réduire l’espace de l’échange marchand et des prélèvement obligatoires? La technique va-t-elle créer un nouveau champ, faire revivre cette économie ancestrale qui substite au sein de nos familles?
Nous n’en savons rien. Mais il faut observer. Au limite de l’économie, de l’anthropologie, et de la technologie, il va falloir penser des politiques de prix inouïes. Le revenu ne dépend plus de ce que l’on vend.
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Le paradoxe facebook – addiction ou satisfaction?

Très récemment , Christian Barbaray de Init-conseil remarquait qu’alors que le demi-milliard de membres est dépassé par Facebook, l’entreprise recevait un des plus faibles scores de satisfaction.Le commentaire de Claes Fornell , l’inventeur de l’Acsi et l’auteur prolifique d’études sur la satisfaction et la relation client. , mentionne les controverses relatives à la protection des données, les changements fréquent d’interface et la marchandisation, comme raisons probables de cette faible performance.
Mais le fait est que la faible satisfaction s’accompagne d’une croissance rapide, même si au états unis le rythme faiblit , cette croissance s’obtient par la conquête des autres domaines linguistiques . Ce qui n’est pas étonnant, le taux de pénetration en amérique du nord étant de 35%.  .Cette faible satisfaction touche d’ailleurs l’ensemble des réseaux sociaux, à l’exception de Wikipedia.
Voilà qui conduit à une première hypothèse, celle que les sites de contenus créent plus de satisfaction que ceux dont le contenu est produit par les utilisateurs (UGC). Elle rassurera ceux qui considèrent que la production de contenu est affaire de professionnels, et de ce point de vue la presse on-line bénéficie de bons scores. Le contenu, c’est la qualité. Et la faible évaluation résulte sans doute d’une faible qualité. Mais voilà qui n’empêche pas l’usage et ne fait pas du New York Times le média le plus diffusé.
Que la qualité soit faible, que l’utilité soit marginale, dans l’usage des SI celà peut être contrebalancé si l’utilisation est simple. Et même si l’on ne trouve pas ce qu’on espère, la facilité d’emploi peut maintenir l’usage. C’est bien pour cela que chacun se désole du vide de la programmation télévisuelle en continuant d’appuyer sur la télécommande.
Ces deux arguments sont ceux du TAM. D’autres peuvent encore être employés, dans les années 2000 l’hypothèse expérientielle de l’absorption cognitive s’est imposée, d’autres parlaient de flow, elle introduit celle de plaisir, et semble d’autant plus importante que la compétence des usagers est faible.Quand on ne sait pas ce qu’on attend exactement difficile d’éprouver un sentiment de satisfaction, mais si la manipulation de l’objet est amusante, attrayante, distrayante l’usage se produit sans aucune utilité par seul plaisir du jeux. C’est bien ce qu’éprouve les utilisateurs du Ipad, dont la satisfaction vient d’abord du plaisir de la possession.
Mais ce qui nous semble le meilleur argument tient dans ce qui est spécifique aux réseaux sociaux et à facebook : sa normativité. L’incitation à l’usage vient de la sollicitation qu’exerce nos amis. Une sollicitation douce et continue qui explique à la fois la faible satisfaction, mais aussi l’addiction. Comme les jeux de hasards, qui ne peuvent jamais satisfaire ( on perd toujours plus ce que l’on gagne), chaque mise sollicite une espérance nouvelle, et l’insatisfaction loin d’être un frein devient la motivation qui n’est plus la recherche du plaisir mais l’adoucissement de la peine.  L’économie dans ce domaine a ouvert avec Gary Becker un champs important d’investigation : la théorie rationnelle de l’addiction.
Que la plateforme en soi est détestable, n’empêche pas que le flux des micro-gratifications génère une attente suffisante pour jouer à nouveau et encore. Mais le caractère normatif vient ici non pas du produit, ni de l’usage, mais l’incitation formée par nos proche. Pression sociale et mécanisme addictif de concert peuvent ainsi conduire à une utilisation étendue, sans qu’aucune satisfaction majeure ne soit obtenue.

