Une économie équilibrée

26901305512_3b005154c5_kLe mois de l’ESS s’annonce et à Paris Nanterre, on y contribuera avec une table -ronde « Un coopérativisme de plateformes est-il possible ?« . On pourrait voir se dessiner rapidement une réponse qui se constitue autour de la capacité de financement et qui assombrirait le futur des plateformes. Oui les grandes plateformes sont possibles par la puissance du Venture capitalisme qui peut y engouffrer des milliards en attendant un résultat opérationnel confortable. Les coopératives n’ont pas cette faculté.

C’est par un autre argument qu’il faut se saisir de la question. Il va dans le sens que Henry Minzberg donne à sa réflexion : celui d’une société équilibrée entre le secteur privé, le secteur public et ce secteur tiers composés d’association, de fondation, de coopérative, de mutualités, et dont le trait commun se résume en non-profit.

Souvent le discours relatif à ce secteur tiers s’appuie sur des valeurs et  sous-tend que l’économie doit avoir  des vertus, une morale. On veut une économie humaine, une économie solidaire, une économie respectueuse, et moins que de s’interroger sur les fins on s’interroge sur les moyens. Elle s’opposerait faiblement à la voracité du capitalisme (néo-liberal), son but est le renforcement d’une résistance.

Ce discours  écarte l’idée que le collaboratif n’est pas forcément une valeur mais aussi une source de performance. La compétition par l’émulation et l’apprentissage améliore la performance mais elle peut la détruire en réduisant les comportements solidaires et bienveillant dont la définition est : qui prend en compte l’intérêt de l’autre, et qu’on retrouve dans les notion de stewardship ou de civilité organisationnelle dont l’effet est de mieux faire face aux inattendus de la vie économique, et d’en amortir les conséquences négatives.  Inversement si les modèles solidaires contribuent à la performance en palliant aux défauts de connaissance, ils peuvent la réduire par son ossification, son appesantissement. Il n’y a pas un bon modèle contre un autre plus mauvais, mais deux modèle ambigus dans leurs effets qui parfois se complètent. L’économie est performante si elle trouve un équilibre entre les deux : la compétition et la coopération. L’une s’appuie sur la connaissance, l’autre fait face à l’ignorance.

Cette performance naturellement doit s’analyser en deux composantes : l’une qui est relative à l’organisation économique, l’autre à celle du milieu ( appelons ça bien-être, intérêt général, communs etc). Cette dualité est une affaire de politique, ce qui est bon c’est que l’une soit accomplie avec l’autre car comment les pondérer ? Faire des profits et améliorer l’environnement est la meilleure chose. Cette situation semble-t-il est prise en compte dans la littérature récente au travers de la notion de caractère transformatif des projets ou des stratégies. Elle s’oppose d’une certaine manière à l’approche de la responsabilité sociale, qui de manière normative, se contente de rappeler que les organisations peuvent produire des externalité négatives qu’il faut réduire ou compenser. L’approche transformative va plus loin, elle s’attache aussi aux externalités positives qu’elle souhaite encourager.

C’est une des raisons qui conduisent à penser, en matière de plateformes, qu’il s’agit moins d’imaginer un monde où des plateformes conduites par le profit écrasent les autres alternatives, qu’un monde où se cotoient différentes formes et leurs hybrides. Et s’il faut se poser des questions sur les raisons et la manière de les réguler, il faudra s’interroger sur les potentiels transformatifs de ces modèles, faire une balance complète des avantages apportés à leurs partie prenantes et des externalités positives et négatives injectées dans le milieu.

Les leçons de management du Tour de France

3987376215_4618ab0136_zDans l’été le meilleur est juillet avec Le Tour de France qui s’est achevé par une victoire de Froome qu’il doit à ses équipiers, qui quasiment jamais ne l’auront laissé seul et vulnérable aux attaques de ses concurrents.

