Nudges : l’individu, la population et le politique

4386802277_8d86e04290_zDilip Soman présente les nudges de manière très simple : un économiste, un juriste, un marketer et un comportementalistes sont dans un bar et le serveur leur propose de lui indiquer comment inciter à boire le vin maison plutôt qu’un autre. Le juriste lui propose d’interdire toutes les boissons sauf celle qu’il veut vendre, l’économiste propose de taxer les autres boissons pour inciter à prendre la moins chère, le marketing propose de donner plus d’information sur le produit. Aucune des solutions n’est la bonne jusqu’à ce que le comportementaliste propose de rendre plus facile le choix simplement en plaçant la bouteille sur la table. Et il en donne cette définition :

“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options, or significantly changing their economic consequences. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates.”

Cette perspective micro du nudge peut être trompeuse et qu’on l’inscrive dans la perspective de l’ économie comportementale renforce ce sentiment car il ne s’agirait en somme que de réaliser le bien vieux projet de Herbert Simon de l’analyse d’une décision dont la rationalité est limitée : appliquer le calcul des utilités (l’économie) en tenant compte des biais cognitifs ( psychologie) avec un sens aigu du design ( l’architecture du choix ) et le fait que le cadre de la décision (Framing)peut être aussi important que les caractéristiques du choix.

Il nous semble que la portée des nudges va bien plus loin qu’une nouvelle approche de la décision individuelle. Il a une portée politique, et une dimension populationnelle.

La portée politique s’inscrit dans le sillage du  néo-républicanisme, c’est à dire d’un courant de philosophie politique qui redéfinit les conditions de l’autorité de l’Etat, ou de l’autorité, et de son droit à interférer dans nos décisions individuelles. Il s’appuie sur une définition de la liberté qui est l’absence d’interférence arbitraire, autrement dit dans les termes de Philip Petitt, des interférences en l’absence de domination. Le caractère non-arbitraire garantit que la tyrannie soit écartée car les raisons de l’interférence se trouverait dans un bien commun dont l’autorité à la charge. Celà suppose naturellement que ce bien soit défini par la délibération et l’établissement d’une convention et que cet exercice soit sous le contrôle des citoyens (1) . Le paternalisme ainsi est justifié pourvu qu’il soit bienveillant, c’est a dire prenne soin de l’intérêt de ses sujets. Des sujets qui ne sont plus les sujets romantiques, atome insécable de volonté, de décision et de libre arbitre, mais des sujets vulnérables qui peuvent être proie de leur propres démons et acceptent de confier à l’Etat ou d’autres instances, de les protéger de leur faiblesse. Cette idée de vulnérabilité dérive directement de l’abandon de rationalité qui est la condition du nudge, et le paternalisme est le mot employé par ses inventeurs. Il est libertarien en ce qu’il préserve la possibilité de choix comme Thaler l’a rappelé récemment dans le New York Times :

Three principles should guide the use of nudges:

  • All nudging should be transparent and never misleading.
  • It should be as easy as possible to opt out of the nudge, preferably with as little as one mouse click.
  • There should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged.

Dans la vision de Thaler et Sunstein accentue la dimension libertaire de cette perspective en contraignant l’interférence par le maintien de la liberté de choix. Si on veut encourager les citoyens à bien manger mettons les aliments les plus sains à hauteur idéale, mais maintenons la possibilité qu’il choisisse d’autres options. Si l’on souhaite que le don d’organe soit plus fréquents, votons une loi qui par défaut suppose le consentement tant que le refus n’est pas exprimé.

Le point critique et c’est celui qui est le politique est la troisième condition : il faut qu’il y ai une bonne raison pour croire que le comportement encouragé améliore le bien-être de ceux qui sont “nudgé”. Qui peut fournir cette bonne raison si le sujet est vulnérable? L’Etat bien sur ou ses représentations, qui restent comptables, redevable, du bien commun. Et c’est sur cette question que l’on doit  aller plus loin en imposant que cette architecture ne soit pas simplement le fait de l’autorité publique, mais soit légitimisée par des procédures qui en associe les sujets à la conception.  Ce qui peut paraitre comme une manipulation de la décision, ne le serait plus pour la simple raison qu’elle est consentie. Ce critère impose à la politique du nudge une exigence de transparence et de redevabilité ( accountability). Vive les nudges pourvu qu’on rende compte de leurs effets.

On comprend qu’une telle orientation qui préserve la liberté des sujets, impose plus de contraintes aux organisations, et que cette conception de la liberté induit un moindre laisser faire sur les marchés.  Elle est moralement supérieure aux approches répressives, incitatives, ou persuasives.  Elle redonne de la substance politique à des modes d’actions instrumentaux : la règle, le marché ou la communication en introduisant une quatrième sorte.

Mais ce n’est pas tout. Avec l’idée implicite du Stewardship (l’Etat devient le mandant de ses sujets, l’intendant de leurs intérêts en tant que communauté plus que de collectivité), la justification des nudges s’appuie sur l’idée qu’ils se construisent sur l’idée d’un intérêt général, un commun, ce que rappelle bien à propos Richard Thaler dans la tribune du NYT. La logique des nudges s’enracine dans une perspective de l’humain capable de prendre en compte l’intérêt d’autrui, c’est une perspective que partage la théorie du stewardship qui considère un sens de la responsabilité, une responsabilité qui s’étend aux autres. Il va sans dire que cette responsabilité est aussi l’impératif moral de rendre compte, mais non pas seulement à l’individu en situation de choix, mais à la société toute entière, aux générations futures, aux voisins.

Si nous évoquons l’Etat, il se peut qu’au titre d’une responsabilité sociale authentique des entreprises, telle qu’une analyse comme celle que produit Olivier Favereau en soulignant que les actionnaires sont propriétaires des actions mais non de l’entreprise et que par conséquent l‘entreprise n’appartient plus seulement à la sphère privée et entre partiellement dans la sphère publique, le même mandat soit confié aux entreprises privées.

Le nudge n’est donc pas qu’une technique d’incitation douce, il est la solution à un problème auquel le marketing est de plus en plus souvent confronté : son action ne vise pas simplement à maximiser la satisfaction et le nombre des individus satisfait, il est aussi dans la production de cette satisfaction et ménager et d’augmenter le bien être collectif. Le marketing serait ainsi politique par nature, et s’il ne c’est pas emparé de la question des nudges, c’est qu’il manque de fondements et de culture politique.

