Lydiametrics – ou comment les modèles marketing se conçoivent


Certains cas sont remarquables, celui de Lydia Pinkham l’est à plusieurs titres. C’est d’abord la preuve vivante et continue de l’efficacité d’une stratégie marketing qui s’appuie sur des dépenses publicitaires considérables. Il l’est aussi comme laboratoire dans lequel les méthodes économétriques se sont appliquées à fournir leurs appareillages nouveaux et à offrir aux spécialistes des études de nouveaux moyens pour mesurer l’efficacité de la publicité, au point que Pollay (1) utilise le terme de Lydiametrics.

L’histoire de Lydia Pinkham commence en 1873 avec l’introduction d’un remède à base de plante destiné à calmer les douleurs menstruelles et les gênes de la ménopause, mais aussi à cette époque l’atonie sexuelle. L’histoire de l’entreprise a reçu une publicité forte à plusieurs occasions produites par des controverses juridiques, lesquelles ont été à la source de la publication de ces données dont on dispose un historique annuel de 1907 à 1960, et mensuel de Janvier 1954 à Juin 1960. Palda (2) en donne l’histoire, les données, et le premier exemple d’application à la modélisation en testant l’effet de rémanence de la publicité avec un modèle de Koyck en 1964. La marque est toujours en activité , elle a traversé le siècle y compris la période de prohibition alors que sa formule contenait 30 % d’alcool! La compagnie disparaît en 1973 mais le produit est toujours commercialisé à ce jour. La marque est devenue un symbole de la culture de consommation américaine, les collectionneurs s’arrachent les bouteilles anciennes et les éléments publicitaires, la marque est entrée dans les musées.

Cette base de données a été choisie par de nombreux chercheurs pour plusieurs raisons. D’abord il s’agit d’un produit à fréquence d’achat élevée qui est une catégorie importante pour la recherche en publicité. Ensuite la publicité avait été l’unique instrument marketing employé par cette marque, au cours dans son histoire la copy-strategy n’a été modifié que trois fois, les changements de prix sont faibles et rares, les mêmes circuits de distribution sont employés et la formule est restée inchangée. Enfin, aucun concurrent direct n’est observé, la relation entre les ventes et la publicité pouvant être considérée de manière isolée d’autres facteurs. Méthodologiquement il s’agit donc d’une expérience naturelle.

En 1969, Bass et Parsons (3) utilisent un système d’équation simultanée pour analyser le cas, Schmalensee (1972) le discute dans son fameux ouvrage (4). Clarke et Mac Cann réexaminent l’effet cumulatif (5) à la suite de Houston et McCann (6). Quand les méthodes de type Box-Jenkins apparaissent, Helmer et Johansson (7), par exemple, y présentent la notion de fonction de transfert. Cains, Sethi, et Brotherton (8) introduisent à la même période les tests de causalité et en marketing Hanssens (9) reprend de manière systématique. Winer (10) teste un modèle dans lequel le paramètre de l’effet de la pub peut varier. En 2001, Grewal et Al (11) utilisent de manière systématique les méthodes issues de l’analyse de la cointégration, ce qui a été initié par Baghestani en 1991 (12). Jusqu’à présent les modèles testés indiquaient que les ventes déterminaient le budget publicitaire, avec Kim en 2005 par une méthode de bootstrap le sens attendu de la causalité est enfin retrouvé !

En conclusion, depuis plus de 40 ans ce cas alimente la discussion sur l’efficacité de la publicité et sert de banc d’essai à la modélisation. Il pourrait servir de fil conducteur pour une histoire de l’économétrie et peut aussi conduire s’interroger sur la qualité d’un savoir développé autour d’un cas unique. Mais ce n’est pas une histoire unique, dans le domaine de l’analyse des similarités, les données de Fisher produites en 1936 sur les iris ont joué le même rôle.

Enfin, puisque nous n’avons cité que quelques-unes des références, nous invitons les lecteurs à un jeu d’été : mettre en commentaire les références oubliées dont nous savons qu’elles sont bien plus nombreuses que la liste suivante :

(1) Pollay , R.W. (1979) “Lydiametrics : Application of econometrics to the history of advertising”, Journal of Advertising History”

(2) Palda, K. S. (1964) The Measurement of Cumulative Advertising Effects., Prentice-Hall Englewood Cliffs

(3) Bass, F . M. and Parsons L, J. (1969) “Simultaneous-Equation régression Analysis of Sales and Advertising”, Applied Economics, 1, 103-124.