Il aura rythmé une fois de plus les après-midis de juillet, fenêtre ouverte chaque jour sur l’odyssée des campagnes et des montagnes des provinces de France et cette année des plaines et des polders de Zélande, entre la sieste et l’apéro du soir.En ce jour d’après dont Eric Fottorino a résumé l’humeur douce-amère, déjà la nostalgie, cette joie de retrouver une part de soi qui se mêle à la  tristesse de ce qu’elle n’est plus, avec ses petits coureurs , le successeur de Paulo la science , ne fait pas que guérir notre mélancolie, mais rappelle que cette compétition – non justement, ce n’est pas qu’une compétition – est un monde, est le monde, est notre monde, où la littérature – une esthétique – est tout autant le fruit de l’économie qu’elle en est la ressource.

Comme Noël, le Tour de France est moins le détournement par l’économie d’un fait social, qu’un fait social qui se développe à partir d’un projet entrepreneurial. C’est ce qui en fait sans doute l’extrême modernité. Rappelons-nous qu’il fût dès l’origine « une entreprise à But lucratif… » qui fût lancé en 1903 par   Henri Desgranges  « .. .pour faire pièce à la concurrence du quotidien sportif dreyfusard Le Vélo » …  « avec le soutien d’industriels antidreyfusards comme de Dion-Bouton et Michelin »

Une épreuve sportive donc à l’opposé de l’idéal olympique très ancien-régime qui reproduit la société des nations, ses nationalismes, ses guerres et ses masses. Cet idéal conservateur, aristocratique, guerrier, qui tient le spectateur en dehors de l’arène quand le Tour laisse le public pousser les cyclistes, voire même leur jeter au visage l’urine de son ressentiment.  L’amateurisme olympique est au fond cette idée que les classes supérieures n’ont pas à travaillé et ne s’exerce que pour la gloire, ils sont aussi les prémisses et le résidu d’une culture de masse, le marqueur d’une crise de la modernité, où le moderne se réduit au progrès de l’instrument, travestissant par la hiérarchie l’échec de la raison et de la liberté. Le Tour tricote dans les lacets et les départementales l’alliance improbable de la culture ouvrière et de la publicité, du local et du global, du bricolage et de la technologie.

Une seconde modernité  et une modernité multiple   auxquelles le spécialiste de gestion que je suis est attentif. Nous ne poursuivrons pas ici cette comparaison qui serait un beau travail de sociologue pour nous concentrer sur quelques aspects de l’épreuve qui de manière finalement peu surprenante sont une invitation pour le spécialiste de management à retrouver dans ce rendez-vous de Juillet matière à penser les organisations contemporaines.

Le premier thème est celui de la  coopétition. Une des idées les plus récentes de la discipline est que la concurrence ne s’oppose pas forcément à la coopération, et a été popularisé par  Nalebuff Brandenburger  sous le terme de coopétition. Le cyclisme est autant un sport d’équipe que d’individu, et le spectateur ordinaire sait très bien que l’échappée victorieuse dépend de la coopération – le travail des échappés qui peuvent appartenir à des équipes différentes-, tout autant que la victoire du héros dépend de la cohésion d’une équipe où les seconds couteaux ont la qualité d’entrainer le leader avec un sens aigu du sacrifice. Si le Tour de France parfois laisse la victoire d’étape à des héros solitaires et éphémère – un régional d’étape ou un nouveau venu magnifique, sur les champs Elysées la victoire s’est construite autant dans le travail d’équipes solidaires, que dans les épopées de groupes de circonstance. Et le plaisir du spectateur est justement de suivre cette histoire imprévisible des alliances de circonstances et d’organisations pas toujours cohérentes et rarement mécaniques. Il n’y a pas de un pour tous, ni de tous pour un, la victoire tient dans ce sens très politique de faire et de défaire les unions. La puissance de la cuisse compte moins que le sens des alliances de circonstances et de la cohérence des unions initiales. Dans le Tour de France, le héros romantique n’existe pas, ou seulement dans de rares instants quand à la montée d’un col la dureté de la pente désolidarise tous les groupements.