La dimension populationnelle s’impose quand on examine plus attentivement l’objet du nudge. Dans l’exemple donné par Dilip Soman, il manque à l’évidence à la fois le bien-être du client mais aussi celui de la population. S’il s’agissait de faire boire un jus de fruit pour la santé de chacun et des dépenses de santé moins grande pour tous, les choses seraient évidente. L’objet du nudge n’est pas la préférence, sinon le marketing s’en serait emparé depuis longtemps, il est la conduite des individus en ce que par leur agrégation elle produisent un effet qui affecte la communauté dans son ensemble.

L’exemple du Pay As You Drive, qui se développe dans l’assurance illustre bien le propos. C’est un nudge car le boitier installé dans les voitures et qui indique au conducteur si sa conduite est souple et sure n’est pas obligatoire, rien oblige à en consulter le résultat. Il peut – mais ce doit être un sujet de recherche – le mener à changer sa conduite inconsciemment en éveillant son attention sur un critère qu’il ignorait même s’il faisait partie de ses priorité. Son efficacité peut être renforcé par la comparaison sociale ou par d’autres signaux corrélés tels que la consommation de carburant. Certains acteurs l’associent à une motivation extrinsèque dont nous doutons de l’efficacité à long terme ( un rabais sur la police d’assurance). Son effet véritable est qu’en changeant la conduite de quelques uns ( reste à connaitre le seuil critique) on peut changer le comportement de toute la population des conducteurs : on sait que sur la route la vitesse change avec celle des autres, et si quelques uns donne le la, cela suffira par un processus moutonnier à réduire le risque général, et donc la sinistralité. Il y a un gain évident pour les compagnies d’assurance, un autre pour la société qui verra le coût social des accidents se réduire, et enfin un bénéfice pour chacun des assurés car on peut espérer que les assurances répercuteront la baisse de la sinistralité sur l’ensemble des clients. Le bon niveau d’analyse n’est pas celui des individus mais celui de leur population.

Voilà qui conduit droit à la notion de gouvernementalité telle que l’exprime Michel Foucault dans dits et écrits III. Citons :

la population va apparaître par excellence comme étant le but dernier du gouvernement : parce que, au fond, quel peut être son but ? Certainement pas de gouverner, mais d’améliorer le sort des populations, d’augmenter leurs richesses, leur durée de vie, leur santé ; et les instruments que le gouvernement va se donner pour obtenir ces fins qui sont, en quelque sorte, immanentes au champ de la population, ça va être essentiellement la population sur laquelle il agit directement par des campagnes ou, encore, indirectement par des techniques qui vont permettre, par exemple, de stimuler, sans que les gens s’en aperçoivent, le taux de natalité, ou en dirigeant dans telle ou telle région, vers telle activité, les flux de population. La population apparaît donc plutôt que comme la puissance du souverain, comme la fin et l’instrument du gouvernement. La population va apparaître comme sujet de besoins, d’aspirations, mais aussi comme objet entre les mains du gouvernement, consciente en face du gouvernement de ce qu’elle veut et inconsciente, aussi, de ce qu’on lui fait faire. L’intérêt, comme conscience de chacun des individus constituant la population, et l’intérêt comme intérêt de la population, quels que soient les intérêts et les aspirations individuels de ceux qui la composent, c’est cela qui va être la cible et l’instrument fondamental du gouvernement des populations.

A l’ère des plateformes, et notamment de celles qu’on désigne de collaborative, il s’agit exactement de la même chose. La population des conducteurs, par la qualité de leur conduite,  dans une plateforme de covoiturage devient ainsi à la fois l’instrument par laquelle la plateforme fait prospérer son royaume, tout autant qu’elle est la fin qu’elle poursuit en favorisant les revenus accessoires, ou les économies qu’elle obtient en participant à l’économie de la plateforme. Nous pouvons aisément multiplier les exemples, mais nous pouvons aussi aisément conclure sur l’idée que la gouvernementalité n’est plus simplement le propre de l’Etat mais celui des entreprises. Par une voie différente, nous arrivons à la même conclusion du caractère politique des entreprises.

Dans cette perspective, le nudge apparait ainsi comme une solution très particulière à la question des techniques de gestion des population, un dispositif de gouvernementalité, dont la particularité, comparé à la coercition ( le droit), à l’incitation ( l’économie), à la persuation ( la propagande), est de préserver à la fois la souveraineté de l’Etat, la liberté des sujets, et la capacité de ses derniers à faire que l’Etat puisse faire coïncider ses buts et le bien commun en rendant compte.

Et il en est de même pour les entreprises. Le nudge n’est pas une nouvelle technique de persuasion ou d’influence, il est une solution de gouvernement qui respecte des sujets vulnérables ainsi que leur liberté pourvu qu’elles puissent rendre compte à la fois de la défense des intérêts individuels des sujets, des inégalités de traitements auxquelles elles doivent parfois les sacrifier, et du bien commun.

On en conclura aussi, sans un peu peu vite – il faudra développer ailleurs – que les politiques de nudge n’ont de sens que dans une démocratie, sans doute renouvelée dans le cadre politique et à inventer dans le champs des entreprises privées. On conclura aussi qu’au travers du nudge ce pose aussi la question d’un nouveau point de vue sur le marketing : après avoir fait de l’individu et de ces besoin le centre de gravité, puis d’avoir vu dans la gestion de la relation et de l’échange son point focal, c’est sans doute dans la gestion des conduites et des populations qu’il trouvera une définition modernisée à la condition de se donner les moyens de sa légitimité en rendant compte non seulement aux actionnaires mais aussi à ses client et à la société dans son ensemble.

(1) on ne pourra pas ne pas penser aux évènements actuels et notamment à l’instauration de l’Etat d’urgence, c’est sans doute cet état d’esprit qui motive la pétition de la quadrature du Net. Concéder la liberté à la sécurité, dans une démocratie impose à celui qui gouverne de rendre compte.

PS : une partie de ces arguments a été développé en préparant la présentation “le nudge et l’économie politique des plateformes” faite lors de l’Automne de l’AFM , que l’on remercie ainsi que la Nudge Unit de BVA qui a initié la rencontre et stimulé la réflexion. On trouvera ci-dessous la présentation.