(4) Schmalensee (1972) “ Advertising Economics”

(5) Clarke, D . G. and McCann J.M. (1977) “Cumulative Advertising Effects: The Role of Serial Correlation; A Reply”, Decisions Sciences, 8, , 33-43.

(6) Houston, F. S. and Weiss D, . L (1975) “Cumulative Advertising Effects: The Role of Serial Correlation, Decision Sciences, 6 , 471-81.”

(7) Helmer, R . M. and Johansson J,. K. (1977) “An Exposition of the Box-Jenkins Transfer Function Analysis With An Application to the Advertising-Sales Relationship” Journal of Marketing Research, 1, 4,227-39.

(8) Cains, P. E., Sethi, S.P. and Brotherton, T. W. (1977) “Impulse Response Identification and Causality Detection for the Lydia Pinkham Data”, Annals of Economic and Social Measurement 6, , 147-63.

(9) Hanssens, D M (1980) “Bivariate Time-Series Analysis of the Relationship Between Advertising and Sales,” Applied Economics, September 1980.

(10) Winer, Russell S. (1979), “An Analysis of the Time Varying Effects of Advertising: the Case of Lydia Pinkham,” Journal of Business, 52 (October), 563-576.

(11) Rajdeep Grewala, Jeffrey A. Millsb, Raj Mehtab, Sudesh Mujumdar (2000) “Using cointegration analysis for modeling marketing interactions in dynamic environments: methodological issues and an empirical illustration” Journal of Business Research, 51, 127-144.

(12) Baghestani Cointegration (1991) “Analysis of the Advertising-Sales relationship” The Journal of Industrial Economics, Vol. 39, No. 6 (Dec., 1991), pp. 671-681

(13) Kim. J.H (2005) « Investigating the advertising-sales relationship in the lydia Pinkham data: a bootstrap approach ». Applied Economics

La marque à l’âge digital

Pour vivre la marque s’est longtemps appuyée sur les méthodes de la propagande : des slogans infiniment répétés, des icônes obsessives, cette massivité de la présence qui conduit ceux qui y sont exposés, à juger au fond qu’elles ne doivent pas être si mauvaises, si elles sont si présentes. C’est la logique du « mere exposure effect » étudié par Zajonc (1) et que d’autres chercheurs ont analysé dans l’environnement du web, en en distinguant deux explications différentes, l’une cognitive et l’autre plus affective (2). S’il fallait traduire ce terme, l’expression « effet simple » serait suffisante.
Ainsi aimons nous le Che, ainsi Bin Laden conserve une belle estime dans le monde, ainsi McDonald ou Coca-Cola retiennent l’attention et participent à la vie des signes, même si ces signes se sont vidés de leur substance, ou n’en ont jamais eu. Il y a une idée de la publicité qui ne réside pas dans le génie sémiologique, mais dans la puissance logistique, elle marque le pouvoir du média-planneur contre celui du créatif. Ce dernier le reprend quand sa cuisine a la vertu d’être reprise, imitée, reproduite, et par cette répétition contrecarre la puissance des achats d’espaces. C’est l’espoir des buzzeurs en tout genre, mais un espoir fragile (Gardons a l’esprit que le Buzz participe aux logiques de la rumeur).
Mais notre propos ne se porte pas sur cette question de politique de diffusion, mais sur le fait même de sa possibilité. A l’âge électronique, les symboles de la marque sont fragiles, le nom, l’icône, l’image, se prêtent à une transformation qui n’est pas maîtrisée par ses émetteurs, d’autant moins qu’elle est globale. Et l’on peut se demandé raisonnablement en quel lieu le « mere effect » se constitue. Dans l’idée de la marque ou dans ses attributs ? Cet effet de familiarité se construit-il sur le signe ou l’idée ?

S’il se fonde sur le signe, les marques doivent être inquiètes, car le propre de l’âge électronique est que chacun est capable de transformer le signe et de le rediffuser (même si la psychosociologie nous enseigne que les signes transportés et transformés de bouche à oreille, sont le sujet de magnification et de simplification qui aboutissent à des formes stables). Le signe émis peut être transformé si radicalement que la forme sous laquelle il se diffuse et se stabilise n’ait plus rien à voir avec ce que l’émetteur souhaitait. Cela n’empêchera pas une attitude favorable à ce signe, mais il y a de fortes chances que se soit une attitude profondément différente de celle qui a été espérée. Les posters de Guevarra dans les chambres d’adolescents véhiculent moins d’espoir d’une lutte des classes qu’un esprit de révolte et la sympathie recueillie œuvre plus pour l’industrie du Rock que pour la révolution ! D & G font figure aujourd’hui moins d’un luxe décalé que de l’esthétique populaire, de la parodie et du simulacre. La marque échappe ainsi aisément à ses promoteurs pour devenir une icône falsifiable.