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A lire aussi :
Les fourmis de Facebook – I like Buttons…
Les effets limités des médias sociaux
Google trending : le marketing est-il en train de mourir?

Temps réel, à chaud – #sarkozyshow

Je n’ai pas la TV. Juste suivre sur twitter le commentaire d’un émission dont je n’ai aucun détail. Moins pour écouter, comprendre et juger ce qu’un Président en difficulté politique a à dire, qu’à vivre l’expérience de ce qu’on désigne désormais comme un des médias en temps réel. Jouer aussi à ce jeu qui impose une analyse immédiate, ce n’est sans doute pas le meilleur moyen de trouver une vérité analytique, mais l’expérience fournit au moins des éléments de compréhension.
Alors aussi vite que la vitesse du flux, qui n’était pas aussi importante que ce à quoi on aurait pu s’attendre, en tirer des observations, qui ne peuvent être des conclusions.
  1. l’asynchronie curieusement est le premier élément qui saute au yeux, au bout de quelques minute on se rend compte que le rythme des réactions est moins dicté par le discours, que par la reprise de phrases clés. Le mécanisme du retweet rappelle plusieurs minutes après des formules prononcées, et ralentissent finalement le rythme du discours. Ceci est d’autant plus prononcé que le nombre des retweet est donné, donnant un rythme au flux des commentaires. Un effet d’agrégation qui ponctue le flux du récit, et clairement structure l’opinion.
  2. La polarisation est évidente, j’aurais tenté de changer de canal en changeant de hashtag, mais dans chacun des fils une opinion dominante apparaît. Aucune contraction. Ce soir c’est clair, sur les fil twitter les soutiens du président ont été absent, et un ton monocorde s’est établit : « il ment, il nous enfume, on n’y croit pas. » Cela est d’autant plus remarquable qu’à comparer avec une autre sorte de flux, celui que le service de RP du président a organisé sur sa page facebook, les opinions étaient plus diverses, pour éviter de dire nuancées. On ne peut croire que tous étaient contre, mais un mécanisme subtil a évacué ses défenseurs.
  3. La rhétorique est fondamentale, elle se joue en trois mots, le sophisme est magistral. Nous sommes dans l’art de la formule, et que le discours principal les énonce donne encore plus de force à ceux qui la détournent. Et le talent de la foule est grand, la formule ne se cisèle plus dans un cabinet, elle s’affronte à la foule, et surnage à coup de retweet. La rhétorique devient un produit darwinien.
  4. Le rythme est essentiel, j’aurai noté que pour un tel évènement il n’était pas aussi élevé qu’on aurait pu s’y attendre. Mais tout de même, je temps de survolé 20 messages, dix autres ce sont ajoutés. Cela crée un térritoire remarquable pour que l’attention sélective joue à plein. Nous ne pouvons lire, que ce qui correspond à ce que nous attendons.
  5. La polychronie est aussi essentielle, pour suivre un fil il faut se tenir à un mot-clé, le hashtag, et du même coup s’organise une compétition, suivons-nous #sarko, #sarkoshow,#sarkozy ou n’importe quel autre mots que les acteurs proposent, c’est un ton différent qui se présente. Ce soir j’avoue les différences étaient faible. Mais chacun de ces signe avait la valeur d’un drapeau.
En conclusion, bien provisoire, rien de neuf que la folie des foules et de ses passions. Juste cette plus grande radicalité que permet la transmission instantanée des messages. Si nous devons en comprendre mieux la logique c’est dans la physique des champs, celle des spins, que nous y trouverions une réponse. L’amplification est le maître mot, et pour les communicants reste une question essentielles : dans quelle mesure un germe peut modifier l’état de l’atmosphère? La question de communication est au fond de savoir si une seule formule du président aurait pu renverser l’état ( négatif) du champs.
L’heure passée dans l’opinion conduit à penser qu’il a aggravé sa situation. Il reste à savoir si une formule, une action, aurait pu précipité un changement de phase. Pour notre part nous pensons que oui. Les phénomènes de propagation et de renforcement étant si fort, qu’un message violent était nécessaire pour localement créer un état plasmatique, celui d’une indécision de l’opinion et pouvoir ainsi polariser differemment une fraction de l’espace de communication.
En l’espèce, l’annonce d’un changement de premier ministre. Le limogeage du ministre en charge de la réforme des retraite, l’annonce d’une campagne de contrôle fiscal sur les grandes fortune, quoique ce soit de violent, aurait pu sans gagner l’ensemble de l’opinion au moins éviter ce phénomène de gel.
Mais nous réagissons à chaud. Alors soyons prudent, ce qui semble avéré est que l’ère de l’immédiateté ne fait qu’accélérer ce que nous savons déjà des foules. Il leur manque l’épaisseur des émeutes, elles ont l’étendue des opinions.
ANNEXE :
les retweet que j’ai fait, dans la subjectivité et l’instantanéité de l’analyse, souvent stimulé par leur popularité.

