Un avenir pour les monnaies virtuelles ?


Depuis Beenz et son échec, on aurait pu croire que les monnaies virtuelles seraient abandonnées. Il n’en est rien, Facebook réfléchit à la sienne, le Linden semble prospérer, un twollar est apparu, et des dizaines d’initiatives sont enregistrées ça et là. Sans compter les jeux vidéo et les univers virtuels (un numéro spécial de Journal of Virtual World traitera de la question), une industrie du goldfarming se mettant en place notamment en Asie et en Chine.

Ces monnaies peuvent être considérées comme monnaie dans la mesure où elles sont des instruments d’échanges, des unités de mesure, qu’elles puissent être accumulées et même investies. Il n’est pas sûr que toutes remplissent cette triple fonction, et même si elles la remplissent, cela se passe dans un espace si limité que sauf si elles sont convertibles, leur capacité à remplir les fonctions est limitée. Certaines cependant répondent bien à ce critère.

Voilà qui interpelle les économistes qui pourraient craindre que ces monnaies contribuent à la création monétaire que d’aucun pense encore un monopole de la puissance publique mais qu’à l’évidence on sait qu’elle est aux mains des banques et du crédit. De ce point de vue les monnaies virtuelles sont encore primitives, elles relèvent de la planche à billet, ou d’une simple opération de change. Mais ce n’est pas le sujet. Le sujet est de comprendre comment ces monnaies peuvent proliférer alors qu’elles sont fragiles et que leur capacité à devenir de véritables monnaies est très limitée. Au coeur de la monnaie il y a la confiance, au coeur de la confiance il y a la puissance.

Le premier argument est qu’une monnaie domestique, c’est au fond la véritable dénomination d’une monnaie privé car elle se limite à l’enceinte d’une propriété, permet de contrôler ce qui peut être échangé. On retrouve à une échelle réduite ce qui incite le prince à faire monopole de la monnaie son privilège. Imagine-t-on Flying Blue puisse abandonner à une autre monnaie que ses miles et leurs conditions d’utilisations soient définies ailleurs? Des comptes clients crédités en une monnaie générale empêcheraient tout ajustement, et feraient peser un risque insurmontable.

De ce moins de vue l’apparition de monnaie privée témoigne moins d’une liberté accrue, d’une créativité débridée ou de la déchéance des vieux systèmes, que de l’extension et de la radicalisation de tactiques qui visent à échapper au marché, à introduire de l’obscurité, des barrières, pour mieux maitriser les clientèles et les intempéries. C’est ce que fait second life sans doute en interdisant les banques (à lire avec attention).

Cet argument s’appuie donc sur une analyse de l’offre. Il contient la conclusion que la multiplication des monnaies privées n’est certainement pas une menace pour les monnaies souveraines, car les premiers qui s’opposeront à leur extension en sont les promoteurs. La généralisation de leur monnaie risquerait de les soumettre au marché et à en perdre le contrôle, en dépit de l’adage de Gresham. Si des taux de change fixes sont appliqués, ils ne sont pas le fait de la puissance publique mais celui de ces promoteurs, l’ouverture au marché les éliminerait à coup sur. L’euro vaut bien plus qu’un smile’s!

On peut donc s’attendre que se multiplient ces monnaies de zoo, mais aussi qu’elles ne franchissent pas les grilles de leur parc. Elles prendront une place avec la petite monnaie, mais ne risquent guère de se glisser dans le portefeuille. Ne résistons pas d’ailleurs à rappeler qu’au Brésil, en guise de change dans les petites transactions, les centimes sont souvent remplacés par des bonbons.

Un second argument réside dans l’acceptation de ces monnaies par les consommateurs. Ils pourraient les refuser préférant des pièces plus sonnantes et mieux trébuchantes. Mais dans le cas spécifique de ces monnaies, le poids indiffère car les objets qui en sont la contrepartie sont légers comme la brise du printemps. Ces monnaies permettent de dépenser sans compter, car ce qu’on acquière compte peu. C’est une économie de la légèreté. Les points gagnés le sont sans effort, sans valeur, ils sont en plus de l’économie quotidienne, des bonus inattendus, qui ne répondant à aucun plan, n’ont aucune valeur future, mais une valeur immédiate considérable : celle de la surprise. Les colliers de perle du Club Med en furent un bel exemple. Ces monnaies ne valent que parce qu’on les consomme. Ne pouvant être thésaurisées, elles valent d’autant plus qu’on les consomme rapidement. Il faut explorer les ressorts psychologiques de monnaie qui sont plus des moyens de paiement que les symboles inaltérables de la richesse. Il ne suffit pas d’être une unité de compte et d’échange, il faut cette foi inébranlable que la valeur se conserve ou s’échange, la valeur de la monnaie est son éternité.

Avec ces deux arguments, on comprend aisément pourquoi les monnaies se multiplient sans menacer la monnaie. Leur multiplication feront d’elles des monnaies complémentaires (c’est discutable!), spécialisées, qui permettent au consommateur d’arbitrer à la périphérie de ses désirs, mais en aucun cas laisse l’espoir qu’émerge du néant un nouvel ordre.

Sans doute prendront-elles la place de ces pots à petite monnaie, où l’on puise à la marge une frange de confort pour des dépenses sans compter. La valeur de ces monnaies est au fond une certaine gratuité.

Horizon 2015, internet cannibalise la pub.


La décennie n’est pas encore achevée qu’on se projette déjà dans la prochaine. Forrester a publié cet été son analyse pour la période 2009-2014. La croissance des médias interactifs serait telle qu’elle atteindrait un volume de 55 Milliards de dollars et couvrirait 21% des dépenses. Notons que déjà en GB ces médias dépassent la TV. Ces données convergent relativement bien avec celles de e-marketing.

Cette croissance se ferait au détriment des médias anciens, par cannibalisation. Le premier média atteint serait le marketing direct suivi de près par la presse. Les attentes en matière d’amélioration de l’efficacité sont attendues du côté des médias sociaux, du mobile, de la video et du SEO. Tandis qu’acune amélioration ne l’est du côté des médias traditionnels. On comprend ce point et l’évolution quand à croire les données proposées, alors que les consommateurs passent 34% du temps devant leurs écrans interactifs ( 31% devant la TV), ces derniers n’attirent encore que 12% des investissements (35% pour la TV).

Le grand vainqueur reste le SEO, mais aussi l’affichage digital essentiel par des applications de rich media. Mobile et média sociaux en dépit d’une croissance forte de 30% annuel ne représenteraient que moins de 10% des dépenses en marketing interactifs dont moins de 2% de l’ensemble. Le mail conservant une croissance saine avec un renouvellement via les réseaux sociaux et une focalisation sur les activités de rétention.

Le tableau est clair et évident. Ce qui l’est moins est qu’il est difficile de considérer isolément les médias, la performance de la communication dépendant intensément de leurs interactions. Le cross-canal a de beaux jours devant lui. Le multi-canal est d’abord du cross-canal, et la communication de masse aura sans doute de plus en plus le but d’amener les consommateurs potentiels vers les canaux interactifs. Acquisition et rétention restant les mots clés, même s’il faut de plus en plus distinguer les canaux selon que ce soient les consommateurs ou les entreprises qui initient la conversation.

Mais le point essentiel est sans doute que la crise accélère le changement structurel. L’avantage des médias interactifs de ce point de vue est certainement celui de leur mesurabilité (accountability).

_______________

credit photo : wonderlane