S’il se fonde sur l’idée, les marques peuvent être rassurées, peu importantes sont les variantes sémiotiques pourvu que se maintienne le sens qui leur est attribué. Mieux elles pourront jouer de la variété de ces transformations, et vivre au travers de multiples symboles. Coca-Cola, Coke, Classic Coke, sont autant de signes distincts qui se superposent, coexistent sans que l’identité de la marque n’en souffre, la multiplication des formes, n’altère pas l’idée de la marque. A moins qu’elle ne devienne un stéréotype.

A l’âge digital, cette hypothèse redevient essentielle : les marques sont-elle des signes ou sont-elles des idées ? Participent-elles au monde de l’imaginaire ou à l’ordre symbolique?

(1)Zajonc, R. B. (1968) Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 2, 1-27.)

(2)Fang, X., Singh, S., and AhluWalia, R. (2007). An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 34, 97-103

Les trois langages de la publicité : discours, icônes et histoire

Dans les années 60 le personnage clé de la publicité était un rédacteur, le plus talentueux trouvait des formules magiques, une phrase qui résonnait ensuite dans tous les esprits. Dans les années 80, l’art de l’image a pris le dessus, cet art continue à s’améliorer dans la maîtrise graphique. Nos années 2000 sont celles de l’action et de sa narration.

Le discours, l’iconographie, le scénario. Trois temps qui martèlent une même histoire. Celle de la séduction. L’histoire des marques. Elles ont été une promesse, elles ont affirmé une image, elles sont aujourd’hui une histoire.

On peut être surpris de deux choses. La première est ce changement successif de registre, indique-t-il une évolution plus profonde ? Est-il l’apparence des transformations des technologies du langage ? La seconde est la nature même du langage.

Il est tentant de voir dans ces trois langages successifs, la convention qui lie une génération aux objets techniques qui forment sa culture. Le marketing primitif au fond n’avait que le modèle de la presse, ce sens du titre. Pour inventer les moyens de sa persuasion, il s’appuyait sur des lettrés, évangélistes bornés, dévoreurs de journaux ou fous de surréalisme, de dadaïsme, ou l’Oulipo. Le point commun est la littérature, de Hugo à Queneau.

Lui a succédé une autre génération, nourrie de corn flakes et de matinale à la TV qui a travaillé le langage de la vidéo, mettant en acte les promesses d’un art nouveau, une nouvelle vague et l’art du clip. Dans ce travail profond du XXème siècle s’est constitué un langage performatif qui catapulte les idées. S’il mûrit encore, variant ses formats, ce langage n’est plus en mesure de dire tout. Il y a cette culture de l’action, formée moins au théâtre que dans les manifestations, ce théâtre vivant qui implique son spectateur, les jeux de rôles, et cette génération des jeux vidéo qui installe ses décisions au cœur de l’imaginaire.

L’argument démographique est certainement insuffisant, ce n’est pas que l’acculturation qui conduit cette transformation, ni même le développement des technologies qui en facilitent sans doute le passage, mais une logique plus forte. Une logique analogue qui a amené le récit au roman, et celui-ci à l’autofiction. Une évolution du rapport au réel passant du mythe à l’exhibition. De l’Olympe à la rue. De la prose au dialogue, de la narration à la conversation.

Il faudra pour bien comprendre cela analyser plus finement ces rapports qui unissent le possible des techniques, l’enjeu du discours, les cultures et les générations. L’exercice n’est pas simple mais utile pour comprendre le monde actuel et la manière dont le discours des marques peut effectivement s’exprimer.

La nature du langage est en jeu. Façonné par la technique, il possède cependant sa propre logique. Une logique variée qui va des tagueurs à la plus savante littérature. Des scénaristes du loisir aux poètes habités. Le langage reste une affaire sociale, et ses formes se constituent dans la société. Si le langage change c’est que la société change. Le remarquable dans notre histoire moderne est que la nature du langage est un produit industriel.