#WebblendMix bigdata : des études à l’action

22570466075_1ec1c3c91f_zLe #Web blend Mix 2015 est enthousiaste, Lyonnais et cool. Ravi d’y avoir été invité.

Quand au message à transmettre pendant la conf, c’est celui que je répète. Les données ne sont pas destinées principalement aux études, on en a déjà bien assez, et les données sans théorie sont comme l’eau sans conduite : elle se disperse et ne font rien pousser.

Les données sont là pour agir, agir en masse et de manière précise, elle fournissent le renseignement nécessaire pour activer une appli, préparer un vendeurs, motiver un acheteur. Elles ne sont rien sans les algorithmes, et les algorithme ne sont rien sans la compréhension des situations d’usage. Le big data en marketing crée de la valeur s’il est associé à un effort intelligent de modélisation, et si cette modélisation prend en compte le contexte social : le caractère performatif et politique des dispositions.

On concluera in fine, que l’usage intensif risque de s’accompagner d’une exigence sociale : celle de rendre compte des effets de cet emploi des données et des algorithme.

 

Alimentation et digital : du travail du consommateur à la gouverne de ses conduites.

17039872067_cf7f22e4a8_kVoici une présentation qui a été donnée pour le Fond Français pour l’Alimentation et la Santé le 6 octobre 2015 au CEDIAS. J’avoue avoir souffert sur ce sujet, Il y a aussi un texte, en ligne dans la série des lettres scientifiques de la FFAS , en voici cependant les slides qui en est une autre interprétation, plus imagée, en attendant la vidéo.

J’aurais eu un grand plaisir à la préparer, car si ce domaine semble le moins concerné par la digitalisation, y réfléchir en donne toute la profondeur. Rien n’est plus culturel, rien n’est plus inscrit dans les pratiques sociales, rien n’est plus proche de cette crête qui se dresse entre la marchandisation et ce que qui nous fait vivre : l’expérience. Rien n’est plus proche du monde futur où notre intimité sera gouvernée par les exigences sociales et équitables, les impératifs de la santé, la dictature de la ligne, l’obligation du bien-être au travers de la débauche technique par l’ingénierie et l’architecture de la décision. Les objets connectés et les appareils de notre consommation seront le support de la machinerie des nudges. C’est sans doute sur ce champs de bataille que se joue aussi notre consommation.

La vidéo complète (90mn – pour une lecture plus structurée et séquencée la lire sur le site du FFAS)

Veille et intelligence Marketing – Cours Master 2 Marketing à Paris Ouest

14130834379_ee025af715_zL’objet de ce cours est porte sur la nécessité du marketing à veiller de manière continue sur l’environnement des marques : suivre naturellement les évolutions des pratiques et des comportements des consommateurs, celles de la concurrence, veiller aux tendance émergentes qui peuvent amener les entreprises à réviser leur plan marketing.

Nous le partagerons avec François Cazal en mettant l’accent sur les innovations dans les pratiques de marketing. Il s’agira dans un champs d’activité spécifique d’identifier les principales innovation en marketing et d’en évaluer les effets sur les pratiques du secteur. Une première suggestion pour 2015/16 sera d’examiner les innovations marketing dans la distribution spécialisée (produits culturels, électroménager, cosmétique …).

Dans un premier temps il s’agira pour les étudiants d’identifier ces innovations, quelques soit leur stade de développement (concept, expérimentation, test à l’échelle ou déploiement) concernant les grandes catégories de politiques marketing : politique de produit (définition de l’offre), politique de prix et de tarification, politique de communication, politiques de distribution (concepts et formats) et de gestion de la relation client. On les évaluera en s’inspirant de la carte de transilience proposée par Abernathy et Clark en 1985 qui bien avant la mode de la disruption en ont conceptualisé la notion.

Voici un petit questionnaire pour l’identification. On prendra soin de vérifier que les innovations proposées n’ont pas été déjà suggérées en examinant le tableau ici (les lecteurs du blog sont encouragés aussi à faire des suggestions)

 

Dans un second temps, on sélectionnera la vingtaine d’innovation dont l’impact semble le plus sensible dans les 5 années à venir, et chaque étudiant aura à réaliser une fiche d’évaluation de l’impact de cette  innovation sur le marché et l’organisation des entreprises, et à identifier les principaux acteurs de la mise en oeuvre de ces innovations. L’objectif serait d’éditer et publier sur cette page un White paper des 25 innovations qui vont transformer le secteur étudié.

Crédit Photo : Jocelyn Kinghorn … On ne pouvait rêver mieux pour illustrer l’innovation destructrice.. à la Schumpeter.

Les leçons de management du Tour de France

3987376215_4618ab0136_zDans l’été le meilleur est juillet avec Le Tour de France qui s’est achevé par une victoire de Froome qu’il doit à ses équipiers, qui quasiment jamais ne l’auront laissé seul et vulnérable aux attaques de ses concurrents.

Il aura rythmé une fois de plus les après-midis de juillet, fenêtre ouverte chaque jour sur l’odyssée des campagnes et des montagnes des provinces de France et cette année des plaines et des polders de Zélande, entre la sieste et l’apéro du soir.En ce jour d’après dont Eric Fottorino a résumé l’humeur douce-amère, déjà la nostalgie, cette joie de retrouver une part de soi qui se mêle à la  tristesse de ce qu’elle n’est plus, avec ses petits coureurs , le successeur de Paulo la science , ne fait pas que guérir notre mélancolie, mais rappelle que cette compétition – non justement, ce n’est pas qu’une compétition – est un monde, est le monde, est notre monde, où la littérature – une esthétique – est tout autant le fruit de l’économie qu’elle en est la ressource.