  

#sarkozy #sarkoshow “il faut encourager le bénévolat” + “la France est en faillite” #illogique #arnaque#incohérent http://twurl.nl/57gek5 21 minutes ago via TweetDeck Retweeted by you and 1 other  
“Le CSA a valide le choix du gvrt ” #Fail c’est celui de #Sarkozy 26 minutes ago via mobile web Retweeted by you and 3 others

P****** ! mais il nous prend vraiment pour des mongols, il repete tout a double #sarkozy #tocs 27 minutes ago via Twitterrific Retweeted by you

oué un nouveau fichier pour les mineurs ! #sarkozy 29 minutes ago via web Retweeted by you and 2 others

Reconquerir l’electorat ! RT @mtaieb: Si j’ai bien compris #sarkozy drague les vieux et puni les jeunes et les classes moyennes. #sarkoshow 30 minutes ago via UberTwitter Retweeted by you and 1 other

A lire #Sarkozy sur Twitter on se demande comment il a fait pour être élu en 2007. 33 minutes ago via Echofon Retweeted by you and 3 others

      

[Politix] #Sarkozy est un “chef d’équipe”. Avec des Bleus brillants : Hortefeux, Bachelot, Amara, Blanc, Joyandet, Yade, Kouchner… 31 minutes ago via Seesmic Retweeted by you and 1 other
#sarkozy Dans ce monde nouveau, il faut accepter des chèques de 30 millions aux plus riches… 39 minutes ago via Twitter for iPhone Retweeted by you   
idem sur #sarkozy je cherche ses soutiens? 40 minutes ago via web


“moi j’admire le modèle allemand… Le modèle économique je veux dire” on a frôlé le point Godwin. #Sarkozy41 minutes ago via Echofon Retweeted by you and 2 others  
“j’essaie de dire la vérité” : “en tous cas la mienne” Ah bah voilà la première vérité de la soirée #sarkoshow 44 minutes ago via web Retweeted by you and 14 others

  

RT @tlanoy: Ma mère psy, neutre politiquement, écoute et regarde #Sarkozy et me dit : “Il ment” #sarkoshow#profiler about 1 hour ago via UberTwitter Retweeted by you and 9 others   
et depuis l’iPad il n’y a plus de mulot #sarkoshow 44 minutes ago via web Retweeted by you

Non mais il nous prend vraiment pour des jambons “on est dans le monde des ordinateurs” #sarkoshow#VGErevaïval about 1 hour ago via TweetDeck Retweeted by you
  
#sarkoshow je guette le tweet de soutien, il est n’est pas rare, juste absent 44 minutes ago via web   
J’en peux plus du mot “juste” dans sa bouche!! Ça me dégoute! #beurk #SarkoShow about 1 hour ago via Echofon Retweeted by you

  

On entend plus Sauvons la Recherche depuis que je suis président ! Une provoc’ ? #sarkoshow #slr about 1 hour ago via web Retweeted by you and 6 others

Je ne trouve pas de tweets favorables à #sarkozy. #sarkoshow #france2 about 1 hour ago via Seesmic Retweeted by you

RT @ls01: Bon c’est aussi chiant que la première mi-temps du match Espagne-Pays Bas, mais les tacles sont infiniment moins virils #sarkoshow about 1 hour ago via HootSuite Retweeted by you and 3 others   

sur #sarkoshow c’est plus riche…enfin tout aussi chiant 😉 about 1 hour ago via web