Un second thème est celui du no best way. S’il fallait garder une seule leçon des manuel de gestion est qu’il n’y a pas qu’une seule bonne méthode et si elle existait elle serait immédiatement imitée, et ne donnerait plus aucun avantage. Il n’y a pas une stratégie gagnante car le monde n’est pas uniforme. Si parfois il favorise les généralistes, d’autre fois il donne l’occasion au spécialiste de prendre le dessus. Il aura fallût de peu dans ce tour  pour qu’un puncheur ne triomphe. Les puncheurs sont une nouvelle espèce, les baroudeurs en sont une autre. La victoire n’appartient pas à un type ou à un autre, mais à l’excellence d’un type dans un milieu donné. Si Froome a gagné c’est moins par ses qualités propres que par l’inachèvement des nouvelles variétés de cyclistes. Quintana est encore jeune et un Bardet pourrait devenir à l’avenir le prototype d’un nouveau champion. L’organisateur qui fait figure de démiurge le sait bien, et le dessin du parcours justement est là pour faire surgir des formes variées de compétiteurs.

Un troisième thème est celui de la dynamique de la motivation. L’organisation même de l’épreuve est un modèle du genre. Le spectacle ne tient pas à un but univoque, mais à cette distribution habile et différenciée des récompenses. Les régionaux se battent pour une victoire d’étape, les grimpeurs cherchent les points comme les sprinteurs. On récompense les jeunes. Les organisateurs du tour de France sont des champions de la gamification. Ils y a des prix et le droit de porter des maillots distinctifs. Ils distribuent les récompenses en variant les enjeux selon les défis, animant ainsi un spectacle continu au cours de trois semaines, et c’est infiniment plus excitant que de suivre un concours d’athlétisme.  Où trouve-t-on ailleurs un prix de la combativité? Il n’y a pas qu’un vainqueur dans le tour le France, il y en a une multitude, et même un Pinot battu et écrasé par la destinée peut trouver sa victoire. Voilà ce qui remporte l’adhésion populaire. Chacun peut suivre son vainqueur en fonction de ses goûts et de ses valeurs. La victoire n’y est pas unidimensionnelle. C’est sans doute ce qui fait que la compétition n’entame pas la cohésion. Voyons-y une solution astucieuse pour maintenir un minimum de cohésion sociale dans un monde donné à une concurrence radicale. Chacun peut trouver sa place en dépit d’un processus qui déclasse et démotive. On pourrait analyser encore plus finement ce système y discernant motivation extrinsèques et intrinsèques pour comprendre ce qui pousse certains blessés à poursuivre L’honneur n’y est pas absent. Il serait aussi essentiel d’examiner les rémunérations qui pour le peloton restent modestes (ou encore ).

Un quatrième thème est celui de la légitimité. Dans notre monde capitaliste, les entreprises qui survivent ne sont pas forcement celles qui ont les meilleures performances, ce sont celles dont la performance est acceptée par la société. En témoigne l’effort de nombreuses d’entre elle pour justifier un rôle social et surtout d’en justifier leurs errements. Le tour de France a largement souffert des soupçons vérifiés de dopage et il ne s’est pas effondré.  Pour comprendre pourquoi de nombreux arguments peuvent être invoqués. Le principal me semble résider dans cette idée que le Tour ne se limite pas seulement à une compétition, mais est un véritable pèlerinage.  Qu’importe les vainqueurs, nous venons de montrer qu’il n’y en a pas qu’un. L’essentiel réside dans ce voyage rituel qui permet à ceux qui le suivent, sur la route ou les écrans, de parcourir dans sa circumnavigation, un chemin de croix fait des paysages et de leur dureté, le parcours d’une identité. Le Tour de France est une migration, une transhumance. Il relie un village à tous les les autres. Sa dimension sportive, est finalement secondaire, le tour est aussi celui des hélicoptères, et désormais des drônes, qui nous montrent les lacs et les montagnes, des champs sculptés par les messages de voisins. C’est une procession où les fidèles se fouettent à sang, qu’ils s’injectent des substances pour supporter la douleur ne fait au mieux que confirmer la profondeur et le sens de l’épreuve. La nature sportive du Tour est au fond peu importante. Elle est un prétexte qui permet à chacun d’être Ulysse dans son propre pays. La vérité du Tour, sa légitimité, ne repose pas que dans la performance. A l’heure où le thème de la « culture of purpose« ,  que l’on traduira par la raison d’être, se développe fortement on comprendra sans doute avec le Tour de France comment les projets entrepreneuriaux traversent les vicissitudes de leur performance. Gagner n’est pas suffisant pour survivre.