Comme Noël, le Tour de France est moins le détournement par l’économie d’un fait social, qu’un fait social qui se développe à partir d’un projet entrepreneurial. C’est ce qui en fait sans doute l’extrême modernité. Rappelons-nous qu’il fût dès l’origine “une entreprise à But lucratif…” qui fût lancé en 1903 par   Henri Desgranges  “.. .pour faire pièce à la concurrence du quotidien sportif dreyfusard Le Vélo” …  “avec le soutien d’industriels antidreyfusards comme de Dion-Bouton et Michelin”

Une épreuve sportive donc à l’opposé de l’idéal olympique très ancien-régime qui reproduit la société des nations, ses nationalismes, ses guerres et ses masses. Cet idéal conservateur, aristocratique, guerrier, qui tient le spectateur en dehors de l’arène quand le Tour laisse le public pousser les cyclistes, voire même leur jeter au visage l’urine de son ressentiment.  L’amateurisme olympique est au fond cette idée que les classes supérieures n’ont pas à travaillé et ne s’exerce que pour la gloire, ils sont aussi les prémisses et le résidu d’une culture de masse, le marqueur d’une crise de la modernité, où le moderne se réduit au progrès de l’instrument, travestissant par la hiérarchie l’échec de la raison et de la liberté. Le Tour tricote dans les lacets et les départementales l’alliance improbable de la culture ouvrière et de la publicité, du local et du global, du bricolage et de la technologie.

Une seconde modernité  et une modernité multiple   auxquelles le spécialiste de gestion que je suis est attentif. Nous ne poursuivrons pas ici cette comparaison qui serait un beau travail de sociologue pour nous concentrer sur quelques aspects de l’épreuve qui de manière finalement peu surprenante sont une invitation pour le spécialiste de management à retrouver dans ce rendez-vous de Juillet matière à penser les organisations contemporaines.

Le premier thème est celui de la  coopétition. Une des idées les plus récentes de la discipline est que la concurrence ne s’oppose pas forcément à la coopération, et a été popularisé par  Nalebuff Brandenburger  sous le terme de coopétition. Le cyclisme est autant un sport d’équipe que d’individu, et le spectateur ordinaire sait très bien que l’échappée victorieuse dépend de la coopération – le travail des échappés qui peuvent appartenir à des équipes différentes-, tout autant que la victoire du héros dépend de la cohésion d’une équipe où les seconds couteaux ont la qualité d’entrainer le leader avec un sens aigu du sacrifice. Si le Tour de France parfois laisse la victoire d’étape à des héros solitaires et éphémère – un régional d’étape ou un nouveau venu magnifique, sur les champs Elysées la victoire s’est construite autant dans le travail d’équipes solidaires, que dans les épopées de groupes de circonstance. Et le plaisir du spectateur est justement de suivre cette histoire imprévisible des alliances de circonstances et d’organisations pas toujours cohérentes et rarement mécaniques. Il n’y a pas de un pour tous, ni de tous pour un, la victoire tient dans ce sens très politique de faire et de défaire les unions. La puissance de la cuisse compte moins que le sens des alliances de circonstances et de la cohérence des unions initiales. Dans le Tour de France, le héros romantique n’existe pas, ou seulement dans de rares instants quand à la montée d’un col la dureté de la pente désolidarise tous les groupements.

Un second thème est celui du no best way. S’il fallait garder une seule leçon des manuel de gestion est qu’il n’y a pas qu’une seule bonne méthode et si elle existait elle serait immédiatement imitée, et ne donnerait plus aucun avantage. Il n’y a pas une stratégie gagnante car le monde n’est pas uniforme. Si parfois il favorise les généralistes, d’autre fois il donne l’occasion au spécialiste de prendre le dessus. Il aura fallût de peu dans ce tour  pour qu’un puncheur ne triomphe. Les puncheurs sont une nouvelle espèce, les baroudeurs en sont une autre. La victoire n’appartient pas à un type ou à un autre, mais à l’excellence d’un type dans un milieu donné. Si Froome a gagné c’est moins par ses qualités propres que par l’inachèvement des nouvelles variétés de cyclistes. Quintana est encore jeune et un Bardet pourrait devenir à l’avenir le prototype d’un nouveau champion. L’organisateur qui fait figure de démiurge le sait bien, et le dessin du parcours justement est là pour faire surgir des formes variées de compétiteurs.

Un troisième thème est celui de la dynamique de la motivation. L’organisation même de l’épreuve est un modèle du genre. Le spectacle ne tient pas à un but univoque, mais à cette distribution habile et différenciée des récompenses. Les régionaux se battent pour une victoire d’étape, les grimpeurs cherchent les points comme les sprinteurs. On récompense les jeunes. Les organisateurs du tour de France sont des champions de la gamification. Ils y a des prix et le droit de porter des maillots distinctifs. Ils distribuent les récompenses en variant les enjeux selon les défis, animant ainsi un spectacle continu au cours de trois semaines, et c’est infiniment plus excitant que de suivre un concours d’athlétisme.  Où trouve-t-on ailleurs un prix de la combativité? Il n’y a pas qu’un vainqueur dans le tour le France, il y en a une multitude, et même un Pinot battu et écrasé par la destinée peut trouver sa victoire. Voilà ce qui remporte l’adhésion populaire. Chacun peut suivre son vainqueur en fonction de ses goûts et de ses valeurs. La victoire n’y est pas unidimensionnelle. C’est sans doute ce qui fait que la compétition n’entame pas la cohésion. Voyons-y une solution astucieuse pour maintenir un minimum de cohésion sociale dans un monde donné à une concurrence radicale. Chacun peut trouver sa place en dépit d’un processus qui déclasse et démotive. On pourrait analyser encore plus finement ce système y discernant motivation extrinsèques et intrinsèques pour comprendre ce qui pousse certains blessés à poursuivre L’honneur n’y est pas absent. Il serait aussi essentiel d’examiner les rémunérations qui pour le peloton restent modestes (ou encore ).