#sarko le rythme des tweets est bien plus faible qu’à #TED about 1 hour ago via web




RT @philippesage: “La lutte contre l’immigration régulière” il a dit, Sarkozy #sarko about 1 hour ago via TweetDeck Retweeted by you

#pertedetemps revient aussi souvent #sarko about 1 hour ago via web   
#sarko le mot clé des tweet semble etre #republiqueirreprochable ….attendons la suite about 1 hour ago via web
  
ça twitte pas bcp sur #sarko ? tous le monde s’en fout? about 1 hour ago via web
#sarko c’est le bon hashtag pour le direct? svp j’ai pas la tv 😉 about 1 hour ago via web 

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    Les fourmis de Facebook – I like Buttons…

    Depuis un mois les boutons « J’aime » de Facebook pullulent sur les pages du web. Ces boutons analogues aux boutons de partage remplissent une fonction toute à fait particulière, qui font que l’intelligence n’est désormais plus dans les moteurs de recherche mais dans le réseau lui-même, une intelligence sociale.
    L’intelligence sociale n’est pas plus grande que celle des fourmis mais passablement plus efficace que la nôtre. Son principe est remarquablement simple. Les fourmis qui ont trouvé de la nourriture laissent sur leur chemin de retour des traces de phéromones – l’environnement sert de support à la communication. En supposant que deux chemins de retour se présentent, un court et un long, et si le choix initial est aléatoire, les traces de phéromone se dissiperont moins vite sur le court chemin que sur le plus long car la fréquence de passage sera plus rapide modifiant la probabilité des choix jusqu’à devenir un chemin unique qu’une colonne régulière empruntera.
    Ce bouton « j’aime » est une phéromone numérique. En cliquant, on laisse une trace qui se répercute dans les pages de Facebook. Notons au passage que si la plateforme était fermée, elle s’ouvre à son dehors et en quelque sorte se réapproprie l’ensemble du web. Le remarquable du procédé réside dans la nouvelle conception du feed, qui désormais donne deux choix : la toute dernière actualité personnelle – empilement chronologique des messages, ou une sélection par défaut des « meilleurs » messages, ceux justement qui sont appréciés et commentés.
    Poursuivant l’analogie, la plateforme est la fourmilière, nous en sommes les fourmis, et nos clics laissent notre signal, celui qui guide les autres vers les informations les plus attractives (et il n’est pas sûr que le plus attractif soit le plus pertinent). Comme la fourmilière, une intelligence émergente apparaît sans cerveau central. Il n’est plus besoin d’algorithme et de calculateur, c’est la trace de nos pas qui crée de l’ordre et de la signification, au sein même du réseau, par le réseau lui-même, en tant qu’il est l’environnement dans lequel on évolue.
    Mais la limite de cette analogie est que l’odeur que nous laissons n’est pas la nôtre. Nous ne faisons que l’activer, ce sont les sites, autrement dit l’environnement qui la dépose, et c’est l’astuce de la plateforme qui la ramène dans son environnement interne au prix d’une certaine perte de contrôle des traces que nous laissons. On pourra largement discuter de ce sujet qui apporte une inquiétude de plus. Une analyse technique de Didier Durand et une discussion de Jean-Nicolas Reyt en donne quelques éléments.
    Mais dans ce post, contentons-nous de souligner un fait plus général : l’audience d’un site et sa valeur dépendent de ce qu’il est tout de même difficile d’appeler une intelligence, mais d’un mécanisme collectif de renforcement de la crédibilité des sources d’information ( désormais des dizaines de millions). Facebook de ce point de vue n’invente rien, le pagerank jouait déjà ce rôle, des sites de signets collectifs (social bookmarks) comme delicious, diggs et autres technorati ont engagé le procédé, twitter (et son bouton qui fleurit depuis quelques mois) l’a systématisé.
    Ce qui change c’est la taille, 400 millions de fourmis (…et moi et moi et moi) ça change la donne! Mais c’est aussi l’abandon d’un effort général de classification : le score des I like se distribue entre les pages de chacun, se fractionne, s’ajuste, se personnalise, sans qu’aucun effort ne soit fait sauf de lier un bouton perdu dans l’océan des pages, un cookie qui traine, et cette page de news qu’on consulte désormais chaque matin.
    L’enjeu pour les marques devient considérable, faute d’être aimées elles disparaitront des pages d’accueil, n’ayant d’autre choix pour s’y retrouver d’en payer le droit à la plateforme : le bouton va enflammer le prix du CPM! L’alternative : produire assez de contenu, un contenu si saisissant qu’à force de clics elles se maintiendront sur l’écran défilant de nos nouvelles.