Un cinquième thème porte sur les rapports sociaux.  On pourrait l’aborder au travers de la question du dopage qui lui est consubstantiel comme le rappellent certains sociologues : le dopage n’est pas une tricherie, juste la réponse d’humains à des conditions inhumaines qu’on retrouvent dans de nombreuses professions soumises au stress de la compétition et de l’emploi . Les coureurs du pelotons sont payés au salaire d’ouvriers qualifiés, leurs leaders à ceux de cadres exécutifs. Les uns et les autres sont soumis aux budgets de sponsors pas toujours munificents. Les équipes du Tour ne sont pas très différentes de la plupart des entreprises moyennes. Elles enregistrent les mêmes tensions auxquelles la plupart des entreprises sont soumises.  Entre les directeurs d’équipes, les coureurs, les mécaniciens, les préparateurs, les médecins se tendent toutes les tensions des organisations ordinaires. Des tensions qui s’établissent dans un environnement plus général qui se tisse entre les organisateurs, les contrôleur, les médias, le public, les collectivités. Moins un rapport entre ouvriers et propriétaires qui correspondrait à ce qu’on connait au travers de la théorie de l’agence, qu’à cette tension multiple entre ce que la littérature moderne en gestion traduit par le concept de parties prenantes, qui dans une certaine mesure peut aller jusqu’à nous apprendre que l’entreprise n’est pas la propriété de ses actionnaires. L’entreprise Tour de France a cette modernité d’une société qui ne se résout pas simplement dans un rapport de classe mais dans la complexité des rapports de groupes sociaux multiples pris dans une multiplicité de rapports qui les incitent autant à s’opposer qu’à coopérer. Le Tour n’est pas une abstraction, mais une entreprise, faire pisser ses ouvriers pour prouver leur honnêteté n’est pas que de l’hygiène et de la sécurité, mais l’expression d’un conflit de rôle, comment être performant tout en satisfaisant une image de pureté. Toutes les entreprises sont confrontées à ce défi. Pour le Tour près de 40 coureurs ont abandonnés, en gros un sur 5.  C’est sans doute à l’image de notre société. Quant à qui le Tour appartient, il ne suffira pas de brandir un dépot de marque…

Le tour est si riche, qu’un peut y trouver un sixième thème qui se noue dans la profondeur cosmopolite de notre société. Le global est à l’échelle du local. Aucune équipe n’est nationale. Nous avons tous eu une sympathie pour ce coureur erythréen qui a porté quelque jour le maillot à pois.  Plus de 32 nationalités, et sans doute plus de 50 en comptant les accompagnateurs. Rien d’autre n’est plus cosmopolite que le Tour de France, et pourtant on y aura célébré les provinces, les régions, le Local. Quelle disproportion d’échelles entre ceux qui le font et ceux qui reçoivent.   Le Tour de France c’est aussi cette confrontation des échelles. Et la caravane publicitaire des marques globales, des marques locales, les présences ponctuelles du tissu associatif, y participent de plein titre en dépit de certaines dénonciations, le tour est un Barnum, qui dans un même nœud croise le village et la planète amenant l’un à l’autre. La caravane c’est le tour, autant qu’elle est la métaphore de la globalisation : ce monde où l’on reçoit plus facilement l’image des autres qu’on se déplace, même si sa culture se fait à force d’images criardes, de simulacre outranciers, de ces couleurs qui emprunte plus à la fête foraine qu’à l’art du pastelliste.

