Google trending : le marketing est-il en train de mourir?

M’exerçant à quelques Google trending afin de compléter un article sur le rôle institutionnel des technologies de l’information, je découvre quelques tendances surprenantes même si peu étonnantes.

La première interrogation concernait l’évolution des préoccupations en matière de CRM (en bleu). Avec un peu de surprise on constate une décroissance relative des recherches sur le sujet, et en même moment un accroissement de l’offre. L’intérêt s’est tourné ailleurs vers le Web 2.0 (en jaune), mais même pour ce thème un relatif désintérêt est observable. Le vrai sujet est celui des médias sociaux (en rouge). C’est ce que l’on recherche, et c’est ce dont on parle. Dans ces données, on ne trouve qu’une confirmation de ce que l’on savait plus ou moins.

Approfondissons l’analyse et testons cette idée que le client a pris le dessus sur le consommateur. Les deux mots marquant deux modèles de pensée : le marketing s’est intéressé essentiellement à la figure du consommateur (bleu) alors que le CRM fait du client (rouge) son obsession. Nous nous attendons donc à ce que ces deux thèmes fassent l’objet d’un intérêt décroissant, cette décroissance étant moindre pour la figure du client. Et ce n’est pas le cas. Le client est un objet de recherche croissant, est-il encore un grand inconnu?

Pour le moins, car soyons prudent ces statistiques sont lexicales et ne sont pas sémantiques (vivement que Google améliore ses analyses et nous donne plus de contrôle sur la production des statistiques ! – au passage notons que nous prenons la plus longue période possible sur l’ensemble des domaines, privilégiant ainsi l’usage de l’anglais), ce n’est peut être pas plus un changement d’objet qu’un changement de vocabulaire qui s’opère.

C’est cette remarque qui nous conduit à tester une autre comparaison. La définition classique du marketing est bien cet ensemble d’activités destiné à satisfaire les attentes du consommateur. Quelques préoccupations récentes portent sur la question du bonheur. Pourquoi ne pas comparer ces deux termes (le bonheur en rouge et la satisfaction en bleu), et tant qu’à faire inclure cette idée au centre du CRM et de la relation, celle de la fidélité (jaune). Les résultats sont éloquents, le bonheur est l’objet de toutes les recherches et la satisfaction est de moins en moins un sujet de préoccupation. La fidélité semble stagner.

Mais comme dans les graphiques précédents l’offre s’accroit pour tous les paramètres.

Il est bien difficile d’interpréter ces données qui reflètent d’une part le volume relatif des requêtes, et d’autre part celui des news. On peut comprendre que le désintérêt pour le marketing et la satisfaction résultent d’une victoire, ces notions sont désormais acquises et ne présentent plus aucun mystère. Mais en même temps, on ne peut que s’interroger pour cette préoccupation croissante pour la question du bonheur qui marque au fond l’échec du marketing.

La corrélant à cette appétence pour le fantasme des médias sociaux, on est obligé de se poser d’abord la question de la mort du marketing, par son incapacité à résoudre au sein de ses paradigmes transactionnel et relationnel, l’aspiration et des firmes, et de leurs récipiendaires, et ensuite celle du véritable enjeu de la consommation, une activité sociale qui vise moins à satisfaire des besoins plus ou moins bien classifiés, qu’à produire dans le rapport à l’autre, cette chose à laquelle depuis les grecs, bouddha et quelques autres, nous pensons sans relâche, une idée du bien qui apporte le bonheur plus que la satisfaction.

C’est peut-être chez Shopenhauer que nous pourrons ressusciter le marketing.