Cartes de fidélité et technologie de consommation

Parmi les technologies de la consommation qui sont les plus intéressantes à étudier il y a certainement les cartes de fidélités. Celles-ci sont évidemment une des technologie du marketing les plus massive, mais les examiner du point de vue des consommateurs permet de dégager une notion fondamentale : celle de technologie de consommation.

En différent les remises, et désassociant certains gains des produits, les cartes induisent chez le consommateur des changements de stratégies de consommation, elles les amènent à acheter différemment, à élargir leur calcul d’une simple addition du prix des produits dans le caddie, à l’anticipation d’une épargne, le bénéfice d’une information, ou l’espérance de gains encore indéfinis.

Ces cartes deviennent l’instrument par lequel le consommateur maîtrise sa place dans une écologie foisonnante, celle des marques, des produits et des enseignes qui les distribuent. En comprendre l’intérêt peut nécessiter une approche anthropologique, à la manière de Leroi-Gourhan (dont on lira un hommage par Christian Bromberger). Resituer l’usage de l’outil dans l’ensemble d’une pratique et d’un savoir.

Cette notion de technologie de consommation nous serait alors bien utile, considérant la consommation comme une activité sociale en soi, non exclusivement comme le moyen d’atteindre des fins telles que la satisfaction, et l’environnement social comme une écologie, l’outil ne pourrait plus être considéré comme un objet isolé, mais l’élément d’une chaine opératoire, d’un geste signifiant et significatif.

Concluons sur une hypothèse : les consommateurs n’utilisent pas tant les cartes de fidélité pour obtenir des avantages, que pour manifester leur maîtrise de la consommation.

La société de l’accès

Cette idée popularisée par Rifkin est développée par un certains nombre d’analystes stratégiques qui se penchent sur la mort lente de l’économie traditionnelle de la musique. Un de leur argument est de dire que le contenu musical a perdu de valeur, il est un flux continu qui parvient au consommateur, et que ce qui vaut est la capacité d’agréger du contenu d’une part et de l’adapter au besoin du consommateur.

Ce modèle peut prendre des formes variées : celle d’une radio sur mesure comme last-fm, celle d’un Juke box comme WinAmp, une plate forme comme i-tunes a fait ses preuves, dans tout les cas, la valorisation se fait soit par la capacité à capter du temps d’attention pour les besoins publicitaires, comme une radio classique, ou à générer un abonnement, le droit d’accès à de larges ressources musicale dont le prix vaut car on y trouve ce que l’on veut c’est à dire à la fois ce qu’on connait et que l’on aime, mais aussi ce que l’on risque d’aimer.

Dans tout les cas l’enjeu est l’accès, pour les consommateurs mais aussi d’acceptation de payer le prix de l’accès par ces derniers en échange d’une diminution des coûts de recherche, de sélection d’achat, de maintenance que le consommateur engage dans un modèle où chaque musique est vendue à l’unité.

La technologie change ainsi un modèle de consommation, un modèle de distribution, un modèle de rémunération. Elle ne le fonde pas sur la réputation de tel ou tel artiste, le succès de tel ou tel morceau, mais sur l’expérience que souhaite chacun des consommateurs. Une expérience unique, particulière, conditionnée par l’histoire de son sujet, ses expériences ses connaissances.

L’accès en est la clé. Facilité de l’accès au service pour le consommateur, accès du diffuseur au consommateur.

Les RP virtuelles

Les blogs font sensations. Ils fédèrent des communautés comme le premier en France l’a fait Skyrock, ils étendent le champs de l’exhibitionnisme, ils relient des communautés ténue et spécialiste, ils permettent de dire une autre chose que ce qu’on est contraint parfois à dire comme le sont les blogs des journalistes, ils font offices de sites légers et simples pour des acteurs sans ressources, ils sont remarquable d’efficacité quand on en utilise toute la logique d’interconnexion.
Un blog n’est pas qu’une série journalière de textes, mais aussi un dispositif de liens avec les autres : les liens RSS, les blog rolls, les listes de liens, les commentaires par dessus tout. Ces outils en incitant les bloggeurs à se lier aux autres densifient l’hypertextualité. Un blog est non seulement un contenu, mais un port qui relie aux autres.
Ce travail de lien, réclame l’usage d’un spectre de techniques larges, et d’un effort pas autant automatisé qu’on peut imager, écrire, dialoguer échanger, se faire référencer, devient une activité pleine de relations publiques. Un nouveau métier est né celui de RP Virtuel.
Ce métier peut s’exercer dans une proximité forte : imaginons ce libraire sauvage, que moins de milles clients fidèles fréquentent et questionnent. Son blog, s’il est bien mené, se renouvelle, dit l’âme de la boutique, l’amènera chez ses aficionados, et construira cette maison qu’il aimerait étendre au-delà de ses murs. Le Virtual RP est celui qui à raison de quelques heures de travais et des discussions fréquentes, fera vivre cette nouvelle maison.
On ne doute pas qu’un tel agent de RP fasse des miracles avec des enseignes plus importantes, mais le fait est qu’économiquement il devient pensable que pour quelques milliers d’euros annuels, des activités locales se payent le luxe d’un marketing subtil, pénétrant, et acceptable. On peut imaginer qu’une personne, indépendante, puisse faire son métier de gérer une vingtaine de ces micro-communautés, et en tirer les moyens de vivre correctement. Plusieurs milliers de ces agents pourraient ainsi vivre de cette nouvelle économie.

Premier billet

Il ne manque pas de blogs causant de Web2.0, de e-marketing, de CRM ou de multicanal, sans compter le m-marketing, les data-mining et autres outils d’intelligence et de veille. Sont-ils peut-être fragmentaires, éparpillés, ne recouvrant qu’un nombre limité de sujets sur un ensemble dont l’expression Technologies du Marketing rend compte nous semble-t-il de manière juste.

Et pourtant les technologies du marketing, dont l’ensemble n’est pas clos et le contenu en perpétuelle mutation, transforment depuis vingt ans au moins les pratiques des entreprises, les doctrines des professeurs de marketing, et les problèmes auxquels des praticiens font face. Cela fait un sacré problème qui peut retenir aussi bien l’économiste, le sociologue, le spécialiste de management, le psychologue, sans compter les philosophes.

Celà fera l’objet de réflexions éclectiques que nous menons au sein du CEROS à l’Université Paris X au sein du groupe marketing.