C’est avec la coquetterie des nombre magiques que nous voudrions introduire un dernier thème pour lequel nous avons un intérêt et une tendresse : celui de la technologie. Il mériterait de longs développements, c’est le cas de le dire, nous nous en tiendrons à deux objets : les compteurs au guidon qui mesurent de mesure puissance et vitesse et l’oreillette qui pallie à la vue. Chaque coureur là où il est sait à quoi s’en tenir, chaque directeur de course peut coordonner. Chaque journaliste est en mesure de deviner la tricherie. Le tour désormais se déroule aussi dans l’espace digital et dans une incroyable capacité de coordination qui renforce le travail d’équipe, la surveillance des juges et réduit la performance des individus. Mais un coup de dé jamais  n’abolira le hasard.  

Si le Tour peut donner une dernière leçon de management, c’est finalement que le pronostic n’est jamais un résultat, et que sa poésie compte bien plus que ses performances.

Klout : influencer la mesure de l’influence ?

Clout

Klout s’impose comme l’instrument de mesure de l’influence (1), mais à l’instar de Yann Gourvennec  (Klout mesure-t-il l’influence ou la capacité à influencer Klout ?) nombreux sont ceux qui s’interrogent sur la validité d’un indicateur qui semble varier de manière trop prononcée en fonction de l’activité. Les semaines de vacances ont fait de gros trous dans de nombreux ego.
C’est l’occasion de revenir sur la question générale de la mesure de la performance. Dans le cas de Klout ce qui est mesuré assurément ce sont les conséquences de l’activité : les mentions, les retweet, les partages, les likes, tout ce fratras et cette agitation qui caractérise les réseaux sociaux. Il va de soi que plus on est actif et plus on fait de bruit. 
Les record(wo)men du klout sont ceux qui s’agitent non stop. A moins de 50 twits par jour, ce n’est pas la peine d’espérer figurer dans un top 300 quelconque. De ce point de vue, Yann a raison, Klout mesure la capacité que l’on a à l’influencer. Et même de ce point de vue, il y a des questions qui se posent. Les adresses raccourcies qui signalent un post sont-elle identifiées comme le fait Topsy, et attribuées à son auteur?  La foule des curateurs se repait d’un contenu qu’elle n’a pas créé et gagne les points précieux du klout system. L’influence de Lady Gaga (K=92) sur la musique est-t-elle plus importante  que celle de Timbaland (K=73)?
Mais cela n’explique pas le trou de l’été, l’explication est beaucoup plus simple. Formulons la sous la forme d’une hypothèse : Klout très certainement utilise un modèle de lissage exponentiel et très probablement a donné un poids trop faible au paramètre λ du modèle :
  • Ki'(t) = λKi’(t-1)+(1-λ)A(t)  avec Ki'(t) : l’estimation de l’influence de i à t-1 et Ai(t) l’activité dérivée par i en t – autrement dit l’influence aujourd’hui dépend pour une part de l’activité induite immédiatement observée et de l’influence calculée dans le passé.
Cette formule par récurrence, très simple est largement employée, y compris en marketing. Pour la petite histoire voici un texte de Little de 1965 qui en analyse l’usage pour la promotion des ventes, modèle utilisé d’ailleurs plus tard pour mesurer la fidélité des consommateurs. On s’amusera à redécouvrir qu’il n’y avait besoin ni de traitement de texte, ni d’ordinateur, ni d’internet pour modéliser !!!

Une image valant pour beaucoup plus qu’un mot, voici ce que celà donne pour un twittos dont l’influence grandit de manière linéaire, et qui suspend tout activité pendant quelques périodes (il reprend ensuite au niveau où il s’est arrêté simplement en mobilisant à nouveau le réseau qu’il a accumulé) et pour deux valeurs du  λ. La ligne en jaune colle à l’activité immédiate, celle en rouge atténue les aléas et « résiste » au creux de l’activité.