Un quatrième thème est celui de la légitimité. Dans notre monde capitaliste, les entreprises qui survivent ne sont pas forcement celles qui ont les meilleures performances, ce sont celles dont la performance est acceptée par la société. En témoigne l’effort de nombreuses d’entre elle pour justifier un rôle social et surtout d’en justifier leurs errements. Le tour de France a largement souffert des soupçons vérifiés de dopage et il ne s’est pas effondré.  Pour comprendre pourquoi de nombreux arguments peuvent être invoqués. Le principal me semble résider dans cette idée que le Tour ne se limite pas seulement à une compétition, mais est un véritable pèlerinage.  Qu’importe les vainqueurs, nous venons de montrer qu’il n’y en a pas qu’un. L’essentiel réside dans ce voyage rituel qui permet à ceux qui le suivent, sur la route ou les écrans, de parcourir dans sa circumnavigation, un chemin de croix fait des paysages et de leur dureté, le parcours d’une identité. Le Tour de France est une migration, une transhumance. Il relie un village à tous les les autres. Sa dimension sportive, est finalement secondaire, le tour est aussi celui des hélicoptères, et désormais des drônes, qui nous montrent les lacs et les montagnes, des champs sculptés par les messages de voisins. C’est une procession où les fidèles se fouettent à sang, qu’ils s’injectent des substances pour supporter la douleur ne fait au mieux que confirmer la profondeur et le sens de l’épreuve. La nature sportive du Tour est au fond peu importante. Elle est un prétexte qui permet à chacun d’être Ulysse dans son propre pays. La vérité du Tour, sa légitimité, ne repose pas que dans la performance. A l’heure où le thème de la “culture of purpose“,  que l’on traduira par la raison d’être, se développe fortement on comprendra sans doute avec le Tour de France comment les projets entrepreneuriaux traversent les vicissitudes de leur performance. Gagner n’est pas suffisant pour survivre.

Un cinquième thème porte sur les rapports sociaux.  On pourrait l’aborder au travers de la question du dopage qui lui est consubstantiel comme le rappellent certains sociologues : le dopage n’est pas une tricherie, juste la réponse d’humains à des conditions inhumaines qu’on retrouvent dans de nombreuses professions soumises au stress de la compétition et de l’emploi . Les coureurs du pelotons sont payés au salaire d’ouvriers qualifiés, leurs leaders à ceux de cadres exécutifs. Les uns et les autres sont soumis aux budgets de sponsors pas toujours munificents. Les équipes du Tour ne sont pas très différentes de la plupart des entreprises moyennes. Elles enregistrent les mêmes tensions auxquelles la plupart des entreprises sont soumises.  Entre les directeurs d’équipes, les coureurs, les mécaniciens, les préparateurs, les médecins se tendent toutes les tensions des organisations ordinaires. Des tensions qui s’établissent dans un environnement plus général qui se tisse entre les organisateurs, les contrôleur, les médias, le public, les collectivités. Moins un rapport entre ouvriers et propriétaires qui correspondrait à ce qu’on connait au travers de la théorie de l’agence, qu’à cette tension multiple entre ce que la littérature moderne en gestion traduit par le concept de parties prenantes, qui dans une certaine mesure peut aller jusqu’à nous apprendre que l’entreprise n’est pas la propriété de ses actionnaires. L’entreprise Tour de France a cette modernité d’une société qui ne se résout pas simplement dans un rapport de classe mais dans la complexité des rapports de groupes sociaux multiples pris dans une multiplicité de rapports qui les incitent autant à s’opposer qu’à coopérer. Le Tour n’est pas une abstraction, mais une entreprise, faire pisser ses ouvriers pour prouver leur honnêteté n’est pas que de l’hygiène et de la sécurité, mais l’expression d’un conflit de rôle, comment être performant tout en satisfaisant une image de pureté. Toutes les entreprises sont confrontées à ce défi. Pour le Tour près de 40 coureurs ont abandonnés, en gros un sur 5.  C’est sans doute à l’image de notre société. Quant à qui le Tour appartient, il ne suffira pas de brandir un dépot de marque…

Le tour est si riche, qu’un peut y trouver un sixième thème qui se noue dans la profondeur cosmopolite de notre société. Le global est à l’échelle du local. Aucune équipe n’est nationale. Nous avons tous eu une sympathie pour ce coureur erythréen qui a porté quelque jour le maillot à pois.  Plus de 32 nationalités, et sans doute plus de 50 en comptant les accompagnateurs. Rien d’autre n’est plus cosmopolite que le Tour de France, et pourtant on y aura célébré les provinces, les régions, le Local. Quelle disproportion d’échelles entre ceux qui le font et ceux qui reçoivent.   Le Tour de France c’est aussi cette confrontation des échelles. Et la caravane publicitaire des marques globales, des marques locales, les présences ponctuelles du tissu associatif, y participent de plein titre en dépit de certaines dénonciations, le tour est un Barnum, qui dans un même nœud croise le village et la planète amenant l’un à l’autre. La caravane c’est le tour, autant qu’elle est la métaphore de la globalisation : ce monde où l’on reçoit plus facilement l’image des autres qu’on se déplace, même si sa culture se fait à force d’images criardes, de simulacre outranciers, de ces couleurs qui emprunte plus à la fête foraine qu’à l’art du pastelliste.

C’est avec la coquetterie des nombre magiques que nous voudrions introduire un dernier thème pour lequel nous avons un intérêt et une tendresse : celui de la technologie. Il mériterait de longs développements, c’est le cas de le dire, nous nous en tiendrons à deux objets : les compteurs au guidon qui mesurent de mesure puissance et vitesse et l’oreillette qui pallie à la vue. Chaque coureur là où il est sait à quoi s’en tenir, chaque directeur de course peut coordonner. Chaque journaliste est en mesure de deviner la tricherie. Le tour désormais se déroule aussi dans l’espace digital et dans une incroyable capacité de coordination qui renforce le travail d’équipe, la surveillance des juges et réduit la performance des individus. Mais un coup de dé jamais  n’abolira le hasard.  

Si le Tour peut donner une dernière leçon de management, c’est finalement que le pronostic n’est jamais un résultat, et que sa poésie compte bien plus que ses performances.

Marketing digital : 2 ou 3 enjeux

Communication pb

Laurent Florès qui prépare un nouvel ouvrage, m’a posé 3 questions, voici le premier jet de mes réponses.

Le digital a-t-il vraiment changé la façon de faire du marketing ? est-il plus facile ou plus difficile de faire du “marketing efficace”?

Évidemment oui ! Les bases de données, puis l’internet et le mobile désormais transforment radicalement la manière de faire du marketing : plus de dialogue, plus de personnalisation, plus de segmentation et la prise en compte du parcours du client. De nouvelles doctrines sont nécessaires en plus des 4P. L’expérience, la relation client  et maintenant le social. C’est non seulement la manière de faire du marketing mais aussi de penser le marketing qui est changée.