Non seulement le publicitaire mais son spectateur conversent dans un langage qui exige du capital. Non seulement un crayon et du papier, mais des plateformes complexes qui accueillent leurs blogs, leurs commentaires, leurs documents. La nature du langage est comme hier forgée dans la technique. Mais cette technique est aujourd’hui plus lourde. Quand on pouvait seul préparer les plaques d’argiles, il faut aujourd’hui de grandes entreprises pour loger nos soupirs.

Le téléphone de l’amour


Au travers de ce blog, et au sein de notre groupe de recherche, nous défendons l’idée que comprendre le marketing tel qu’il se pratique aujourd’hui passe par la compréhension de la manière dont les technologies sont appropriées tant par les firmes que par les consommateurs. La technologie médiatise la relation.

Naturellement, un corollaire de cette idée est qu’il n’y a pas de détermination technologique des comportements mais plutôt une détermination, que nous qualifierons rapidement de culturelle, de l’usage des technologies. Sur ce thème le site internetActu.net nous signale une étude remarquable de Hiyam Hijazi-Omari et Rivka Ribak de l’Université d’Haïfa. Elle détaille comment le téléphone mobile est devenu le vecteurs des amours des adolescents palestiniens en Israël. Dans un contexte social qui réprime les relations entre filles et garçons, le mobile construit et porte le lien secret des amoureux. En offrant cet objet à l’aimée, les garçons creusent un conduit au travers des murs de l’interdit, en ne donnant pas le numéro de l’appareil à la récipiendaire, ils s’assurent de l’exclusivité du canal. Et l’obtention du numéro devient l’enjeu d’une négociation et le témoignage d’une confiance accrue.

Bien d’autres détails étonnant sont donnés dans l’étude. Mais ce qui n’est pas le moins intéressant est le cadre théorique employé, celui d’un processus dialectique de domestication constitué de quatre phases : appropriation, objectivation, incorporation et conversion, proposé par Roger Silverstone.

Le grand retour de la publicité


Depuis vingt ans le under the line domine sur le Above. Promotions, PLV, et marketing direct ont absorbé une part dominante des dépenses, et une part encore plus importante de l’attention des marketeurs ( voir les chiffres de l’IREP à l‘UDA). La relation client est devenue reine au royaume du marketing. Serait-ce aujourd’hui la fin d’une histoire?

A observer les pratiques, nous sommes largement tentés d’acquiescer. Quelques éléments simples nous permettent de défendre ce point de vue, et sans y donner un caractère définitif, ils nous permettent d’ouvrir un débat.

L’approche directe du marketing, celle du one-to-one, celle du marketing direct, s’est justifiée par un double argument. Le premier est celui d’une action mesurable et contrôlable qui indépendamment de son efficacité à permis à ses promoteurs d’en justifier l’efficience au sein de leurs organisations. Le second réside dans cette idée fondamentale qu’un message bien dirigé est plus efficace qu’un message de masse. Il valait donc plus isoler dans les bases de données marketing les publics sensibles aux sollicitations qui leurs étaient destinées. Et en agissant ainsi on pouvait rendre compte de la rentabilité des actions menées. De telles croyances ont conduit les gestionnaires à construire des bases de données, des fichiers clients, qui leur permettait de prouver cette double assertion. Et c’est ainsi que les pratiques marketing ont évolué, conduites par la croyance que le client acquis, en fait le client identifié, valait mieux qu’un client conquis, en fait un client inconnu. La fidélisation est devenue ainsi le Saint Graal des marketeurs.

Cette pensée connaît aujourd’hui des faiblesses grandissantes. L’espace publicitaire s’est en fait renouvelé. Les nouveaux médias, qui deviennent massifs, offrent aux annonceurs deux vertus.

Ils permettent d’une part de cibler plus précisément que jamais les destinataires par des techniques affinitaires. Les techniques du web 2.0, celles du buzz marketing, présentent l’avantage de diffuser un message qui s’adresse massivement à des cibles parfaitement définies. Et si ces cibles sont atteintes au travers d’une audience plus large, le coût de leur destination ne pèse que pour autant la cible visée y répond. Le coût par clic en est le critère fondamental. On ne paye plus que pour les cibles qui ont réagit, quand autrefois l’on payait pour celles qui étaient atteintes. De ce point de vue la publicité moderne atteint le même degré d’efficacité que le marketing direct déjà ancien.