Le choix de Klout peut cependant se justifier dans la mesure où l’influence dans les réseaux est un processus sans mémoire. On relaye les messages qui ont une valeur dans l’immédiat et il est peu probable que la simple signature de son émetteur en assure la réémission. Autrement dit, une véritable mesure de l’influence devrait faire varier ce paramètre λ pour chacun des agents de manière à prendre en compte l’influence de l’activité passée sur l’activité future de son réseau. En ajustant le modèle individu par individu. Le λi mesurerait alors l’influence véritable.
Pour revenir à la question fondamentale, ce n’est pas l’activité dérivée d’une activité principale qui mesure la performance, mais la relation entre l’effort et le résultat. Une bonne mesure de performance devrait se rapporter au rapport relatif de l’activité sur les réseaux sociaux et de ses conséquences. Il faudrait mesurer une élasticité : le rapport de la variation de l’effort de communication et de la variation des effets de Buzz. Cette mesure distinguerait ceux qui exercent effectivement une influence, de ceux qui jouissent simplement d’effets d’échelles (en général, le nombre de followers résulte plus du following mécanisés que du magnétisme du twittos quand les échelles se comptent en milliers).
Pour conclure, le véritable souci avec Klout n’est pas véritablement dans le choix du modèle, mais plutôt dans ce cancer qui pourrit toutes les agences de notation : le conflit d’intérêt. L’objectif pour Klout est clairement de rassembler la base de données la plus vaste possible, et les mécanismes employées sont moins des mesures objectives de performance qu’un système de motivation et d’incitation. La note n’a pas d’autre rôle que de flatter – ou de vexer – les ego, afin de les encourager à produire plus. Elle joue aussi des instincts les plus bas : la jalousie et l’envie. 
Il n’est pas de saine compétition sans un juge irréprochable. On peut discuter la constitution des indicateurs, leur base d’observation et les choix de modèles, on doit rester attentif à ce que l’on veut mesurer ( qu’est-ce que l’influence?), mais avant tout un bon instrument de mesure doit échapper au conflit d’intérêt. Le doute que l’on peut avoir sur Klout et ses consorts est que le calcul des scores soit indépendant de leurs stratégies de croissance. Dans la mesure où les incitations produites encouragent les twittos à améliorer leur score, ce doute devient majeur. Klout ne mesurerait alors que la capacité à influencer l’influence mesurée, pire il mesure le conformisme des agents, le degré avec lequel les agents se plient à la norme d’influence qu’il a établi.
(1) Ets-il besoin de rappeler que « clout » signifie « influence » en anglais?

PS : il faudrait aussi ajouter pour Klout, que le score n’est pas une métrique comme les autres, il reflète une distribution, le score indique en réalité si l’on appartient au 0,1%, 1% , 10% etc les plus « influents ». Un score de 50 correspond en fait au 10% les plus « influents ».
____
A lire aussi : Du prix à la note – mutations des marchés

En attendant la révolution – A propos de Google+

Schisms

Les hommes et les femmes du marketing et de la communication vivent dans l’illusion d’une révolution permanente qui au fond n’est que l’idée Schumpeterienne de l’innovation destructrice. Elle ravit ces révolutionnaires qui ne rêvent pas de monde meilleur, mais simplement d’un éternellement recommencement, . Celui qui permet d’être premier quand la course est perdue. Dans ce registre fantasmatique, on repérera cette appétence à deviner que les institutions apparemment en bonne santé, sont en fait déjà en ruine. Dernier exemple en date, cette idée qui court dans les réseaux que Twitter s’effondrerait bientôt sous les coups de google+ ou que Facebook est désormais menacé.

Des argumentations partiales sont développées, sans concept fort, sans idée claire, juste ce désir rock’roll que ce qui monte doit tomber, et qu’un succès trop rapidement obtenu se paye par un effondrement.