La question de l’efficacité est d’abord une question de connaissance et d’apprentissage. S’approprie-t-on plus vite que les concurrents les nouvelles techniques, les nouveaux marchés, les nouvelles opportunités ? La technique en soi n’apporte pas véritablement d’avantage concurrentiel. Quand elle s’améliore pour tous elle peut élargir le marché et souvent marginalise les anciennes. Le mail qui succède largement au courrier, demandait à maîtriser un nouveau métier, aujourd’hui c’est au tour des réseaux sociaux. La question n’est pas de savoir si les techniques nouvelles sont plus efficaces mais de savoir les maîtriser plus efficacement que les concurrents dans la mesure où ils décident de s’y engager. La difficulté c’est d’apprendre vite.  

Quels sont selon les principaux challenges qui s’imposent aux marques pour pleinement exploiter “l’espace” digital”?

C’est tout à fait juste de parler d’espace. L’internet est un espace. C’est pourquoi le principal enjeu est justement de coloniser cet espace.  En dépit de l’avènement du temps réel, le référencement impose une inertie forte à la fréquentation des sites. Ceux qui sont présents partout et qu’on cite volontiers génèrent une exposition déterminante.  Il faut être une référence dans le champs qu’on se désigne et pour le public auquel on s’adresse. La réputation est le critère central. Cette colonisation se fait aussi dans le temps : coloniser les les médias de l’instant, ceux du dialogue, les forums, les réseaux.

Le second enjeu est l’animation. Pour fédérer une population qui adhère à des degrés variés : de l’ambassadeur au visiteur occasionnel , en passant par les fidèles, vieux ou nouveaux, il faut organiser les flux d’information, cadencer les canaux, raconter des histoires, rythmer l’actualité de rituels, il faut devenir un média à part entière, rassembler un public et cultiver des afficionados. Il faut pour celà de la constance, de l’imagination et une ligne éditoriale originale.

Qu’en est-il de l’efficacité du marketing digital? Quelles sont les grandes opportunités et difficultés qu’il impose aux marques ?

L’opportunité se trouve dans l’approfondissement de la relation en la rendant plus dense et plus libre. Le passage au conversationnel, à la transparence des données en trace les lignes. Fournir des services dans l’esprit du self quantify, développer des approches VRM, exploitater mieux les données publiques. Si le contenu est devenu essentiel, la bataille va être pour la production de plus et de meilleurs contenus.

La difficulté est habituelle : s’approprier les technologies. Leur promesses se réalisent par leur mise en œuvre, et souvent les problème viennent de leur incongruité avec l’organisation et la stratégie. Il va de soi que les questions de culture d’entreprise et de marque sont en ce domaine cruciales.

Chronique 41 : La leçon de Free

Cissor collar

Et bien c’est lancé. Ce n’est pas un cas d’école, c’est un cas réel. Brutal, direct, public et attendu. Pour le cas d’école nous en avons fait le sujet d’examen de nos cours, avant l’annonce, en décembre, avant le dévoilement d’une stratégie aussi inattendue que prévisible, aussi naturelle qu’on ne la pas annoncée.

L’annonce de Niel, dans un style dont nombres d’observateurs n’ont pas pu faire autrement que de regarder comme une ombre de steve Jobs mais dont le message est bien plus proche de Charles Bronson. Non, bien sur, l’innovation n’est pas de casser les prix en quatre. D’innovation en fait il n’y en a peu.

Juste réinventer une fois de plus ce miracle du Low Cost qui n’est pas un bas prix, mais de repenser le modèle de valeur en multipliant les avantages et en réduisant les condition de son accès et sans réduisant assez les coûts pour pouvoir la proposer. 3 giga de données, mobiles illimités, juste ce qu’attend chacun sans chichi. Le cas de Free mérite une étude attentive. Les milles offres de la concurrence pèsent peu face à ce rouleau compresseur. L’offre indifférenciée qui correspond à l’attente de chacun. Le plus grand dénominateur commun.

Un maximum d’usages dont chacun ne consommera qu’une partie. La liberté a le goût de l’illimité quand l’illimité est cette borne supérieure que l’on donne au faisable, au possible et à l’imaginaire.  Une logique de bouquets en brassées plutôt qu’en composition.

Ne soyons pas naif cependant, l’offre n’est pas lancée dans l’océan comme un grand caillou dans une mare. Elle cible intelligemment d’abord la communauté des freenautes ( Y a-t-il des orangenaute, des SFR addicts ? Des Bouygues explorateurs?) : 20 euros pour tous mais 15 pour les abonnés, le signal est clair. Pour ceux qui connaisse déjà le fruit, on voit désormais pas comment ils peuvent supporter le prix et la complexité de leurs opérateurs. A un tel prix, le père rappelle le fils prodigue au bercail. Ceux-là ne feront pas un plat d’adhérer en quelques clics, ils connaissent le services.

L’offre parallèle, cette offre RSA, ressemble moins  à un acte de charité, qu’à la possibilité de rassembler autour d’un compte principal, ces comptes secondaires qu’on hésitait à souscrire.  Ce ventre mou et maigre des comptes sans engagement peut rejoindre le flux commun de l’abonnement. Il y a la l’intelligence d’un marché à pénétration de plus de150%.

Et pour l’acquisition, pouvait-on inventer meilleure stratégie qu’en cassant les prix réduire à rien le coût des dépendances, anéantir les switching costs. Il faudra plus certainement, faciliter la trahison, en réduisant les coûts de rupture, se charger de la dénonciation des contrats et du transfert des numéros. Les bonnes stratégies sont celles qui dans l’unicité de l’action permettent de poursuire plusieurs cibles simultanéement. Cette stratégie est celle de la simplicité.

Le coup de semonce n’est cependant pas un coup de sifflet. Le lancement est brillant. Simplicité de l’offre, supériorité indiscutable de sa valeur. Étonnante campagne qui par un jeu de piste fait de ses afficionados et de ces critiques, les vecteurs de sa diffusion. Défi concurrentiel qui oblige chacun à livrer une version à bas prix, et à baisser les prix de ce qu’on a voulu préserver. Dure loi du marché !  Et profitons en pour en rappeler la vertu : il baisse les prix et réduit les profits.

