Industrie 2.0 : Le consommateur investisseur


Il y a de nombreuses réflexions pour définir le Web2.0, une des premières est celle de O’Reilly. Interactivité, réseaux sociaux, activité de l’internaute, de multiples critères sont employés, mais l’un d’entre eux doit retenir tout particulièrement notre attention car il revêt d’un point de vue stratégique un intérêt crucial remarquable : l’investissement du consommateur.

Au-delà de la technologie, au-delà des aspects communicationnels, le modèle proposé peut se réduire à la proposition suivante : un média 2.0 est un modèle où le contenu et plus largement les investissements sont réalisés par leurs consommateurs. L’entrepreneur apporte la plateforme technique qui permet l’agrégation de ces ressources. Que ce soit Flickr, Youtube ou Wikipédia, le point commun et remarquable est que la masse de document constituée est apportée par les consommateurs eux mêmes.

Souvenons-nous des investissements de Bill Gates dans sa banque d’image, rappelons-nous les montants investis par Sony pour se constituer un catalogue, sans compter les ressources mobilisées pour constituer des encyclopédies et par contraste nous prendrons la mesure du phénomène.

Le remarquable est qu’il ne se limite pas au software. Un même principe peut être trouvé dans le hardware. Un projet tel que celui de free qui consiste à utiliser la bande passante des free box pour faire passer des appels téléphonique, et transformer les millions de boîtes en antennes de mobile est du même ordre. On pourrait rêver aussi d’un monde écologique où chacun ayant sur son toit des panneaux solaires, un EDF du futur, sans plus investir dans de coûteuses centrales, se focaliserait sur la capacité à raccorder et agréger ces sources d’énergie.

De ce point de vue le Web2.0 est l’initiateur d’un nouveau modèle économique, qui prend avantage de la réduction des économies d’échelles nécessaires pour produire économiquement en proposant des systèmes à grande échelle pour collecter, connecter, et répartir le produit de micro-unités de production.

Autant le modèle industriel ancien s’est construit sur la recherche de grandes échelles de production, la grande échelle de distribution en étant le corollaire et se construisant sur un principe de technologie de fractionnement (ramener l’échelle grande à la petitesse de la consommation), autant le modèle post industriel consisterait à agréger des échelles de production microscopiques que la technologie désormais autorise dans nombre de secteurs.

Le retour des bons points

Voici plusieurs années que les cartes de fidélité élargissent leurs territoires, et apparaissent comme une des armes maîtresses des programmes de marketing relationnel. La technologie y joue un rôle sans doute primordial par les capacités accrues à saisir l’information, comptabiliser les points, individualiser les offres. S’il fallait en donner une illustration, l’exemple de LaSer serait largement suffisant avec les plus de vingt millions de cartes gérées pour le compte de plusieurs dizaines d’enseignes, et le programme phare S’miles.

Les technologies de l’information démultiplient le déploiement, suscitent de nouvelles échelles d’opérations, généralisent des techniques simples et bien anciennes, comme ce collecteur de point proposé encore par les coop d’Alsace. Présenter sa carte, accumuler et échanger, tel est le principe immémorial auquel les technologies ne changent rien ou presque. Lisez ici un bref témoignage!

Le mécanisme de manière fondamental reste cependant encore obscur. Il n’a rien à voir avec la technologie mais beaucoup avec la psychologie de l’apprentissage. Nous avons proposé avec mon ami et collègue Lars Meyer-Waarden d’utiliser la théorie de Deci et Ryan afin d’en examiner les conditions d’efficacité.

L’argument principal de ces psychologues est que les sources de motivation efficaces sont de nature intrinsèque. Autrement dit c’est lorsque la gratification est liée à l’objet même de la tâche, qu’elle motive le plus. Le succès à une épreuve sportive motive de manière efficace, la réussite scolaire est le moteur de l’envie d’apprendre. Par contre, quand la motivation est stimulée par une gratification externe : une médaille, un bon point, l’efficacité est moindre voir même négative quand la récompense se dissocie de l’effort car en poursuivant comme but l’acquisition des trophées, le sujet perd de l’énergie et de la motivation.

Ce raisonnement appliqué aux programmes de fidélisation permettrait de comprendre la relative inefficacité des bons points distribués qui ne correspondent pas toujours aux objectifs que le consommateur s’est donné.

Net explorer

Une des extensions de l’Internet se fera certainement autour de la planête Mars. Les robots qui y sont déjà, ceux qui vont y parvenir, et les spacionautes que nous allons y envoyer, aurons besoins de communiquer, et il y a de grande chance que le protocole internet y soit appliqué.

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Néanmoins des problèmes spécifiques auront à être résolus, et des choix de canaux de communication seront imposés par la nature même de ces spécificités. La première d’entre elles est le temps de l’interaction. On ne peut espérer qu’un message envoyé vers mars ne parvienne au bout de moins d’une quinzaine de minutes, le retour prenant autant de temps. Le téléphone est exclu. Les lettres semblent bienvenues, autant de des message vidéos. Ce n’est donc pas tant la nature de l’objet communiqué qui est affecté par ce délai d’interaction que la nature de la forme même de la communication. Le dialogue comme conversation, laissera place à une forme épistolaire, qui n’excluant pas la réponse interdit de réagir au déroulement d’un discours.

Une écriture particulière se formera. On peut d’ors et déjà en dessiner l’allure. Des fragments monologués qui incitent une réponse dont le contenu ne se résout pas à la réponse. Imaginons celui qui sur mars, se sentant une urgence terrible, veut partager une tristesse ou une joie. Il attend un échos immédiat dont il ne peut espérer l’arrivée que trente minutes plus tard. Et celui qui doit y répondre sait qu’au moment de lire ou d’entendre les paroles, celles-ci ne sont plus nourries d’aucune émotion ou fébrilité, en répondant il ne peut que répondre au souvenir de l’émotion. Inutile de dire que ses mots ne seront pas cette main main sur l’épaule qu’il aurait pu donner s’il avait été dans la présence d’une pleine amitiés faite de d’amour, de présence, et d’être là la même seconde et dans le même lieu.