L’idée de Schumpeter n’est pas mauvaise, ni totalement fausse, l’innovation dans un certain nombre de cas détruit l’environnement qui l’accueille. Cette destruction créatrice, on relira le chapitre 7 de capitalisme, socialisme et démocratie(1942!), s’enracine dans l’idée que la concurrence joue moins par les prix mais par l’innovation. Clark et Abernathy ont systématisé cette idée avec la notion de transilience : dans quelle mesure l’innovation rend obsolète les formes traditionnelles et reconstruit les liens du marché. Avant de conclure sur la mort ou le déclin des uns et des autres, il faudra statué sur la question de savoir si Google+ a un caractère révolutionnaire.
Mais ce n’est pas tout, dans le cas précis qui nous intéresse trois facteurs fondamentaux. Quatre facteurs fondamentaux méritent d’être rappelés.
Le premier est que la survie des organisations économique n’est pas seulement une question de concurrence et de performance dans les services qu’elles procurent. La théorie de l’écologie des populations (d’entreprises) a depuis longtemps souligné que si la concurrence éliminait les formes inadaptées, la légitimité gagnée avec l’accroissement de la population permettait à des formes peu compétitives de survivre. Nous n’entendrions plus parler de Windows depuis longtemps si la compétition jouait simplement sur la qualité intrinsèque de ce qui est offert. Que ce système d’exploitation soit inférieur aux autres n’a pas empêché qu’il traverse le temps. Sa force est dans sa légitimité, ce qui lui donne accès à des ressources auxquels mêmes les meilleurs ne peuvent prétendre. C’est ainsi que les vieux chevaux de retour battent tous les étalons.
Le second est propre au médias, et résulte sans doute du premier. C’est une régularité empirique au minimum. Aucun média n’a été chassé par les autres, ou il aura fallût très longtemps. La radio reine des années 30 est toujours là. Les journaux en papier qui tâchent ne sont pas encore mort. La tv enregistre une baisse infinitésimale de son audience et de sa durée d’exposition. MySpace voit son audience se rétracter fortement mais n’est pas menacé ou de manière encore lointaine par Souncloud. L’apparition de nouveaux médias redéfinit le rôle et la position des anciens, mais rarement s’y substitue. Chaque média apprend au cours du temps à s’adapter à l’usage dans lequel il est le meilleurs, la radio a trouvé dans la voiture son sanctuaire, fût-elle minimale elle y présente l’avantage d’être le seul média qu’on puisse suivre tout en faisant autre chose. La TV se déplace du salon à la cuisine. Cette observation peut s’expliquer au regard de l’écologie des populations par le fait que les différents médias ne sont pas associés en fait à la même niche écologique. Si dans le premier temps de le développement ils se superposent aux autres, à mesure que la compétition joue, c’est dans des espaces marginaux qu’ils subsistent.
De ce point de vue, on doit souligner l’extrême importance du troisième facteur : comme nombre de services digitaux, les réseaux sociaux ne sont pas conçus que par leur concepteurs. C’est l’usage qu’on en fait qui les définit, il ne sont pas des formes fixes, mais en continuellement redéfinition. Le cas de twitter est sans doute un des plus remarquables, mais l’utilisateur ancien de facebook, se souvient d’une plateforme sans rapport avec ce qu’on consulte aujourd’hui. Il y a là une véritable nouveauté conceptuelle : les innovations du digital parce que leur substance est produite par les utilisateurs eux-mêmes n’ont pas de formes définitive avant un long moment, celui qui justement leur permettra de trouver les espaces écologiques dans lesquels ils ont peu de concurrents.