La seconde vertu réside en ce que les nouveaux messages publicitaires s’adressent indifféremment aux clients acquis et aux clients à conquérir. Leurs cibles s’élargissent. Ils s’adressent à tout ceux qui peuvent y être sensibles indépendamment de leur histoire. Ils remettent à l’encart, cette idée d’une distinction entre la conquête et la fidélisation. C’est par le talent de cette individuation dont adsense est le meilleur vecteur, qu’ils peuvent ignorer les forces de ce que l’on a appelé une approche centrée sur le client. La segmentation fine ne dépend plus de la capacité à avoir acquis de l’information sur les goûts des clients affirmés. Elle concerne tout autant ceux qui n’ont jamais acheté.

La publicité moderne réunit le talent des médias de masse et celui du marketing direct, elle sait jouer de l’affinitaire et de la rhétorique, elle apprend à se jouer des réseaux, à pénétrer par des voies capillaires, l’esprit de ses meilleurs consommateurs. Elle va renouer avec l’art du média planning, et plus encore avec l’art de séduire.

Elle rencontre de nouveaux espaces. Quand quelques dizaines de canaux lui étaient proposés, il lui faudrait en gérer aujourd’hui des dizaines de milliers. Quand son langage s’exprimait dans la qualité d’une photo de presse ou un spot TV de 30 secondes, elle n’a plus droit qu’à une image dégradée, et moins de dix seconde pour s’exprimer. Quand elle avait la légitimité de ses médias, elle doit être justifiée par ses propagateurs.

Dans ce nouvel univers, sa force vient moins de son expression, que de la finesse des canaux qu’elle emploie. Et pour dire le rapport de force, indiquons qu’un lien Google, deux lignes de texte valent 20 fois une vidéo de Publicis (blogbang). Les artisans de l’image ne font pas le poids face aux industriels du ciblage. Et nous en revenons ainsi à une vieille histoire : qui des créatifs ou des médias planneurs fait la force d’une campagne?

Sans aucun doute, ces derniers ont trouvé le chemin de la victoire, sans s’embarrasser de ces lourds fichiers qui ont fait croire que les spécialistes du marketing direct avaient trouvé la parade aux sophistes de la publicité.

Bref le marketing de ce début du siècle n’appartient plus aux détenteurs de bases de données clients, mais à ceux qui savent naviguer dans les canaux de cet immense marais que l’univers numérique fermente dans ses cuves infinies. Nous aurions pu croire que l’informatique aurait identifié chacun. Il n’y a dans ce monde que des ombres, des fantômes, aucun code ne fixe l’existence, ce qui se numérise est comme la mue d’un serpent, une peau défaite dans un désordre organique. Il restera aux aficionados de la relation client, le loisir d’exploiter de fragiles villages plongés dans la jungle, celui de jouir de quelques îlots.

Chercher c’est être recommandé


J’achève la lecture d’une thèse portant sur l’accès aux objets dans les sites marchands* et me remémore celle aussi récente de Fernando Fereira. La co occurence de ces deux travaux, bien différents dans leurs objets et leur méthodes, appelle à une réflexion sur les priorités de recherche.

Si ces deux travaux s’inscrivent dans un champ bien connu du marketing et du comportement du consommateur, celui de la recherche d’information, les contextes qu’ils abordent posent véritablement de nouveaux problèmes.

Depuis les travaux de Bettman, pour ne prendre qu’un repère, l’environnement du consommateur a bien changé, quand autrefois le problème était d’utiliser une information rare et coûteuse, il s’agit pour lui aujourd’hui de traiter la surabondance et la faible valeur de l’information.

Un problème crucial est donc aujourd’hui moins de comprendre comment l’information s’intègre dans la décision, que de décrire, d’analyser les stratégies dont le consommateur dispose pour choisir et structurer dans le flot qui l’abreuve, les éléments d’une décision. Il s’agit aussi de comprendre comment ces stratégies s’accordent aux tâches qu’il exécute et aux buts qu’il se donne.

L’art de naviguer, celui de trouver un chemin, celui de se retrouver est ainsi l’objet essentiel des futures recherches. Comme le marin a sa boussole et le compas, le consommateur aussi dispose d’outils, des instruments multiples dont le trait commun est de lui recommander une direction à prendre plus que de le faire parvenir au but qu’il s’est donné et qu’il reformule le plus souvent au cours de son chemin.

La recommandation, d’autres préfèrent parler de prescription, est au coeur de l’activité de recherche. Se faire bien recommander est le souci de celui qui recherche.

* Ben Mimoun (2007) , dir : R. Ladwein
**F Fereira (2007), dir: C. Benavent