L’enjeu est désormais clair : arracher à la concurrence une fraction substantielle de ses clientèles d’abord, amener à la ligne des candidats insoupçonnés. La stratégie de fFee  réussira autant en détournant les consommateurs les plus habiles de ses concurrents, qu’en créant une demande nouvelle prise sur les marges du marchés. Paradoxalement l’attaque de Free n’est pas si frontale qu’on ne pourrait le penser. Le défi aux majors est évident, mais la vertu de l’affront sera de ramener sous son drapeaux les troupes négligées.  L’enjeu est celui de la légitimité. L’attaque portée aux concurrents est largement symbolique, elle signale que les règles du jeu ont changé et appelle le public à les accepter. Il reste à déterminer le statut : siffleur de faute ou forgeur de norme.

La force de l’opération réside dans une sorte de pauvreté. C’est en rassemblant une foule qui adhère, en l’armant d’armes légères, que le contestant, peut prendre le dessus sur l’hégémonie des armes lourdes tenues par une armée que tolère à peine les habitants; Pas de média de masse le Buzz. La stratégie de Free n’est pas un bras de fer mais un travail de sape. La délégitimation d’un système qu’on croyait évident et qui se retrouve nu devant la foule : juste une machine à presser le citron.

Nous n’en somme qu’à l’acte I. Le prologue a lentement établi les positions des uns et des autres. Des règles sont en cours d’être établies. L’acte I commence sur un coup de tonnerre. Chacun vérifie ses comptes, et compte le prix de la défection. Il faudra des mois pour connaître l’effet véritable de ce coup de fouet. Et l’acte II s’engagera. Free aura-t-il récolté assez de ressources pour supporter le poids des investissements et d’un concurrence soutenue ? Un objectif de 3 ou 4 millions de clients est dans certaines chroniques annoncé. Ce acte II se dessinera dans quelques mois.

Un très beau cas qui illustre ce mouvement des marchés à se fractionner. Le low cost, le best quality, le premium et le luxe. Sans compter le bop et l’ultra. L’étendue des marchés et de leur population en facilite l’apparition. Désormais le marché des Télécom se fracture, il reste à en connaître l’équilibre. Free arrachera-t-il assez de clients, pour peser, par ses profits, sur le destin des  ducs de l’industrie ? Ou devra-t-il disputer des conditions de survie sur une frange fragile?

Aujourd’hui on peut être optimiste. La force Free c’est sa communauté. C’est une marque aimable, aimée. Et on y verse un esprit du temps qui renverse la répartition de la valeur. On entend les esprits chagrins qui s’indignent qu’une telle stratégie ruine les profits de l’industrie. On entend des recommandations de baisse des dividendes. On se dit que Zoro est arrivé, qu’un Zoro soit prêt à prétendre à une moindre richesse que les colonels est un signe de vertu.

Un point sur le BOP

Un cours donné au master Franco-indien de l’ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.

Les marchés du BOP retiennent assez peu l’attention des académiques (moins d’une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l’objet d’un débat important.
Au centre des stratégies de quelques d’entreprises, le cas d’Unilever est un des plus marquants même, ils s’intègrent dans un principe de CSR quant il n’en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n’est pas encore totalement réalisée, on en connait l’idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d’achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel.
On découvre peut à peu les formes de marketing qui s’y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l’unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s’appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s’accompagner, quand il s’agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d’abord parce que l’expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.
La promesse d’un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l’alimentation, l’hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n’est pas forcement réalisée – on lira l’excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu’ils obtiennent, cette dépense est d’une manière où d’une autre réalisée, mais qu’elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd’hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l’économie informelle, ceux de l’économie illégale, les usuriers? L’enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L’accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l’utilité de la dépense pour ces consommateurs.
Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l’absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d’autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d’infrastructure : la marginalité n’empêche pas l’urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s’y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d’individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.
Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l’eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d’un investissement. On pourrait ainsi s’attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.
Quand au prix, c’est moins la question du coût unitaire que que prix de l’unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s’agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l’attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.
La distribution est l’aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l’accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en Indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d’un petit utilitaire..
En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l’absence de distinction? Qu’en est-il en matière de relation?
La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l’acceptation social du plan est nécessaire.
Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C’est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l’on garde à l’esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d’une obligation sociale, aujourd’hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c’est le cas des entreprise de grande consommation. S’agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d’un marché extensif ?
crédit photo : Single serving

