Le téléphone de l’amour


Au travers de ce blog, et au sein de notre groupe de recherche, nous défendons l’idée que comprendre le marketing tel qu’il se pratique aujourd’hui passe par la compréhension de la manière dont les technologies sont appropriées tant par les firmes que par les consommateurs. La technologie médiatise la relation.

Naturellement, un corollaire de cette idée est qu’il n’y a pas de détermination technologique des comportements mais plutôt une détermination, que nous qualifierons rapidement de culturelle, de l’usage des technologies. Sur ce thème le site internetActu.net nous signale une étude remarquable de Hiyam Hijazi-Omari et Rivka Ribak de l’Université d’Haïfa. Elle détaille comment le téléphone mobile est devenu le vecteurs des amours des adolescents palestiniens en Israël. Dans un contexte social qui réprime les relations entre filles et garçons, le mobile construit et porte le lien secret des amoureux. En offrant cet objet à l’aimée, les garçons creusent un conduit au travers des murs de l’interdit, en ne donnant pas le numéro de l’appareil à la récipiendaire, ils s’assurent de l’exclusivité du canal. Et l’obtention du numéro devient l’enjeu d’une négociation et le témoignage d’une confiance accrue.

Bien d’autres détails étonnant sont donnés dans l’étude. Mais ce qui n’est pas le moins intéressant est le cadre théorique employé, celui d’un processus dialectique de domestication constitué de quatre phases : appropriation, objectivation, incorporation et conversion, proposé par Roger Silverstone.