    La longue traine et la topologie des réseaux

    Un excellent article de Benghozi et Benhamou étudie la longue traîne dans le secteur des biens culturels, dont certains acteurs espèrent l’accroissement de la diversité des biens offerts et la réduction de l’effet de chart. Ils testent donc empiriquement l’idée d’un épaississement de la queue de distribution produit par le développement de l’offre numérique.

    Ils découvrent un léger épaississement, mais aussi une accentuation de la concentration sur les principaux titres. Mais ils ne constatent guère de grands bouleversements dans le degré de concentration des ventes. Est-ce une remise en cause de l’argument de Chris Andersen ? En fait pas vraiment, mais ce résultat conduit à une autre réflexion beaucoup plus intéressante.

    Pour le pas vraiment, il faut reprendre l’argumentation. L’intérêt de la longue traîne n’est pas lié à un changement de distribution des ventes, il est lié simplement aux conditions de distribution de l’offre. Tout l’intérêt des nouveaux canaux est de réduire les coûts de distribution, décalant l’optimum de profit vers une offre plus abondante. Dans le cas extrême et improbable où les coûts marginaux sont nuls, le distributeur numérique peut offrir 10 à 100 fois le nombre de produits qu’un distributeur classique est en mesure d’offrir. Dans la mesure où la répartition des ventes reste la même dans les deux cas, l’avantage du premier est de réaliser un surplus de vente par rapport au premier. C’est déjà beaucoup. Et c’est l’effet principal des technologies de l’information : en baissant le coût d’exploitation d’une unité supplémentaire d’assortiment – ou de client, ce qui est équivalent si l’idée est d’augmenter la base de clientèle en accroissant l’offre, on élargit l’offre optimale. A vrai dire l’effet de longue traîne ne peut se tester par un changement de distribution, mais plutôt par un déplacement des optimums de profit! C’est une autre histoire
    Le point intéressant réside en fait dans ce double mouvement qui est décelé par ces chercheurs : les fortes ventes s’accroissent avec les ventes faibles, au détriment des ventes moyennes, indiquant de fait une dynamique de marché particulière qui dépend de l’exposition des titres.
    L’offre accrue par la baisse des coûts de distribution, c’est à dire de mise en rayon, est sujette à une demande où les titres les plus vendus bénéficient à plein d’un effet d’exposition, recueillant plus de commentaires, d’avis, de recommandations. On pourrait tester le fait en corrélant le nombre de commentaires avec le niveau de vente de l’article. Cet effet d’exposition peut être amplifié par les effets de réseaux, une plus grande exposition étant multipliée par le web 2.0. Pour les titres à faibles ventes, mais à fort caractère, le phénomène peut jouer à une échelle réduite, mais de même nature. Ceux qui n’avaient pas de voix en trouvent une, et l’exposition d’articles qui n’étaient pas exposés peut recueillir les relais de groupes de fan et d’autres aficionados, dont les petites tailles sont compensés par l’activisme.
    Cet argument trouve dans la formalisation des réseaux sociaux une force particulière. Notamment celle des free-scale networks développés par Barabasi , dans lesquels un principe d’attachement préférentiel génère à la fois une certaine forme de distribution, des propriétés fractales, mais plus fondamentalement une argumentation solide pour établir une hiérarchie que l’on peut qualifier de naturelle. Pour une analyse détaillée on lira ceci.
    Reste à tester l’hypothèse : celle que la distribution de type longue traîne correspond à une dynamique de réseau de communication particulière, et que la modification (incurvation) de ces distribution est corrélée au degré de hiérarchisation des réseaux.
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    voir aussi :