Un quatrième facteur est spécifique aux réseaux sociaux numériques. Personne n’utilise un seul réseaux, les statistiques sont claires : l’utilisateur d’un réseau en utilise au moins deux ou trois autres, ne serait-ce que parce qu’il ne souhaitent pas mélanger ses réseaux véritables. Ce qui est vrai en matière d’économie de standard, ne peut l’être tout à fait en matière de réseaux sociaux. La dominance d’un standard s’explique notamment par les externalités positives, mais il y a peu d’économie pour l’utilisateur à rassembler sur une même plateforme l’ensemble de ses réseaux. Il y a même un coût : celui de la confusion. Souhaite-t-on faire se croiser en un même espace son épouse et sa maitresse ? Souhaite-t-on faire se croiser dans un même espace ses relations professionnelles et ses relations amicales ? C’est à ce problème que Google+ tente de s’adresser en introduisant l’idée des cercles mais assure-t-il vraiment l’étanchéité que l’on souhaite ? La réponse est non, car elle demande une gymnastique cognitive importante. Le raisonnement ensembliste n’est pas un calcul commun. Il est sophistiqué, et l’esprit simple préférera recourir à une solution apparemment plus lourde : celle de multiplier les plateformes. Cela évite d’avoir à calculer.
Combinant ces quatre facteurs, une idée simple émerge : le monde des réseaux sociaux va aller en se différenciant, il n’y aura pas une plateforme dominante, mais plusieurs plateformes qui cohabitent correspondant à des usages différenciés et plus précisément aux différentes idées de soi (social) que l’on se donne. Une place pour un réseaux professionnel, une place pour un réseaux amical, une place pour un réseaux affectif et sexuel, une place pour des souvenirs d’enfance, une place pour l’information usuelle, une place pour les engagements sociaux et politiques. Et nous en oublions. Chacun d’entre nous au titre de ses 4 ou 5 moi sociaux, construira ses réseaux aux travers de 4 ou 5 plateformes. Il y aura donc sans doute de la place pour une bonne douzaine de grandes plateformes, et certainement quelques dizaines de plateformes très spécialisées.
Stratégiquement ce qui est certain est que pour les grands usages, ceux qui sont déjà là par le jeu de la légitimité, resteront. Ce qui n’est pas assuré est la place que chacun d’eux va occuper. Alors faisons quelques pronostics : facebook sans doute va s’installer dans la position du réseaux universel, auquel presque tous appartiennent, mais où l’on gère les amis et les accointances, de petits réseaux personnels. Twitter ne sera pas une plateforme universelle, mais vaudra pour ceux pour qui la veille est importante et la diffusion plus encore. Linked est le grand réseau professionnel en devenir. Google plus sera le couteau suisse des masses, le complément naturel de facebook, celui qui permet de gérer ceux qui ne sont pas tout à fait nos amis.
Finissons sur une dernière idée. Parce que justement nous utilisons plusieurs réseaux, c’est la manière dont nous ferons passer de l’information de l’un à l’autre qui va nous donner la clé de leur institutionnalisation. Comme dans la vie, nos réseaux ne sont pas aussi distincts que l’on pense, on déverse dans l’un l’information qu’on obtient dans un autre. Moins que concurrents, les réseaux risquent donc d’être complémentaires, c’est ce facteur qui va contribuer à leur légitimité. On retrouve ici cette idée de l’écologie des communautés. Ce ne sont pas les espèces qui sont en compétitions mais les groupes. De ce point de vue google+ a un avantage important, car il s’insère dans un ensemble cohérent, celui de l’ensemble des applications de google, android inclus. Mais la messe n’est pas dite pour les autres. On risque de voir facebook se rapprocher de microsoft, twitter renforcer son insertion dans les plateformes professionnelles, mais surtout s’emparer de ce nouvel espace pour lequel il a été conçu : celui des mobiles.
Pour conclure sur la question de l’innovation, rappelons que la grande innovation des niveaux sociaux est bien ancienne, elle s’est enracinée dès les années 90 dans les systèmes de liste de diffusion et les plateformes actuelles n’en sont après tout que des sophistications. L’innovation en ce domaine est pour l’instant incrémentale. La véritable révolution viendra sans doute d’un nouvel acteur. L’innovation qu’il apportera, faisons un pari, viendra de sa capacité à matérialiser le véritable réseaux social dans lequel nous vivons : celui de nos objets.