Chronique 39 : les petites mains du marketing

Le monde du marketing et de la communication a des contours assez insaisissables. Nous savons tous que les grands médias n’en constituent plus le terrain de jeu et que ce que par dédain, ou par ignorance, l’ensemble du hors média a été désigné tel pour représenter une plèbe grandissante qui représente aujourd’hui les deux-tiers des dépenses de publicités. De la fabrication d’un stand pour un salon, au routage des millions de courriers du MD, du façonnage des packaging à la production de sac de conférences, des centres d’appels aux officines d’études qualitatives, des fabricants d’enseignes lumineuses aux agences événementielles, des concepteurs de sites web aux courtiers en adresse, ce sont des dizaines de milliers d’entreprises qui travaillent pour le compte d’un nombre très réduit de donneurs d’ordre que l’on compte au mieux en centaines.
Ces contours ne se retrouvent dans aucune organisation. On donnera à l’OHM le mérite de fédérer ces métiers qui s’organisent autour de l’impression, qu’elles soit sur du papier, du carton ou du tissu et englobe ceux du marketing direct mais aussi ses formes digitales – le monde de l’imprimerie depuis longtemps intègre le digital dans ses chaines….On citera l’AFRC, AACC, SNCD, l’IREP, il n’y a pas qu’une organisation qui représente l’ensemble de ces métiers et elles se superposent en partie. Il faudrait y ajouter ceux qui n’engagent aucune activité industrielle simplement cet engagement du corps de la voix et de l’automobile, évoquons des commerciaux dont le nombre d’emploi est au delà de la plupart des industries. Un million?
Que les catégories statistique reflètent pas ou mal, cette activité économique fondamentale qui a pour but non seulement de mettre sur le marché des biens et des services attendus mais d’ajuster ce qui est proposé à ce qui est souhaité, est une évidence. On célèbre la consommation, et on célèbre la production, on reconnaît parfois que l’acheminement des bien et des services est important, on reste dans le mépris de ces milles petits métiers qui ajustent l’offre à la demande, et représente très probablement 10 à 20% de l’ensemble de l’économie et sans doute bien plus si l’on conçoit que la valeur ajoutée se forme aussi dans le commerce. Les petites mains du marketing sont l’essentiel de notre économie.
Les marchés véritables ne sont pas liquides. La finance rêve de cette liquidité qui fond en un clic une maison de maître dans un lot de containers mais le monde réel de ce que l’on mange, de ce qui nous transporte, de ce qui nous abrite, de se qui nous réconforte, de ce qui nous soigne, de ce qui nous assure, de ce qui nous protège, de ce qui nous fait rêver, de ce qui nous grandit, de ce qui nous élève, de ce qui réchauffe et de ce qui nous instruit, ce monde n’est pas conduit par l’illusion d’une main invisible mais par l’action visible d’une multitudes de métiers qui œuvrent à faire connaître les solutions à milles problèmes, à découvrir les désirs, à mettre dans un juste rapport ce qui est demandé à ce qui est offert. Les marchés réels sont d’une grande viscosité et leur réalisation demande un effort considérable. Cet effort est le travail de cette industrie.
Une industrie aujourd’hui doublement menacée. Par la technologie et le désastre de la finance, sans doute plus par le désastre de la finance que par la technologie qui ne fait que rebattre les cartes, et change les manières de faire connaître, de séduire, et de distribuer des biens et des services nouveaux qui correspondent à des besoins nouveaux.
Quelques centaines de donneurs d’ordre pour une cascade de dizaines de milliers d’entreprises définit une situation de marché dont on comprend clairement les conséquences : les premiers fixent les prix des seconds et réduisent leur marge à néant. Les premiers peuvent s’ajuster aux marché en payant le prix du lubrifiant, les seconds perdent les moyens de faire face à l’évolution des formules de lubrification. Notre économie est une grande mécanique qui exige pour que ses composants s’accordent une débauche de fluide. Sans main invisible, sans dieux, et sans grand planificateur, n’espérons pas nous passer de ces lubrifiants.
Soyons plus explicite en ne prenant qu’un exemple. L’imprimerie modeste de province qui voit ses volume baisser car ses donneurs d’ordres ne souhaitent plus éditer un même prospectus dans de grande quantités, mais en varier le contenu quartier par quartier. Cette entreprise comprend qu’il ne suffit pas de produire à moindre coût mais d’apporter une capacité nouvelle à personnaliser. Le digital ne la menace pas par un effet de substitution , le donneur d’ordre ajoute a ses prospectus des e-mail à ses client fidèles, ils coûtent si peu que la substitution est faible. Son problème est financier, il lui faut remplacer ses machines, et être en mesure de produire des prospectus personnalisés. Le digital est une chance, car si elle s’équipe de ces machines, elle obtiendra les compétences pour aussi, en plus, envoyer des documents personnalisés aux porteurs de cartes de fidélité. En passant à l’impression numérique, c’est une nouvelle activité qui va venir et être maitrisée. Mais encore faut-il être en mesure d’acheter ces nouvelles machines, de former les ouvriers, d’embaucher des spécialistes de gestion de fichiers, de mettre en œuvre des logiciels nouveaux, des interfaces. Et cela demande un capital qu’elle ne possède pas forcement, leurs profits sont structurellement faibles et l’innovation évidente peut simplement être hors de portée.
L’innovation n’est pas affaire d’esprit, d’intelligence de créativité, c’est une question de capital. Qui va prêter ? La situation actuelle est que les banque ne prêtent plus. Le déséquilibre structurel qui pèse sur les prix interdit au petites mains de l’industrie de la communication de financer sur leur propres ressources les moyens de l’adaptation. Et au moment même où il est nécessaire d’ajuster au mieux la demande à l’offre, ceux qui peuvent le faire sont dans l’incapacité d’offrir à leur donneur d’ordre les moyens nécessaires.
La technologie bouleverse les marché, de nouvelles manières de communiquer mettent en cause d’autres plus anciennes, mais le problème n’est pas dans cette substitution évidente dans sa globalité, mais dans l’incapacité des acteurs qui peuvent apporter de bonnes solutions à obtenir les moyen de les offrir. L’industrie de la lubrification des marché risque simplement de s’assécher, les nouveaux lubrifiants ne trouveront pas preneurs, les lubrifiants traditionnels perdent leur efficacité, et c’est l’ensemble des marchés qui risquent de se bloquer.
Il n’y aura pas de nouvelles espèces qui vont se substituer aux anciennes. Les vieilles espèces sont mourantes, et les nouvelle risquent de devenir embryonnaires. Cette situation risque de créer de longs déserts. Il est besoin dans ces industries que les donneurs d’ordre favorisent les industries en transition, c’est une priorité pour les gouvernants de l’économie de donner les moyens à cet espace particulier de l’économie de retrouver sa pleine efficacité.
Avant de penser à créer de nouveaux désirs pour de nouveaux objets, il va falloir penser faciliter les vieux désirs pour des objets du désir que l’on a pas encore posséder. Les industries de la communication ont cette fonction, donner au désir fragile la force d’une nouvelle expansion. Les petites mains du marketing sont prêtes à ce travail, digitales ou typographe, manuelle ou conceptuelle, elles demandent dans leur doigts ou leur nerfs l’impulsion qui fasse du marché une belle rencontre.

Chronique 38 – Une chronique courte pour deux livres

Il y a des rentrées qui font plaisir. Cette rentrée en fait partie au moins pour une raison ou deux. En l’occurence la sortie de deux livres auxquels nous avions été invités à contribuer.
Et ces deux livres, bien au-delà des chapitres que nous avons rédigés, se complètent à merveille. Le MBA Marketing, coordonné par Jean-Marc Lehu, est comme son titre l’indique, un manuel fondamental de qualité. Ses 26 auteurs forment un beau panel de spécialistes, il couvre le tout champs en donnant une place importante aux sujets nouveaux que ces dix dernières années ont fait apparaitre, éloignant peu à peu les 4 P à une ère historique. E-marketing et e-commerce, sera l’outil de ceux qui veulent approfondir les vertigineux développements du marketing au travers du digital. Coordonné par Thomas Stenger et Stephane Bourliataux- Lajoinie, il donne en 10 chapitres une perspective complète d’un champs aux frontières de la technique, du social et de la communication.
Les deux forment une paire qui sera indispensable pour nos étudiants. D’autres ouvrages sont excellents, mais on comprendra que nous les privilégions! Ils portent la voix ensemble d’une quarantaine de spécialistes de marketing.