D’autres mots, d’autres formules, un autre style, d’autres paroles se diront. Nous découvrons peu à peu que l’extrême hétérogénéité des rapports de temps et d’espace qui nous disposent l’un à l’égard de l’autre fondent la nature et la forme de ce que nous nous disons.

La valeur des choses (1)

Numérotons de suite ce post, car il y en aura bien d’autres sur le sujet. C’est au fond le seul sujet du marketing, et la question centrale de toute les sciences sociale. Comment et pourquoi chacun accorde une valeur telle qu’elle peut l’amener à décider et à agir.

Tant qu’à inaugurer, centrons le propos sur la question essentielle : la valeur provient-elle des choses, du soi, ou du rapport qu’on établit avec elles? Nombre de mes lecteurs critiqueront la forme de la question, y répondant d’avance que c’est dans le rapport que se construit la valeur. Nous reviendrons sur ce débat. Contentons-nous d’introduire ce débat par une idée fort simple : la valeur est l’espérance des plaisirs à venir, cette balance subtile des efforts que nous aurons à engager pour bénéficier des jouissances auxquelles ils nous donnent accès.

De ce point de vue, l’internet introduit une rupture remarquable : si les bénéfices ne sont pas altérés, le coût nécessaire pour les atteindre est largement diminué. La révolution des technologies de l’information et de la communication ne réside pas tant dans de nouvelles formes de jouissances, que dans l’accès facilité à des jouissances qui nous échappaient.

Pour le lecteur qui souhaite un exemple évoquons le cas de Meetic. Rien ne neuf sous le soleil de l’humanité que le désir de faire une vie avec autrui ou au minimum d’engager une transaction érotique, le fait est que dans l’environnement social donné à chacun, ce spectre de besoin demande pour être satisfait des efforts considérables. Pouvoir sur les doigts du clavier dans le confort d’un antre célibataire envisager une nuit d’amour ou son éternité, simplifie grandement la tâche requise pour bénéficier de plaisirs indicibles. Ne soyons pas étonnés que la scène de l’amour ait déménagé les bals, et les pots de fins d’année pour se fixer sur l’écran de nos ordinateurs.

L’amour reste intact dans l’infinité de ses désirs et de ses expressions, il devient plus accessible depuis les espaces que nous occupons dans nos moments d’intimités. Je devine les critiques qui affirmerons que l’internet modifie la sexualité, brandissant l’argument qu’un tel canal est aussi le lieu de joies érotiques. Nous répondrons que si le canal de la jouissance change de forme, sa nature profonde n’en a pas été modifiée. Nous ajouterons que si les formes de jouissances prennent des allures différentes, c’est que leurs expressions sont différemment possibles. Nous pouvons désormais nous contenter de satisfaction incomplète dans la mesure où elles sont incomplètes.

En pensant la valeur il faut penser les moyens par lesquelles elle se réalise. La valeur peut être grande quand l’espoir du désir est faible et que l’effort pour l’atteindre est minimal. Elle sera d’une égale intensité si les coûts sont immenses au bénéfice de jouissances inouïes. On imagine des degrés intermédiaires. Si le résultat en termes de valeur est équivalent, ses chemins sont multiples.

Ne reste qu’à penser que dans une société qui réduit le coût de l’accès au plaisir, on puisse de contenter de moins d’intensité. Les technologies de l’information réduisant le coût d’accès auront sans doute pour conséquences que de réduire la force du plaisir.

Le paradis perdu de la customization

Imaginons un monde simple ou l’économie se réduit aux échanges avec le voisin. Ce n’est pas la société la plus minimale, nous y avons inventé la domestication des animaux, et dans le village il y a un sellier et un maréchal ferrant.

Le sellier a un travail assez étonnant, il doit personnaliser les deux faces de la selle, l’ajuster aux reins du cheval et au fessier du cavalier. La selle merveilleuse sera celle qui épargne le dos de la monture et le cul de celui qui la monte. Aucun des deux ne peut dire vraiment quelle forme lui convient, et tout l’art du sellier sera en montant les différentes pièces de respecter la charge de l’un et le désir de l’autre.

Mais le sellier ne limite pas son art à ce double ajustement. Notons avant de dépasser la limite, que cet ajustement est mené de manière inégale, quand l’un explique, l’autre se contente de hennir. Le sellier va au-delà, laisse sa signature, deux trois fils colorés emmêlés, choisit les cuirs, imprime son empreinte.

Dans cette courte histoire nous avons tous les éléments de la question de la personnalisation : un ajustement du produit à l’individu qui peut se multiplier à la mesure du nombre de ceux qui le consomme. Le symbole et la substance, qui font de l’objet un unique qui rappele le fait que ceux qui consomme sont uniques aussi, et consommant disent aux autres qu’ils ne peuvent se réduire à la consommation.

Dans cette courte histoire, qui n’est pas si vieille, vient une autre vérité, les modernes, ne créent pas un nouveau problème, mais en le revisitant doivent offrir de nouvelles solutions qui conviennent à des populations plus vastes, plus critiques, mieux informées, bref plus exigeantes.

Nous ne doutons pas que les technologies de l’information puissent résoudre élégamment la question de l’ajustement, nous nous interrogeons sur la manière dont elles peuvent permettre cette signature qui déclare la singularité du produit : celle du producteur, celle du consommateur et celle de l’objet lui même.