A quoi rêvent les consommateurs?


Une multitude de techniques amènent une marque, un produit, un service, une idée à la connaissance du consommateur. On s’interroge toujours sur ce que le message apporte à cette connaissance. Son contenu, sa rhétorique, sa beauté. De l’autre côté un être rêve. Et son bonheur se trouve quand le rêve croise une forme de réalité.

Savons-nous vraiment à quoi rêvent les consommateurs? Des extases fulgurantes, des bonheurs délicats, la joie de la maîtrise, cette douce reconnaissance que les autres donnent à soi, la caresse du confort, le réconfort d’avoir enfin ce qui donne la paix à l’âme et au corps.

Nous disposons aujourd’hui de multiples canaux, et nous savons en user pour diffuser ce que nous voulons que l’on croit. Mais nous ne savons pas à ce que rêvent ceux auxquels nous adressons de toute force l’exigence de rêver avec nous.

Ne rêvons pas que les techniques résolvent la principale nécessité, celle que nous partagions les rêves de ceux que nous voulons servir. Ces rêves s’organisent simplement selon l’ordre du temps et celui de l’espace. Le temps structure dans le doux-amer de la nostalgie et l’espérance de l’utopie des histoires que nous peinons à suivre. L’espace conjugue la place publique et le cercle privé, sans que nous ne sachions sur quelle scène s’installer.

Rêvons les rêves de ceux qui nous consomment, de comment ils marient leurs mythes aux apparences modernes, introduisent dans leur foyers des ouvertures subtiles, et changent dans leurs rêves, les formes qui les séduisent. Des communautés brésiliennes, à ces quartiers marocains, du village africain au kampung d’Indonésie, téléphones mobiles, moto et Logan, téléboutiques, et satellites aident à forger un rêve nouveau. Des rêves d’hygiène et de confort, et par dessus tout rêver de conserver le lien avec ceux que la globalisation expédie bien loin de ses foyers.

Les mondes imaginaires

C’est assez curieux que dans lexique des technologies de la communication, un mot soit relativement absent : l’imaginaire. Et pourtant il est aisé d’imaginer, justement l’importance de cette catégorie de pensée.

Toro
Ecartons de suite un point de vue raisonnable qui conçoit cet accès étendu à l’information comme le phénomène central dont l’analyse permet de mieux rendre compte des transformations qu’elles apportent. Cet argument est celui de l’économie de l’information, il considère les technologies comme le moyen de combler une absence de ressources et conduit au diagnostic d’une amélioration des marchés. Ce point de vue pertinent n’est pas complet.

Ce qu’apportent les technologies de l’information n’est pas seulement le moyen de couvrir les tâches blanches de la carte, de remplir les rayons vides d’une bibliothèque, ou d’apporter le renseignement manquant d’une décision. C’est aussi la capacité d’imaginer, d’envisager des formes sans réalité, des scénarios possibles, des territoires à conquérir. Le sens du mot virtuel prend ici toute sa puissance. L’imaginaire est l’enfant de la virtualité, et s’il ne la réalise pas en acte et en objet, il se donne au moins à se représenter.

L’imaginaire est collectif aussi. Il possède son écologie, des lois peut être, et s’accumule depuis la nuit des temps, traçant dans ses forêts la route des mythes. Ses formes multiples ne se réduisent pas au langage et l’on ne sera pas étonné que l’art en a fait son jardin. Rêverie solitaire, projet artistique, proposition de pensée, l’imaginaire habite bien plus d’action et la décision que des informations manquantes ou des renseignements précieux.

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